隨著服務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展,為了在競爭愈發(fā)激烈的市場中占據(jù)一席之地,越來越多的服務(wù)企業(yè)采取品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸的研究一向是理論界關(guān)注的焦點。經(jīng)過近幾十年的發(fā)展,有關(guān)品牌延伸的學(xué)術(shù)研究已形成一個非常成熟的體系,并在企業(yè)管理實踐中普遍的運用。但是,與此相關(guān)的研究,事實上大部分是聚焦在實體業(yè)的品牌延伸領(lǐng)域,涉及服務(wù)業(yè)范疇內(nèi)的品牌延伸非常少。僅有的幾項相關(guān)研究也只是從延伸類別與母品牌之間的擬合度、感知質(zhì)量等方面來研究服務(wù)品牌延伸,忽略了品牌原真性的作用。然而,有研究指出,在品牌的發(fā)展過程中,品牌自身或者會經(jīng)歷品牌延伸、品牌并購、品牌易主等變動,這些改變可能會引致品牌偏離其原本的形貌,也或者會使消費者對其原真性產(chǎn)生質(zhì)疑。因此,將品牌原真性納入服務(wù)品牌延伸的研究范疇具有深刻的理論價值和實踐價值。本研究在總結(jié)有關(guān)文獻(xiàn)研究成果的基礎(chǔ)上,搭建了品牌原真性影響服務(wù)品牌延伸的理論模型。通過實驗研究方法,共設(shè)計品牌原真性(高/低)X匹配度(高/低)四個實驗情境,發(fā)放224份問卷,回收182份有效問卷。應(yīng)用描述性統(tǒng)計分析、方差分析、基于偏差矯正的非參數(shù)百分位Bootstrap分析等實證研究法檢驗了品牌原真性影響服務(wù)品牌延伸的作用機(jī)制,探討了原真性與匹配度對服務(wù)品牌延伸的交互作用。研究結(jié)果表明:品牌原真性能夠增強消費者對服務(wù)品牌延伸的認(rèn)同感、購買意向;消費者的延伸品牌認(rèn)同感在品牌原真性對延伸的購買意向的影響中發(fā)揮部分中介效應(yīng),感知匹配度在品牌原真性對服務(wù)品牌延伸的作用機(jī)制中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)�；谘芯拷Y(jié)果,本研究對服務(wù)企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略提出了以下幾點管理建議:重視品牌原真性,通過挖掘品牌的原真性來開展?fàn)I銷工作,提高延伸的成功率;在品牌延伸時應(yīng)盡量選擇延伸到與其原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強的領(lǐng)域,提升消費者對品牌原真性的感知;高度重視消費者品牌認(rèn)同感,從而最大限度激發(fā)品牌原真性在服務(wù)品牌延伸中的面效應(yīng)。
【學(xué)位單位】：長沙理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F273.2;F719
【部分圖文】：

本研宄通過對品牌延伸、服務(wù)品牌延伸、品牌原真性等文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)丨＂丨顧，??結(jié)合相關(guān)理論背景和現(xiàn)實背景，提出了本文的研究假設(shè)與研究模型。研宂丨１的＇Ｉ－：??要在ｒ？探索品牌原真性對服務(wù)品牌延伸的影響機(jī)制及卩ｌ：況度的調(diào)節(jié)作川。本文將??采用情景模擬實驗設(shè)計問卷Ｍ收數(shù)據(jù)，利用ＳＰＳＳ及ＡＭＯＳ等分析軟件對搜史??到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出分析結(jié)果，并在此基礎(chǔ)Ｉ：提出相應(yīng)的營銷建議、分析本??研究的局限ｎ及對未來的研究展望。??５??

?碩士學(xué)位論文???品牌認(rèn)同感的影響，即在服務(wù)品牌延伸中，品牌的原真性水平不同時，匹配度的??高低會產(chǎn)生不同的消費者對延伸品的品牌認(rèn)Ｍ感。???表４．Ｍ原真性和匹配度對品牌認(rèn)同的交互作用分析????來源?平方和?自由度?均方?Ｆ?Ｐ???原真性?４３．２９６?１?４３．２９６?４６．６５８?．０００??匹配度?１８．１５３?１?１８．１５３?１９．５６３?．０００??原真性?＊?匹配度?５．４４６?１?５．４４６?５．８６９?．０１６??誤差?１６５．１７５?１７８?．９２８??總變異?１７７５．０００?１８２??
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本文編號：2841316