從14世紀(jì)的法蘭克福圖書集市至今,書展這種經(jīng)濟(jì)活動已走過700多年。早在16、17世紀(jì),法蘭克福圖書集市就已經(jīng)圍繞圖書交易形成完整的組織和交易規(guī)則,成為歐洲最大的圖書中轉(zhuǎn)站,并承擔(dān)起圖書分銷和行業(yè)信息集散的重要職責(zé)。近些年,隨著數(shù)字多媒體技術(shù)的發(fā)展,參展商不斷流失,這一活動也被持續(xù)唱衰。吊詭的是,在傳統(tǒng)參展商紛紛出走的同時,越來越多的數(shù)字出版商和媒體從業(yè)者卻爭相涌入。這種看似矛盾的現(xiàn)象拋出了一個問題:如今,國際書展對參展商來說是否仍有價值?本文將這一問題分解成3個小問題:參展商通過國際書展獲得了哪些顧客價值;這些顧客價值如何產(chǎn)生;以及特定場景下,影響顧客價值的因素有哪些。為回答這3個問題,筆者從己有研究中確定了本文要討論的研究對象的有效范疇,并采用階梯訪談法對18個樣本進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談,利用階梯式定量分析法對數(shù)據(jù)進(jìn)行了編碼和統(tǒng)計,得到國際書展顧客價值模型。在該模型的基礎(chǔ)上,筆者討論了國際書展顧客價值的驅(qū)動要素、影響參展商從國際書展獲取價值的自身因素、價值層之間的關(guān)聯(lián)路徑、以及關(guān)系營銷理論下如何看待國際書展這一古老的存在。本研究揭示,通過參加國際書展,參展商可以獲得33項顧客價值,其中包括19項屬性層價值,9項結(jié)果層價值和5項目標(biāo)層價值。在每層的眾多價值中,都有關(guān)鍵驅(qū)動要素。如,屬性價值中的參展商數(shù)量和質(zhì)量、結(jié)果價值中的關(guān)系拓展和品牌宣傳、目標(biāo)價值中的關(guān)系價值和經(jīng)濟(jì)價值。這些關(guān)鍵驅(qū)動價值,當(dāng)然比同級的其他價值元素更重要,但這種不平衡不僅存在于每一價值層內(nèi)部,也存在于不同價值層級之間,即同一層級的不同價值要素與其它層級的價值要素發(fā)生聯(lián)系的能力存在差異。此外,參展商的參與程度、參展商的性質(zhì)以及參展人員職位的高低都會影響國際書展的顧客價值,且具有多重身份的參展個體,所獲得的顧客價值也會不斷切換。最后,筆者發(fā)現(xiàn),在關(guān)系營銷理論下,國際書展顧客看重的業(yè)務(wù)成就和信息收集都是良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的衍生品,而非相互割裂的獨立存在。本文為國際書展的研究提供了顧客價值的新視角,同時從參展商和主辦方的角度均給出了實踐指引,期望為數(shù)字時代國際書展的轉(zhuǎn)型和接力提供有意義的思路。
【學(xué)位單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：G239.1
【部分圖文】：

性、屬性表現(xiàn)和使用結(jié)果的感知偏好和評估”。？該理論根植于“手段－目的”鏈??模型，盡管后者最初被用于描述顧客對產(chǎn)品信息的認(rèn)知和分類，但伍德魯夫和加??蒂爾（Ｇａｒｄｉａｌ）的研究表明，它同樣適用于顧客價值研宄（見圖２－１）。？顧客價??值層級理論從顧客視角出發(fā)，涵蓋了期望價值和實受價值，強調(diào)價值來源于顧客??的觀念、偏好和評估。它還將產(chǎn)品與顧客的使用情境、使用結(jié)果聯(lián)系在了一起。??？?Ｒｏｂｅｒｔ?Ｂ．?Ｗｏｏｄｒｕｆｆ－?Ｃｕｓｔｏｍｅｒ?ｖａｌｕｅ：?ｔｈｅ?ｎｅｘｔ?ｓｏｕｒｃｅ?ｆｏｒ?ｃｏｎｑｊｅｔｉｔｉｖｅ?ａｄｖａｎｔａｇｅ?［Ｊ］．?Ｊｏｕｒｎａｌ?ｏｆ?ｔｈｅ?Ａｃａｄｅｍｙ?ｏｆ??Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ?Ｓｃｉｅｎｃｅ，?１９９７，?２５：１３９－１５３．??？?Ｇａｒｄｉａｌ?Ｓ．?Ｆ．，?Ｆｌｉｎｔ?Ｄ．?Ｊ．，?Ｗｏｏｄｒｕｆｆ?Ｒ．?Ｂ．．?Ｔｒｉｇｇｅｒ?ｅｖｅｎｔｓ：?Ｅ？ｑ）Ｉｏｒｉｎｇ?ｔｈｅ?ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ?ｂｅｔｗｅｅｎ?ｍｔｉｃａ］?ｅｖｅｎｔｓ?ａｎｄ??ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇?ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ，?ｓｔａｎｄａｒｄｓ，?＾ｎｏｔｉｏｎｓ，?ｖａｌｕｅｓ?ａｎｄ?ｂｅｈａｖｉｏｒ?［Ｊ］．?Ｊｏｕｒｎａｌ?ｏｆ?Ｃｏｎｓｕｍｅｒ?Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ??Ｄｉｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ?＆?Ｃｏｍｐｌａｉｎｉｎｇ．?１９９６．??

－（１）參展商的數(shù)量??從表５－１可以發(fā)現(xiàn)，訪談對象涉及到的所有屬性要素中，最核心的是國際書??展的參展商數(shù)量，并且多以法蘭克福國際書展為例進(jìn)彳丁說明。如“法蘭克福書展??是最大的嘛，在那邊就很方便啦，談什么都可以的（Ｓ１）?”?“法蘭克福書展真的??是太大了，去洽談業(yè)務(wù)的話是可以有很大收獲的（Ｓ５）?”?“它（法蘭克福書展）??是全球最大的書展（Ｓ１８）?”。正如法蘭克福書展主席尤根？博斯（Ｊｕｅｒｇｅｎ?Ｂｏｏｓ）??所言“沒有比法蘭克福書展上內(nèi)容專家的密度更高的地方了＠將同為四大國??際書展的法蘭克福書展與北京國際圖書博覽會進(jìn)行比較后可以發(fā)現(xiàn)，國際書展的??

這說明在價值鏈中，品牌宣傳和關(guān)系拓展是連接許多其他結(jié)果與屬性層??要素和目標(biāo)層要素的重要節(jié)點。??？圖５－２由作者根據(jù)關(guān)聯(lián)矩陣?yán)L制。??？表５－４由作者統(tǒng)計自關(guān)聯(lián)矩陣。??
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2855440