發(fā)布時間：2020-08-23 12:12

【摘要】：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,名人在粉絲中強大的影響力和社交媒體平臺的普及使得品牌代言人成為企業(yè)吸引消費者的有力營銷策略,并呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。品牌代言人在國內(nèi)外受到研究者的廣泛關(guān)注,越來越多的企業(yè)逐漸意識到選聘一個名人作形象代言人的重要營銷意義。雖然名人代言可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟價值,但品牌代言人負面消息也可能給代言的企業(yè)和品牌帶來一系列的消極影響。企業(yè)如何防范及最大限度地降低品牌代言人負面消息給企業(yè)帶來的損失?現(xiàn)有研究尚未明晰品牌代言人負面消息影響消費者購買決策的內(nèi)在機制,因而,難以為以上回答提供完美答案。本文采用理論與實證分析相結(jié)合的方法,揭示品牌代言人負面消息影響消費者購買決策的內(nèi)在機制,并提出相應(yīng)的營銷策略,為企業(yè)更好地運用品牌代言人營銷策略提供理論指導和實踐借鑒。已有研究基于消費者理性假定和歸因理論,認為消費者會對負面事件進行公正、理性的歸因,進而影響到消費者的品牌態(tài)度。然而,基于歸因偏差理論和公正世界信念理論,現(xiàn)實中的消費者在品牌代言人負面事件中并非完全理性地歸因,可能存在明確的非理性效應(yīng)。在非理性效應(yīng)情境下,品牌代言人負面消息如何影響消費者的購買決策過程?現(xiàn)有文獻鮮少涉及。因此,本研究基于歸因偏差理論中的“行動者——觀察者效應(yīng)”和公正世界信念理論中的“扭曲性自我保護效應(yīng)”兩類非理性效應(yīng),構(gòu)建品牌代言人負面消息影響消費者購買決策的內(nèi)在機制的理論框架,提出相應(yīng)的研究假設(shè)。利用問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù),采用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法,使用SPSS19.0和LISREL8.54統(tǒng)計分析軟件分析數(shù)據(jù),實證檢驗研究假設(shè),揭示品牌代言人負面消息影響消費者購買決策的內(nèi)在機制。本研究結(jié)果表明:(1)當品牌代言人出現(xiàn)負面事件時,無論消費者對代言人負面消息進行內(nèi)部歸因還是外部歸因,最終都會將原因歸結(jié)為企業(yè)“用人失察”或“管理不善”,從而增加消費者的感知風險,負向影響消費者的購買決策。(2)品牌代言人負面消息的傳播特征——負面消息的可信度和數(shù)量顯著影響消費者對品牌代言人負面消息的內(nèi)部歸因。(3)消費者原有的品牌信任在品牌代言人負面消息事件中具有免疫作用,能夠在較大程度上削弱負面消息事件引發(fā)的感知風險,維護消費者的購買意愿。因此,企業(yè)應(yīng)完善代言人的選聘制度,慎重甄選品牌代言人,通過完備的契約和合同約束品牌代言人的行為,防范負面消息及其消極影響。企業(yè)還應(yīng)建立代言人負面事件應(yīng)急制度,積極應(yīng)對和妥善處置品牌代言人負面消息。此外,企業(yè)要注重累積消費者的品牌信任,以既有的品牌信任抵御品牌代言人負面消息對消費者購買決策的沖擊。
【學位授予單位】：重慶理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.55;F274;F273.2

【參考文獻】

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