隨著Web 2.0時(shí)代的到來和“互聯(lián)網(wǎng)+”的推廣,網(wǎng)絡(luò)約車、網(wǎng)上訂餐和網(wǎng)絡(luò)代購等線上消費(fèi)行為日益普遍。各類社交平臺(tái)的發(fā)展也使得“口口相傳”的口碑效應(yīng)被成功應(yīng)用到在線消費(fèi)情境中,形成以在線評(píng)論為主要形式的電子口碑效應(yīng)。較廣告等企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)營銷方式而言,在線評(píng)論的營銷影響力日趨增強(qiáng)。商家紛紛使用各種激勵(lì)手段引導(dǎo)顧客做出商品好評(píng),以吸引潛在顧客購買,提高產(chǎn)品銷量。然而,“刷好評(píng)”和“網(wǎng)絡(luò)水軍”等言論摻雜在眾多的評(píng)論信息中,極大地干擾著消費(fèi)者的認(rèn)知,因此,如何搜尋到高質(zhì)量的在線評(píng)論信息以提高決策效率成為學(xué)者們關(guān)注的營銷課題。本文基于調(diào)節(jié)定向理論,整合在線評(píng)論信息、消費(fèi)者和產(chǎn)品三個(gè)方面的因素,通過兩組情景實(shí)驗(yàn)探究在線評(píng)論信息特征和消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)υ诰�評(píng)論感知有用性的影響,同時(shí)比較這種影響作用在有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品分類下的差異。實(shí)驗(yàn)一通過對(duì)有形產(chǎn)品的實(shí)證分析,證實(shí)了對(duì)于有形產(chǎn)品,在線評(píng)論的負(fù)面偏差效應(yīng)存在,且消費(fèi)者感知具體屬性型評(píng)論比簡單推薦型評(píng)論的有用性更高,但調(diào)節(jié)定向的主效應(yīng)不存在,且評(píng)論類型與調(diào)節(jié)定向的交互效應(yīng)也不存在。實(shí)驗(yàn)二通過對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)檢驗(yàn),驗(yàn)證了對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品,在線評(píng)論的負(fù)面偏差效應(yīng)不存在,且消費(fèi)者感知具體屬性型評(píng)論與簡單推薦型評(píng)論的有用性差異也不顯著,但調(diào)節(jié)定向的主效應(yīng)存在,且評(píng)論類型與調(diào)節(jié)定向的交互效應(yīng)也存在。通過對(duì)兩組實(shí)驗(yàn)研究結(jié)論的比較,發(fā)現(xiàn)無論對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品還是有形產(chǎn)品,評(píng)論效價(jià)與調(diào)節(jié)定向的交互效應(yīng)都存在,而且評(píng)論效價(jià)、評(píng)論類型和調(diào)節(jié)定向三變量的交互效應(yīng)也都存在。促進(jìn)定向的個(gè)體感知具體屬性型評(píng)論為正面時(shí)的有用性更高,而簡單推薦型評(píng)論為負(fù)面時(shí)的有用性更高;防御定向的個(gè)體感知這兩種類型的評(píng)論均為負(fù)面時(shí)的有用性更高。文章以服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的分類為基礎(chǔ),以在線評(píng)論信息和產(chǎn)品類型作為客觀因素,再結(jié)合消費(fèi)者個(gè)體主觀特征因素,構(gòu)建“信息—消費(fèi)者—產(chǎn)品”三維整合視角下在線評(píng)論感知有用性的形成機(jī)理模型。通過情景實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)在線評(píng)論感知有用性進(jìn)行系統(tǒng)研究,從消費(fèi)者主觀視角細(xì)化了相關(guān)研究結(jié)論,加深了對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論使用行為的理解,同時(shí)也為企業(yè)營銷實(shí)踐提供有實(shí)際運(yùn)用價(jià)值的的可操作性途徑。
【學(xué)位單位】：太原理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.55
【部分圖文】：

實(shí)驗(yàn)程序?qū)嶒?yàn)將以 40 名在校大學(xué)生作為預(yù)實(shí)驗(yàn)的被試，預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明評(píng)論效具有足夠的區(qū)分性。預(yù)實(shí)驗(yàn)后對(duì)自我報(bào)告量表作了相應(yīng)的修改，使量表無歧義。了保證實(shí)驗(yàn)的質(zhì)量，研究選擇在安靜的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中（配備電腦）進(jìn)行序如下：（1）向被試作參加實(shí)驗(yàn)的邀請(qǐng)說明，答應(yīng)者進(jìn)入下一步；（2具有在線購買的經(jīng)歷，有經(jīng)歷者進(jìn)入下一步；（3）了解被試在網(wǎng)購中是評(píng)論的習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)，有經(jīng)歷者進(jìn)入下一步；（4）將被試隨機(jī)分成四組，看到不同的實(shí)驗(yàn)材料；（5）通過電腦向被試展示手機(jī)介紹信息，該信息網(wǎng)頁體現(xiàn)，提供內(nèi)存、CPU 和電池等手機(jī)基本參數(shù)信息（見圖 4-1）；閱讀 2 分鐘后，頁面自動(dòng)跳轉(zhuǎn)自該手機(jī)的評(píng)論頁面（見圖 4-2），并提示；（7）向被試派發(fā)問卷，被試完成問卷；（8）回收問卷，給予被試禮

28圖 4-2 智能手機(jī)評(píng)價(jià)頁面（正面具體屬性型）Fig.4-2 Customer review page of mobile phone（positive-attribute-value） 服務(wù)產(chǎn)品研究設(shè)計(jì).1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)究采用 2×2×2 的組間因子設(shè)計(jì)來檢驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品情境下上述各項(xiàng)研究假設(shè)知有用性，所操縱的三個(gè)自變量分別為評(píng)論效價(jià)（正面 vs. 負(fù)面）、評(píng)論類型 vs. 簡單推薦型）和調(diào)節(jié)定向（促進(jìn)定向 vs. 防御定向）。每個(gè)自變量

一部分為卷首語、甄別問題和基本特征統(tǒng)計(jì)。第二部分為評(píng)論效價(jià)和評(píng)論類型的操控性檢驗(yàn)題項(xiàng)。第三部分為問卷主體，即在線評(píng)論感知有用性的測(cè)量，包括 5 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。第四部分為調(diào)節(jié)定向的測(cè)量，采用 10 項(xiàng)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。第五部分為人口統(tǒng)計(jì)特征檢驗(yàn)。4.1.2.6 實(shí)驗(yàn)程序?qū)嶒?yàn)程序與有形產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)程序相同。實(shí)驗(yàn)統(tǒng)一在機(jī)房教室進(jìn)行。正式的實(shí)驗(yàn)程序如下：（1）向被試作參加實(shí)驗(yàn)的邀請(qǐng)說明，答應(yīng)者進(jìn)入下一步；（2）了解被試是否具有在線預(yù)訂酒店的經(jīng)歷，有經(jīng)歷者進(jìn)入下一步；（3）了解被試在酒店預(yù)訂中是否有閱讀顧客評(píng)論的習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)，有經(jīng)歷者進(jìn)入下一步；（4）將被試隨機(jī)分成四組，保證每組被試看到不同的刺激材料；（5）通過電腦向被試展示酒店介紹信息，該信息通過模擬真實(shí)網(wǎng)頁體現(xiàn)，提供設(shè)施、床型和酒店服務(wù)等信息（見圖 4-3）；（6）限定閱讀 2分鐘后，頁面自動(dòng)跳轉(zhuǎn)自酒店評(píng)論頁面（見圖 4-4），提示被試認(rèn)真閱讀；（7）向被試派發(fā)問卷，被試完成問卷；（8）回收問卷，給予被試一定的禮品獎(jiǎng)勵(lì)。
【參考文獻(xiàn)】

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1 石文華;王璐;繩娜;蔡嘉龍;;在線初次評(píng)論與在線追加評(píng)論對(duì)商品銷量影響的比較研究[J];管理評(píng)論;2018年01期

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3 朱麗葉;袁登華;張靜宜;;在線用戶評(píng)論質(zhì)量與評(píng)論者等級(jí)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響——產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用[J];管理評(píng)論;2017年02期

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本文編號(hào)：2847468