奧林匹克運動會一直以來都是全球人民歡慶的盛大節(jié)日,這項盛宴并不僅限于緊張而激烈的比賽本身,奧運會對舉辦城市、國家也有著巨大的影響力。然而享受這塊“奧運蛋糕”的不僅僅有觀眾、運動員,也有各大公司、企業(yè)。自1984年以來,奧運會的順利進行就離不開各大贊助商,贊助商的出現(xiàn)就引發(fā)了本文中將要闡述的“奧運會隱性營銷”問題。隨著21世紀的移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,信息傳遞的便捷性與瞬時性,使公眾在一定的時間內(nèi)會獲得更大量的信息,但卻也帶來了許多現(xiàn)實性的問題,比如“奧運會隱性營銷”問題的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)多樣化,以及規(guī)制方式呈現(xiàn)“滯后性”等。因此,對于此種現(xiàn)象,本文基于法律手段規(guī)制的基礎(chǔ)上,本研究擬從互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時代所擁有的多種特征入手,探尋奧運會隱性營銷表現(xiàn)方式的一般規(guī)律。并針對當(dāng)下奧運會隱性營銷規(guī)制所存在的問題,對此種問題進行剖析,并拓寬視角,從新的角度來尋求相應(yīng)的解決路徑。本研究通過文獻資料、比較分析、案例分析等研究方法來進行分析,文章共分為緒論、正文、結(jié)語三個部分,其中正文部分又分為四部分內(nèi)容。通過對相關(guān)文獻的查找與研讀,結(jié)合奧運會隱性營銷行為的現(xiàn)實案例解讀,并援引法律條文,將當(dāng)前奧運會隱性營銷的發(fā)展現(xiàn)狀、表現(xiàn)方式、存在問題、解決對策等問題一一剖開。緒論與第二部分交代了問題的緣起和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及趨勢,為本研究的進一步論述作鋪墊。同時,這一部分還對本研究中的核心概念進行了界定。此外,緒論中還對研究意義、研究思路、研究方法與創(chuàng)新做了闡釋。第三部分是針對奧林匹克隱性營銷問題發(fā)生的原因來做的研究,認為此種現(xiàn)象發(fā)生的原因并不是單一的,而是在多種因素的共同作用下才產(chǎn)生了此種現(xiàn)象,文章分別從道德背景、奧運文化背景以及歷史背景三方面來對此部分所要研究的問題來做敘述。而第四部分闡述了奧運會隱性營銷的表現(xiàn)方式、問題以及危害,并對奧運會隱性營銷與其他傳統(tǒng)觀念上的隱性營銷概念做了一定的區(qū)分,而奧運會隱性營銷的表現(xiàn)方式可以歸納為:通過非官方贊助商與官方贊助商建立聯(lián)系、利用觀眾等進行宣傳、篡改相關(guān)標志等手段來進行奧運會隱性營銷活動。并在文中說明了奧運會隱性營銷對各大企業(yè)、公司,甚至奧運會的順利進行等方面所帶來的嚴重危害。第五部分研究發(fā)現(xiàn),在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下,對隱性營銷行為的規(guī)制不僅要從法律角度出發(fā),更多的是要借助于信息高速傳播所帶來的種種優(yōu)勢,結(jié)合各國相關(guān)立法和實踐以及我國基本國情,另辟視角,在奧林匹克隱性營銷問題的解決上找到新的突破口。比如在商業(yè)道德倫理手段方面,可以利用輿論監(jiān)督來約束奧林匹克隱性營銷主體,從而減少此種行為的發(fā)生。文中又對輿論監(jiān)督的概念、現(xiàn)狀、必要性以及輿論監(jiān)督所帶來的正面和負面影響等做了具體的闡述。同時意識到,對于隱性營銷行為不單單是要從經(jīng)營者方面入手,也可以從消費者方面來規(guī)制隱性營銷行為。最后根據(jù)我國奧運會隱性營銷的現(xiàn)狀,通過與國外對奧運會隱性營銷的規(guī)制方法的比較,借鑒國外經(jīng)驗,為了對奧運會隱性營銷行為的規(guī)制有所助益,提出在法律規(guī)制方面要完善法律制度,快速處理訴求。結(jié)語部分是全文觀點的提煉和升華,在總結(jié)全文觀點的基礎(chǔ)之上,進一步提出對規(guī)制奧運會隱性營銷的對策性建議,比如對經(jīng)營者的道德層面以及法律層面的規(guī)制、利用輿論監(jiān)督、保護消費者權(quán)益、更新奧運會收入端等措施。希望在信息爆炸時代,能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢,讓奧運會隱性營銷的規(guī)制在原有的基礎(chǔ)上能夠有些許的突破。
【學(xué)位單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：G80-05

【參考文獻】

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5 汪

本文編號：2824447