【摘要】：本文主要研究了在口碑營銷這種模式下綠色產品的設計、定價與擴散問題,有別于其他研究的是我們全面考慮了消費者的環(huán)境保護意識。綠色產品作為一種創(chuàng)新產品,我們選擇用Bass模型來刻畫其傳播擴散過程,在擴散過程中我們特別地強調了消費者基于環(huán)保意識的主觀選擇能動性。消費者會基于自身,綜合評價購買綠色產品的功能效用以及環(huán)保效用,并將其評估得到的最終效用選擇與非綠色產品的購買效用相比較,一旦消費者認為購買綠色產品的感知效用超過了購買傳統(tǒng)產品,也就是非綠色產品,我們認為消費者會選擇購買綠色產品,否則我們認為消費者會選擇接受環(huán)境效益較差的非綠色產品。基于這樣的分析我們構建模型主要研究兩種情景下的綠色產品定價、設計以及擴散問題。第一種場景是非綠色產品較綠色產品更早進入市場,并且經過長時間的擴散,其價格已經達到均衡,此時綠色產品進入市場的情境;第二種場景是綠色產品與傳統(tǒng)產品(非綠色產品)同時經各自制造商之手,通過不同的營銷手段進入有限市場,并且同時開展競爭擴散的情境。本文的研究結果顯示:無論在哪種情境下,消費者環(huán)境保護意識越高,越有利于綠色產品制造商定高價,而且市場中對于綠色產品的總需求量也會隨著消費者環(huán)保意識、綠色產品口碑效應以及廣告效應的提升而增加,此外當消費者環(huán)境保護意識達到一定水平時,綠色產品的定價以及總需求都會超過非綠色產品。但是在綠色產品與非綠色產品同時進入市場這種情境下,口碑效應、廣告效應的提升以及綠色產品生產時間的延長都不利于綠色產品定高價。
【學位授予單位】：蘭州大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F274
【圖文】：

消費者的環(huán)保意識 相對較大（ 2）時，此時對于有環(huán)境保護意識的消費者來講，綠色產品的功能已經可以滿足其需求，消費者更看重產品的價格要素，隨著綠色產品功能的逐漸增強，其價格也會有響應的提升，此時因為價格原因會有一部分消費者選擇非綠色產品進而導致綠色產品的總需求降低。當（0 1）時，我們用兩個數值例子來展示這些管理的見解（見圖 1）。例子中使用的其他參數是 = 0.4 = 0.1 = 3 = 0.003 = 10 = 0.5 =50 = 0.04 = 0.8 = 0.4。參數 的取值分別為 = 0.1 和 = 0.2。當（ 1）時，我們同樣用兩個數值例子來展示這些管理的見解（見下圖）。例 子 中 使 用 的 其 他 參 數 是 = 0.6 = 0.2 = 2 = 0.04 = 0.003 =10 = 0.5 = 100 = 0.04 = 0.8 = 0.5 。 參 數 的 取 值 分 別 為 = 0.04 和 = 0.1。

消費者的環(huán)保意識 相對較大（ 2）時，此時對于有環(huán)境保護意識的消費者來講，綠色產品的功能已經可以滿足其需求，消費者更看重產品的價格要素，隨著綠色產品功能的逐漸增強，其價格也會有響應的提升，此時因為價格原因會有一部分消費者選擇非綠色產品進而導致綠色產品的總需求降低。當（0 1）時，我們用兩個數值例子來展示這些管理的見解（見圖 1）。例子中使用的其他參數是 = 0.4 = 0.1 = 3 = 0.003 = 10 = 0.5 =50 = 0.04 = 0.8 = 0.4。參數 的取值分別為 = 0.1 和 = 0.2。當（ 1）時，我們同樣用兩個數值例子來展示這些管理的見解（見下圖）。例 子 中 使 用 的 其 他 參 數 是 = 0.6 = 0.2 = 2 = 0.04 = 0.003 =10 = 0.5 = 100 = 0.04 = 0.8 = 0.5 。 參 數 的 取 值 分 別 為 = 0.04 和 = 0.1。

果綠色產品的功能沒有達到消費者的期望（ 2 2 ），此時消費者更關注價格，隨著產品功能的提升，價格也會相應的增加，此時因為價格的原因，需求會減少，因此總利潤也會降低。在綠色產品的功能強于非綠色產品這種情況下（ 1），根據性質 2 可以得知，當消費者環(huán)境保護較弱時，隨著綠色產品功能的增強，此時需求會增加，此時需求對于利潤的貢獻會大于價格，因此整個利潤會隨著功能的增加而增加；當消費者環(huán)境保護意識較強的時候，此時雖然需求會隨著產品功能的增加而減少，但是綠色產品定價也會隨著產品功能的增加而增加，此時價格對于利潤的貢獻程度會大于需求，因此整體利潤也會隨著功能的增加而增加。為了更好地說明這個問題，我們用兩個數值例子來展示這些管理的見解（見下圖）。例子中使用的其他參數是 = 0.6 = 0.2 = 2 = 0.04 =0.003 = 10 = 0.5 = 100 = 0.04 = 0.8 = 0.5 。參數 的取值分別為 = 0.04 和 = 0.1。

【參考文獻】

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本文編號：2806024