發(fā)布時(shí)間：2020-09-28 13:34

　　 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額正以較高比例逐年增長(zhǎng),越來(lái)越多的企業(yè)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也同時(shí)面臨著產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、隱私安全等方面的問(wèn)題。這些障礙會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者感知,進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿。另外,高檔化妝品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌占領(lǐng),國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在這種境況下,要以互聯(lián)網(wǎng)為突破口進(jìn)入高檔化妝品市場(chǎng),首先需要明確消費(fèi)者心理需求,在此基礎(chǔ)上挖掘購(gòu)買意愿的影響因素,從而有針對(duì)性地制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。因此,本研究旨在探索消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)買高檔化妝品過(guò)程中,其購(gòu)買意愿受到哪些關(guān)鍵因素的影響,通過(guò)對(duì)這些因素進(jìn)行定量分析,明確其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度,從而有針對(duì)性地為企業(yè)今后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定提出建議,使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步提升優(yōu)勢(shì)。本研究基于文獻(xiàn)歸納法、問(wèn)卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法等方法,針對(duì)獲取的樣本數(shù)據(jù)展開(kāi)實(shí)證研究。利用因子分析、相關(guān)性分析和回歸分析方法,研究了構(gòu)成感知價(jià)值的感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買成本要素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。得出結(jié)論如下:消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品,感知利益和購(gòu)買成本及其各個(gè)維度均與購(gòu)買意愿呈正相關(guān),同時(shí)消費(fèi)者滿意度對(duì)購(gòu)買意愿也會(huì)產(chǎn)生間接影響;相對(duì)于購(gòu)買成本,消費(fèi)者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)的利益感知;利益方面,消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)的利益,包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能,以及高檔化妝品所帶來(lái)的精神上的情感利益;成本方面,相比于金錢成本的付出,消費(fèi)者更希望減少時(shí)間、精力相關(guān)的非貨幣成本支出,對(duì)價(jià)格并不十分敏感,顯然,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更需要考慮為消費(fèi)者提供便利。與以往研究結(jié)論有所不同。研究發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品時(shí),感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者滿意度和購(gòu)買意愿均沒(méi)有顯著影響,究其原因,主要是由于高檔化妝品消費(fèi)群體相對(duì)具有較豐富的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),且電子商務(wù)的發(fā)展日益趨于規(guī)范化,消費(fèi)者不再對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)因素有著明顯的感知。本文以消費(fèi)者購(gòu)買意愿為導(dǎo)向,提出了提升消費(fèi)者滿意度與購(gòu)買意愿的相應(yīng)營(yíng)銷策略,包括注重高檔化妝品的情感相關(guān)利益,加強(qiáng)品牌營(yíng)銷策略;網(wǎng)站提供詳實(shí)的產(chǎn)品信息,注重服務(wù)價(jià)值提升,加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng),提升顧客滿意;提高消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值感知,以高質(zhì)量、個(gè)性化產(chǎn)品滿足新需求;制定合理的產(chǎn)品價(jià)格,以促銷折扣等方式刺激消費(fèi)。研究結(jié)論提出的系列營(yíng)銷策略及建議為高檔化妝品企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供了有益思路與建議,對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入高檔細(xì)分市場(chǎng)打造知名品牌,也應(yīng)具有重要的實(shí)踐參考意義和借鑒價(jià)值。
【學(xué)位單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F724.6;F713.55
【部分圖文】：

Ｆｉｇｕｒｅ邋１－２邋ｔｈｅ邋Ｒｅｓｅａｒｃｈ邋Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ逡逑１．５本文創(chuàng)新點(diǎn)逡逑（１）理論補(bǔ)充。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，其心理層面通常受到諸多因素的共同逡逑影響，因此對(duì)于影響因素的組合研宄更能全面地反映消費(fèi)者購(gòu)買意愿。本文以消逡逑費(fèi)者購(gòu)買意愿為導(dǎo)向，探討消費(fèi)者的心理認(rèn)知層面的影響因素和程度，為網(wǎng)絡(luò)情逡逑境下的購(gòu)買意愿理論增添新思路。逡逑（２）研宄情境的創(chuàng)新。由于高檔化妝品行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，且對(duì)產(chǎn)品質(zhì)逡逑量保障要求更高等特點(diǎn)非常顯著，而現(xiàn)有研宄中關(guān)于此情境下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影逡逑響較為有限。因此，本研宄聚焦于此，能夠豐富現(xiàn)有研宄成果中關(guān)于高檔化妝品逡逑行業(yè)的相關(guān)研宄。逡逑（３）本文通過(guò)實(shí)證研究的方法，從消費(fèi)者心理層面出發(fā)，研宄消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)逡逑

圖２－１網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響機(jī)制逡逑Ｆｉｇｕｒｅ邋２－１邋Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ邋Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ邋ｏｆ邋Ｏｎｌｉｎｅ邋Ｐｕｒｃｈａｓｅ邋Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ逡逑此外，在研究購(gòu)買意愿的起步階段，學(xué)者們就主張顧客滿意是購(gòu)買意要的前因變量，起著正向影響的作用（Ｏｌｉｖｅｒ，邋１９９９）邋［２°］。而消費(fèi)者感知是購(gòu)買意愿的另一個(gè)重要的前因變量，基于此，學(xué)者們深入探討了二者具響程度，并且梳理了這兩個(gè)變量和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，條影響路徑，一方面，二者對(duì)購(gòu)買意愿均有直接的影響作用，另一方面來(lái)知價(jià)值還可以對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接的作用，其中將顧客滿意作為中介（Ｐａｔｔｅｒｓｏｎ邋＆邋Ｓｐｒｅｎｇ，１９９７）邋［２１］�？梢哉f(shuō)，感知價(jià)值的影響是具有雙重作然而，感知價(jià)值和顧客滿意具體哪一因素是購(gòu)買意愿的更重要的影響因素，們對(duì)此仍沒(méi)有定論，需要得到理論和實(shí)證的進(jìn)一步完善和驗(yàn)證。逡逑從消費(fèi)者信任的視角來(lái)看。信任能夠影響購(gòu)買意愿。進(jìn)一步地，消費(fèi)物網(wǎng)站之間的熟悉程度越高、交流互動(dòng)越頻繁，則月能對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生義（Ｇｅｆｅｎ，２０００）邋［２２］。信任需要通過(guò)經(jīng)常性的對(duì)話向?qū)Ψ竭M(jìn)行滲透，而網(wǎng)為雙方建立信任造成了一定的障礙（Ｄａｖｉｄ，邋２００４）。Ｊａｒｖｅ叩ａａ邋（２０００）構(gòu)

提供專業(yè)有效的咨詢等因素做的越好，消費(fèi)者感知利益越偏向積極方面，滿意態(tài)逡逑度越明顯，從而更傾向于購(gòu)買。逡逑綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者在該領(lǐng)域的研究，本文構(gòu)建研究模型如圖３－１所示。逡逑感知服務(wù)質(zhì)量邐＼逡逑＾１邋感知利益邋Ｌ逡逑Ｉ感知產(chǎn)品質(zhì)量Ｉ邐＼＼逡逑Ｌｎ卩購(gòu)買成本邐邐逡逑、、、Ｚ＇邐逡逑邐邋邐邋ｘ／＼逡逑感知風(fēng)險(xiǎn)邐／＼邋＼逡逑＇邐１邐／邋＼邋＼逡逑／邋、々邐－邐逡逑！邋隱私風(fēng)險(xiǎn)邐丨【邐＾購(gòu)買意愿逡逑＇邋經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)邋Ｉ邐邐逡逑１邐邐邐Ｉ逡逑圖３－１研宄模型逡逑Ｆｉｇｕｒｅ邋３－１邋Ｒｅｓｅａｒｃｈ邋Ｍｏｄｅｌ逡逑３．２相關(guān)變量定義及其測(cè)量逡逑３．２．１感知利益逡逑感知利益是消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中感受到的所有好處。并且是其主觀體驗(yàn)。逡逑本文將感知效益的維度分開(kāi)，既考慮到產(chǎn)品本身的因素，也考慮到貫穿整個(gè)消費(fèi)過(guò)逡逑１９逡逑

【參考文獻(xiàn)】

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1 何建民;潘永濤;;服務(wù)經(jīng)銷商顧客感知價(jià)值測(cè)量工具的開(kāi)發(fā)及信效度檢驗(yàn)[J];西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版);2015年03期

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本文編號(hào)：2828853