二十一世紀(jì)我們進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快使人們更加熱衷于網(wǎng)上購物。傳統(tǒng)的線下實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多的轉(zhuǎn)化為有著網(wǎng)絡(luò)在線環(huán)境體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2017年全國網(wǎng)絡(luò)銷售額約為7.18萬億元,占全國社會(huì)消費(fèi)品零售總數(shù)的19.6%,可見網(wǎng)絡(luò)購物的比重不小。面對(duì)這么一塊巨大的市場,如何在眾多網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站中脫穎而出,在網(wǎng)絡(luò)購物中占據(jù)一席之地,成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)急需思考的問題。視覺營銷(Visual merchandising)作為營銷手段的一種旨在對(duì)消費(fèi)者的視覺造成沖擊從而達(dá)到增加商品銷售份額,提高企業(yè)商品曝光度的目的�！耙曈X營銷”這一理念,最開始是在在線下服飾賣場被正式提出,隨著時(shí)代的進(jìn)步,網(wǎng)購的普及,視覺營銷不應(yīng)該僅僅運(yùn)用在線下的的商場里,更應(yīng)該延伸到線上互聯(lián)網(wǎng)的購物平臺(tái)中。在網(wǎng)絡(luò)購物中,要充分利用起每一個(gè)可以利用的元素,如色彩,圖形,商品介紹,網(wǎng)站設(shè)計(jì)等等,給消費(fèi)者帶來視覺沖擊,吸引消費(fèi)者眼球,激發(fā)購物的愉悅感和滿足感,讓消費(fèi)者享受網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣,這就是視覺營銷的價(jià)值所在。本文中網(wǎng)絡(luò)購物的視覺營銷主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:視覺元素(色彩、圖像和設(shè)計(jì)布局)和信息元素(商品介紹、廣告)。網(wǎng)絡(luò)購物中的沖動(dòng)性購買意向,是指購物網(wǎng)站在喚起顧客需求的同時(shí),刺激了購物欲望從而產(chǎn)生的非計(jì)劃性的、無視后果的購買意愿。這個(gè)連鎖過程是先由情感反應(yīng)到消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)知,最后導(dǎo)致了沖動(dòng)性購買的意愿。基于此,本文探討了網(wǎng)絡(luò)購物中視覺營銷中(主要是視覺要素和信息要素)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿的影響。論文依據(jù)成熟的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”環(huán)境心理學(xué)研究模型,運(yùn)用沖動(dòng)性購買理論和視覺營銷理論,針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的沖動(dòng)性購買建立研究模型,即“視覺營銷刺激(自變量)—情感變量(中介變量)—沖動(dòng)購買意向(因變量)”,并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的機(jī)理模型,構(gòu)建了視覺元素、信息元素、情緒和沖動(dòng)性購買意愿等構(gòu)念的測量指標(biāo),在對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析下,驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)購物中,視覺營銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響機(jī)理。研究為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有效提升網(wǎng)絡(luò)營銷績效和提升顧客網(wǎng)絡(luò)購物的視覺體驗(yàn)創(chuàng)造了有利環(huán)境,也為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了參考價(jià)值。
【學(xué)位單位】：湖北工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F713.55
【部分圖文】：

物模式；再者，建議沖動(dòng)型主要是指消費(fèi)者在消費(fèi)中認(rèn)為其對(duì)該商品的需求達(dá)到了自己的內(nèi)心的要求；還有就是提醒沖動(dòng)型，其是指消費(fèi)者因受到商品廣告的宣傳沖擊，又萌生出其對(duì)該商品的需求性進(jìn)而產(chǎn)生了該消費(fèi)行為；最后，計(jì)劃沖動(dòng)型，即消費(fèi)者對(duì)于商品的需求具有一定的計(jì)劃性和標(biāo)準(zhǔn)，但是對(duì)于消費(fèi)地沒有確定性，舉個(gè)例子來看，消費(fèi)者想要折扣商品，恰好一家商店進(jìn)行打折，其就選擇在這家商店進(jìn)行消費(fèi)，可以看出，“折扣商品”是消費(fèi)者的消費(fèi)計(jì)劃，然而對(duì)于選擇哪種“折扣商品”就是其沖動(dòng)的消費(fèi)行為。該消費(fèi)行為主要受外界的影響居多[32]。綜上所述，其所具有的共同點(diǎn)就是都要受到一定的外界影響。通過上述行為的研究分析，發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)型購買行為是連續(xù)性的,純沖動(dòng)性購買和計(jì)劃性沖動(dòng)購買均處于情感需求水平。其之間的差異主要因其內(nèi)心反應(yīng)程度的大小。然而通過對(duì)比，純沖動(dòng)型購買行為的內(nèi)心購買欲要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型[33]。

究的主體為線下的傳統(tǒng)實(shí)體商鋪，通過對(duì)這些商鋪消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為進(jìn)行分析，提出，商鋪開展的營銷活動(dòng)往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生情緒變化，從而推動(dòng)其進(jìn)行沖動(dòng)性購買[67]。韓理俊主要對(duì)我國的超市，以及消費(fèi)者商品購買的體驗(yàn)進(jìn)行了研究，分析了消費(fèi)者的情緒，與其沖動(dòng)購買行為之間的聯(lián)系，并且指出，當(dāng)消費(fèi)者的情緒比較積極時(shí)，比較容易發(fā)生沖動(dòng)購買行為[68]。徐志奮以環(huán)境心理學(xué)模型作為研究的基礎(chǔ)，對(duì)團(tuán)購活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒與購買行為之間的聯(lián)系進(jìn)行了研究，得出與上述相同的結(jié)論，即消費(fèi)者如果在消費(fèi)活動(dòng)中能夠保持愉悅和喚醒情緒，很大程度上能夠促進(jìn)其發(fā)生沖動(dòng)購買行為[69]。2.4 S-O-R 模型S- O-R 模型是梅拉比安和羅素 1974 提出的基于環(huán)境心理學(xué)的刺激體反應(yīng)模型。該模型認(rèn)為個(gè)體的情緒狀態(tài)會(huì)受到情境刺激的影響，這些情緒反應(yīng)會(huì)影響人們做出接近或逃避行為。
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2842637