奢侈品,以其罕見性,稀有性,珍奇性,獨特性被人們所追捧,并被賦予特定的附加價值。即便奢侈品并非人類生存所必須,但是其特質(zhì)卻被奢侈品廠商所發(fā)掘,被消費者所接受。據(jù)統(tǒng)計,2016年,在全球奢侈品消費市場萎縮的背景下,中國奢侈品消費市場依然保持逆風(fēng)上揚(yáng)的狀態(tài),消費總金額超過3060億人民幣,繼續(xù)領(lǐng)跑世界奢侈品消費市場增長榜首。連續(xù)十年的奢侈品消費水平增長,說明中國奢侈品市場依然存在較大發(fā)展空間。只要能夠抓住市場需求,實現(xiàn)合理的營銷策略,就能夠在中國奢侈品市場占有一席之地。然而,奢侈品自身的特質(zhì)決定了其營銷手段的特殊性。但目前仍未能有一套系統(tǒng)的,規(guī)范的奢侈品營銷理論和策略,僅能通過國內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn),案例,理論分析找出奢侈品市場營銷策略的方式和方法,這些理論需要等待市場的驗證。本文以理論結(jié)合實踐的研究方法,有針對性的對B奢侈品公司的品牌消費者發(fā)放調(diào)查問卷。結(jié)合問卷結(jié)果,及對B奢侈品公司的品牌營銷環(huán)境、顧客的購買動機(jī),購買力的分析發(fā)現(xiàn),當(dāng)前B奢侈品公司的品牌仍然存在較大的發(fā)展空間。通過對B奢侈品公司的品牌營銷現(xiàn)狀及價格策略的分析,發(fā)現(xiàn)了B奢侈品公司的品牌當(dāng)前存在品牌知名度不高,品牌形象不明確,產(chǎn)品系列較少,價格定位較低、服務(wù)質(zhì)量不佳等問題。在明確B奢侈品公司的品牌市場戰(zhàn)略的情況下,借鑒了國外成功的奢侈品品牌的營銷成功經(jīng)驗,對B奢侈品公司的品牌營銷策略提出了有針對性的優(yōu)化方案——加快新產(chǎn)品開發(fā)、合理制定價格、拓寬營銷渠道和適當(dāng)運用促銷。同時,也對B奢侈品公司的品牌策略提出了重新定義市場定位,提高自身服務(wù)質(zhì)量,加大宣傳力度的策略等幾點提升建議。
【學(xué)位單位】：南昌大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2017
【中圖分類】：F426.8;F274
【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 選題背景及意義
    1.2 國內(nèi)外研究綜述
        1.2.1 國外研究綜述
        1.2.2 國內(nèi)研究綜述
    1.3 研究思路及方法
第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ)
    2.1 奢侈品
        2.1.1 概念及特征
        2.1.2 中國奢侈品市場概述
    2.2 品牌營銷
        2.2.1 品牌及含義
        2.2.2 4p相關(guān)理論
第3章 B奢侈品公司的品牌營銷外部環(huán)境
    3.1 政治環(huán)境
    3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
    3.3 社會環(huán)境
    3.4 競爭環(huán)境
第4章 B奢侈品公司的品牌營銷內(nèi)部環(huán)境
    4.1 B奢侈品公司的發(fā)展歷程
        4.1.1 公司簡介
        4.1.2 發(fā)展歷程
    4.2 B奢侈品公司的品牌顧客購買行為
        4.2.1 消費者基本情況
        4.2.2 購買行為分析
        4.2.3 消費行為
    4.3 本章小結(jié)
第5章 B奢侈品公司的品牌營銷策略及問題分析
    5.1 B奢侈品公司的品牌營銷策略現(xiàn)狀
        5.1.1 品牌產(chǎn)品策略
        5.1.2 品牌價格策略
        5.1.3 品牌渠道策略
        5.1.4 品牌促銷策略
    5.2 B奢侈品公司的品牌營銷策略問題分析
        5.2.1 品牌的知名度不高
        5.2.2 品牌的形象不明確
        5.2.3 品牌產(chǎn)品系列較少
        5.2.4 品牌價格定位較低
        5.2.5 品牌服務(wù)管理不佳
第6章 B奢侈品公司的品牌營銷策略的優(yōu)化方案
    6.1 國外奢侈品品牌營銷的經(jīng)驗借鑒
        6.1.1 路易威登（LV）的經(jīng)驗借鑒
        6.1.2 祖海·慕拉（Zuhair murad）的經(jīng)驗借鑒
    6.2 著眼新品開發(fā)
        6.2.1 設(shè)計適當(dāng)前置
        6.2.2 跟進(jìn)高端設(shè)計
        6.2.3 摸準(zhǔn)時尚脈搏
    6.3 合理制定價格
        6.3.1 差別定價
        6.3.2 尾數(shù)定價
        6.3.3 國際定價
    6.4 拓寬營銷渠道
        6.4.1 直營模式
        6.4.2 代理銷售模式
        6.4.3 互聯(lián)網(wǎng)銷售模式
    6.5 合理利用促銷
        6.5.1 限量款的“饑餓”營銷
        6.5.2 適當(dāng)?shù)拇蛘鄞黉N手段
第7章 B奢侈品公司的品牌營銷策略的提升建議
    7.1 重新審視市場定位
        7.1.1 應(yīng)用定位
        7.1.2 用戶定位
        7.1.3 價值定位
    7.2 提升服務(wù)質(zhì)量
        7.2.1 售前服務(wù)
        7.2.2 售中服務(wù)
        7.2.3 售后服務(wù)
    7.3 加大宣傳力度
        7.3.1 廣而告之
        7.3.2 加快“數(shù)碼化”進(jìn)程
        7.3.3 公關(guān)活動
第8章 結(jié)論與展望
    8.1 結(jié)論
    8.2 展望
致謝
附錄
參考文獻(xiàn)

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 劉清華;;“饑餓營銷”背后的消費動機(jī)分析[J];中國管理信息化;2011年20期

2 鞏苗苗;;我國奢侈品營銷策略分析[J];東方企業(yè)文化;2011年14期

3 張燕;;饑餓式營銷淺析[J];中國集體經(jīng)濟(jì);2009年36期

4 王平聰;田茂東;;中國奢侈品消費市場營銷策略探析[J];合作經(jīng)濟(jì)與科技;2008年22期

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8 王超;;國際巨頭看好中國奢侈品市場[J];決策探索(下半月);2008年02期

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1 陳潔;奢侈品網(wǎng)絡(luò)整合營銷在中國市場的應(yīng)用研究[D];上海外國語大學(xué);2014年

2 孫利昌;公共關(guān)系與品牌塑造[D];華中科技大學(xué);2006年

本文編號：2856193