在社會化媒體時代,消費者的身份逐漸從信息接受者角色向信息創(chuàng)造者和傳播者角色轉變。在推薦營銷的復雜網絡中,產品推薦是推薦信息從一個傳播節(jié)點擴散至另一個傳播節(jié)點的重要和核心環(huán)節(jié),因此,消費者的產品推薦意愿是推薦營銷網絡不斷擴展的動力源泉。而社會化推薦模式要健康可持續(xù)發(fā)展,就必須滿足一個前提——利他性,即推薦行為是建立在利他動機的基礎之上的。但是,社交網絡環(huán)境中消費者產品推薦意愿的影響因素及其作用機制一直被忽略,且未見有對基于利他的推薦模式的研究。本研究在一定程度上豐富和擴展了傳播理論和消費者利他相關研究,并在此基礎上提出了基于利他的產品推薦意愿形成的基本框架,為未來的研究提供了新的研究思路和研究視角。本研究主要創(chuàng)新點如下:(1)初步揭示了社會化推薦中消費者產品推薦意愿的影響要素及其作用機制。通過大規(guī)模實證研究,本文從與產品自身有關的因素、推薦者因素、接受者因素以及社交網絡環(huán)境因素四個方面,識別了影響產品推薦意愿的要素。結果表明,產品吸引力、關系強度、對推薦者的利他動機感知、推薦者的利他愿望和互動性五大要素共同決定了消費者傳播意愿,均對接受者的產品推薦意愿起正向影響作用。產品吸引力既可以正向影響接受者對推薦者的利他動機感知,又可以直接影響產品推薦意愿,即對推薦者的利他動機感知在產品吸引力影響產品推薦意愿的過程中起部分中介作用;關系強度只有通過接受者對推薦者的利他動機感知才能影響其產品推薦意愿,即后者是前者的完全中介。(2)發(fā)現了社會化產品推薦中利他動機感知影響產品推薦意愿的“利他推薦傳遞效應”�！袄扑]傳遞效應”概括了消費者由于感受到了推薦者的利他動機而心生感激,進而產生的基于利他動機的、以幫助第三方個體的推薦行為的現象。如本研究中,當推薦信息接受者感受到的推薦者的利他動機越強烈的時候,其產品推薦意愿也是更加強烈的。這種效應的發(fā)現表明,利他性在推薦意愿形成和傳播過程中發(fā)揮了十分重要且關鍵的作用。
【學位單位】：浙江大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F274
【部分圖文】：

量的信度和效度。本章５．３小節(jié)和５．４小節(jié)的ＣＦＡ檢驗表明，本研究中各個變量逡逑的信度和效度良好。本節(jié)將對測量模型進行擬合度檢驗，在ＡＭＯＳ邋２１．０中建立逡逑初始測量模型Ｍｌ邋（見圖５．１）。逡逑５８逡逑

＾逡逑＠邋１邋？４ＷＨ—（ｓｆｔ＾ｔｉｙｒ逡逑圖５．邋１測量模型Ｍｌ邋（初始）逡逑初始測量模型Ｍｌ的擬合結果見表５．１１，絕大部分擬合指標結果滿足擬合標逡逑準，只有４個擬合指標（ＡＧＦＩ、ＲＭＲ、ＮＣ、ＣＮ）結果欠佳，但均接近臨界值。逡逑根據吳明隆建議的修正方法（吳明隆，２０１０），根據修正指標（ｍｏｄｉｆｉｃａｔｉｏｎｉｎｄｉｃｅｓ，逡逑ＭＩ）對初始測量模型Ｍｌ進行修正，在ＡＭＯＳ２１．０中建立修正測量模型Ｍ２邋（見逡逑圖邋５．２）。逡逑５９逡逑

經過本文５．１小節(jié)中的檢驗，樣本數據符合正態(tài)分布的要求，且樣本量大于逡逑２００，滿足結構方程摸型的要求。根據本章５．６小節(jié)的回歸分析結果，在ＡＭＯＳ逡逑２１．０中建立初始結構模型Ｓ１邋（見圖５．３），基于最大似然估計法（ｍａｘｉｍｕｍ逡逑ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄｅｓｔｉｍａｔｅ，ＭＬＥ）對結構模型進行驗證。由于在５．６節(jié)的回歸分析中已經逡逑證實了信任傾向與產品推薦意愿和利他動機感知之間的關系均不顯著，因此，在逡逑接下來的結構方程全模型分析中并未將信任傾向納入自變量進行分析。逡逑６２逡逑

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本文編號：2817375