以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的發(fā)展加速各媒介之間的融合,而以媒介融合為特征的多屏傳播時(shí)代的到來(lái),顛覆了以往受眾接受信息的方式,使傳統(tǒng)電視劇營(yíng)銷不再能有效"命中"受眾的注意力。電視劇想要重新獲得受眾的關(guān)注,必須依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端進(jìn)行電視劇營(yíng)銷。安徽衛(wèi)視將電視劇作為頻道成功的戰(zhàn)略性資源,在電視劇營(yíng)銷方面具有優(yōu)良傳統(tǒng)。新媒體時(shí)代,安徽衛(wèi)視不斷開(kāi)拓新的營(yíng)銷渠道,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及社會(huì)化媒體的使用也是摸著石頭過(guò)河。本文共分為六個(gè)章節(jié),試圖對(duì)安徽衛(wèi)視電視劇的新媒體營(yíng)銷具體實(shí)施過(guò)程進(jìn)行研究,重點(diǎn)剖析電視劇推廣過(guò)程中,微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷的實(shí)施策略及效果,探討目前存在的問(wèn)題。第一章為緒論部分,陳述研究目的、研究意義,介紹研究方法與思路;第二章從宏觀上分析我國(guó)電視劇目前的傳播環(huán)境。首先,新媒體力量的崛起直接導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化;其次,對(duì)電視劇受眾角色的變遷進(jìn)行大致的梳理,由數(shù)據(jù)出發(fā),闡述觀眾結(jié)構(gòu)的具體變化。通過(guò)對(duì)2016年收視率排名前100的電視劇題材的統(tǒng)計(jì)分析,得出新時(shí)期受眾訴求的變化;最后,通過(guò)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的比較,闡釋目前電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的新變化。第三章從微觀層面分析新媒體環(huán)境下安徽衛(wèi)視的電視劇營(yíng)銷現(xiàn)狀。首先,在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷上,安徽衛(wèi)視率先成立安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),將其打造成"內(nèi)容的集成平臺(tái)",并率先采用臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播方式對(duì)電視劇進(jìn)行推廣,取得顯著成績(jī);其次,在移動(dòng)終端的營(yíng)銷上,重點(diǎn)分析微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷。以年度跨年大戲《大唐榮耀》為例,采用內(nèi)容分析法,從話題設(shè)置、事件營(yíng)銷等方面進(jìn)行闡述,并且根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、互動(dòng)評(píng)論等方面的數(shù)據(jù),建立簡(jiǎn)單的模型對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行呈現(xiàn)。第四章總結(jié)安徽衛(wèi)視新媒體營(yíng)銷策略,一方面通過(guò)整合渠道,打造自己的全媒體矩陣,從播出渠道和營(yíng)銷渠道兩大塊進(jìn)行整合;另一方面,延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,繼續(xù)嘗試自制劇,把控上游資源,同時(shí)圍繞大劇開(kāi)發(fā)周邊,豐富產(chǎn)業(yè)線;其次,營(yíng)銷互動(dòng)性的強(qiáng)化是近年安徽衛(wèi)視不斷嘗試的方向。第五章提出新媒體營(yíng)銷中存在的不足。安徽衛(wèi)視目前處于優(yōu)質(zhì)電視劇資源競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)地位;社交媒體互動(dòng)性需要進(jìn)一步的探索;網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)投入管理不到位導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)臺(tái)逐漸成為雞肋,改版在即。第六章通過(guò)借鑒其他衛(wèi)視的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),提出策略升級(jí)意見(jiàn)。首先新媒體資源進(jìn)行整合,筆者通過(guò)對(duì)以"安徽衛(wèi)視"為主體注冊(cè)的微博、微信賬戶進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn),存在大量重合,應(yīng)當(dāng)成立更為大型的新媒體部門,統(tǒng)一運(yùn)營(yíng),統(tǒng)一對(duì)外宣傳;其次,除加強(qiáng)電視劇自主研發(fā)能力外,尋求更為靈活的合作形態(tài);最后嘗試引進(jìn)觀眾參與劇集創(chuàng)作概念,最大化互動(dòng)性,為觀眾搭建共同話語(yǔ)空間,形成"電視劇文化",提高自主參與度。目前安徽衛(wèi)視電視劇營(yíng)銷面臨的不僅是與來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的其他強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng),更是與以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。安徽衛(wèi)視在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下,必須深入了解市場(chǎng),不斷接受挑戰(zhàn),尋找新的突破點(diǎn)。
【學(xué)位單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2017
【中圖分類】：G229.27-F
【文章目錄】：
中文摘要
Abstract
第一章 緒論
    一、研究目的和研究意義
        (一) 研究目的
        (二) 研究意義
    二、理論研究基礎(chǔ)和研究現(xiàn)狀
        (一) 營(yíng)銷與電視劇營(yíng)銷研究綜述
        (二) 新媒體與新媒體營(yíng)銷研究綜述
    三、研究方法和研究思路
        (一) 研究方法
        (二) 研究思路
第二章 我國(guó)電視劇傳播環(huán)境分析
    第一節(jié) 新媒體分割傳統(tǒng)電視媒體市場(chǎng)
        一、新媒體用戶增加
        二、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化
    第二節(jié) 從"受眾"到"用戶"
        一、受眾角色之嬗變
        二、新時(shí)期受眾特點(diǎn)
    第三節(jié) 從"單向價(jià)值鏈"到"多重價(jià)值鏈"
        一、傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
        二、新型電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
第三章 新媒體環(huán)境下安徽衛(wèi)視電視劇營(yíng)銷現(xiàn)狀
    第一節(jié) 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷
        一、進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)整合—從對(duì)立走向雙贏
        二、開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)—實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集成
    第二節(jié) 基于手機(jī)移動(dòng)終端的營(yíng)銷
        一、開(kāi)展微博營(yíng)銷
        二、進(jìn)行微信營(yíng)銷
第四章 安徽衛(wèi)視新媒體營(yíng)銷策略
    第一節(jié) 整合渠道,打造全媒體矩陣
        一、融合多媒體播出渠道
        二、拓展電視劇營(yíng)銷渠道
    第二節(jié) 延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,深度開(kāi)發(fā)電視劇價(jià)值
        一、加大自制劇投入—把控上游資源
        二、開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品—延長(zhǎng)下游產(chǎn)業(yè)線
    第三節(jié) 強(qiáng)化互動(dòng),活用社會(huì)化媒體
        一、制造話題
        二、社交分享
第五章 安徽衛(wèi)視新媒體營(yíng)銷存在的不足
    第一節(jié) 優(yōu)質(zhì)資源把控力不足
    第二節(jié) 社交媒體互動(dòng)性有待加強(qiáng)
    第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)投入與管理不足
第六章 安徽衛(wèi)視電視劇新媒體營(yíng)銷升級(jí)策略
    第一節(jié) 整合新媒體資源,合理投入科學(xué)管理
    第二節(jié) 增強(qiáng)電視劇研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力,穩(wěn)握優(yōu)質(zhì)資源
    第三節(jié) 創(chuàng)新互動(dòng)形式,構(gòu)建公共話語(yǔ)空間
結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
致謝
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