【摘要】：品牌常常帶有性別氣質,以展示與某一消費群體相契合的個性特征。品牌的性別局限性掣肘了品牌資產的擴張。為了克服這種障礙,企業(yè)進行了跨性別品牌延伸�？缧詣e品牌延伸除了會給企業(yè)帶來利好,同樣也會因為母品牌產品和延伸產品性別氣質類型的差異過大而導致消費者對品牌定位產生疑惑,弱化品牌核心聯(lián)想。因此,不少企業(yè)的跨性別品牌延伸以失敗告終。情感遷移理論表明,消費者的品牌情感可以直接或間接地從母品牌遷移至延伸品牌。據此推測,如果能夠將消費者的母品牌鐘愛遷移至延伸品牌和產品,在消費者與延伸產品間構建長久的親密關系,將有助于跨性別品牌延伸的成功。那么,跨性別品牌延伸會使消費者愛屋及烏嗎?這是一個值得探討的問題。以往的研究深入而廣泛地探討了影響品牌延伸的諸多因素,如感知契合度、母品牌質量、母品牌態(tài)度等。其中,感知契合度無可置疑地成為影響品牌延伸成敗的關鍵因素。本研究探討了高感知契合度和低感知契合度的跨性別品牌延伸對品牌鐘愛的影響。此外,關于跨性別品牌延伸的現有研究并不多見,對跨性別品牌延伸情感和態(tài)度評價的研究也局限于品牌信任、品牌忠誠等內容,尚未見到跨性別品牌延伸是如何影響消費者的至高品牌情感——品牌鐘愛的研究。因此,本研究基于消費者視角,構建了跨性別品牌延伸對品牌鐘愛影響的理論模型,探討二者間的關系,試圖解釋前者對后者的影響機理。首先,根據研究需要,本文通過文獻梳理和訪談法確定了品牌鐘愛量表的維度,并通過探索性和驗證性因子分析對量表進行了檢驗,最終確定了品牌鐘愛的三個維度:品牌依戀、品牌激情、品牌承諾與忠誠,開發(fā)了本土化的品牌鐘愛量表。其次,通過理論推演提出假設,構建跨性別品牌延伸對品牌鐘愛影響的概念模型。再次,根據跨性別品牌延伸方向,將其分為女性化延伸至男性化和男性化延伸至女性化兩個研究,并進行實驗設計。操控跨性別品牌延伸方向、感知契合度和產品品類,并據此將兩個研究各分為四個實驗組;操控消費者的性別角色,保證每個實驗組中均存在四種類型的性別角色者。通過前后對比實驗檢驗跨性別品牌延伸前后消費者品牌鐘愛的變化情況,驗證二者間的關系;檢驗跨性別品牌延伸的感知契合度對品牌鐘愛的影響,是直接影響還是間接影響;檢驗不同的產品品類和性別角色在感知契合度和延伸品牌鐘愛間的調節(jié)作用。本研究通過問卷調查獲取數據,采用SPSS和AMOS軟件對數據進行量化處理,檢驗理論模型和研究假設。實證研究發(fā)現了如下有意義的結論:(1)跨性別品牌延伸會降低消費者的品牌鐘愛。無論高感知契合度還是低感知契合度的跨性別品牌延伸,均會降低消費者的品牌鐘愛。因此,跨性別品牌延伸時,消費者的母品牌鐘愛很難遷移到延伸品牌。(2)跨性別品牌延伸的感知契合度既可以直接影響消費者的延伸品牌鐘愛,也可以通過中介變量品牌信任和感知風險間接影響消費者的延伸品牌鐘愛;并且品牌信任和感知風險間存在顯著的負向關系。延伸的感知契合度越高,消費者的延伸品牌鐘愛度和品牌信任度越高,感知風險越低。(3)產品品類在跨性別品牌延伸的感知契合度和延伸品牌鐘愛間起調節(jié)作用。相對于功能型產品,象征型產品對感知契合度與延伸品牌鐘愛之間的關系影響更大。(4)消費者的性別角色在感知契合度與延伸品牌鐘愛之間起調節(jié)作用,相較于其他性別角色者,雙性化者對這二者間的調節(jié)作用更顯著。此外,本研究還發(fā)現單一性別角色者(男性化和女性化者)的數量和比例較雙性化者和未分化者要高。這大概和被試為高年級大學生且女生較多有關。研究表明,隨著年級升高,女生的心理性別會越來越接近生理性別。根據研究結論,本研究為實施跨性別品牌延伸策略的企業(yè)提出以下建議:(1)提高延伸品牌與母品牌的感知契合度。感知契合度越高,越容易引發(fā)消費者對延伸品牌的積極聯(lián)想,也越容易將消費者的母品牌鐘愛強化到延伸品牌中去;(2)通過多種營銷策略(如讓消費者進行品牌體驗、建立品牌網絡社區(qū)等)提升消費者的品牌信任,并降低感知風險,以利于提高消費的延伸品牌鐘愛;(3)象征型產品的跨性別品牌延伸更容易引發(fā)消費者自我概念一致性的覺醒,要努力形成品牌形象與消費者理想自我之間的高度一致性,引導二者間形成良好的長期關系;(4)企業(yè)在實施跨性別品牌延伸時,不但要考慮產品和品牌的性別氣質類型,也要結合消費者的性別角色來選擇合適的目標市場。具有雙性化特質的消費者具有較好的接受能力,相較于其他性別角色者更容易接受跨性別品牌延伸。因此,爭取這一群體的認同非常重要。跨性別品牌延伸的現有研究不多,品牌鐘愛也是一個較新的研究領域;且將二者結合起來的研究尚未見到。從這個層面來說,本研究不但豐富了品牌延伸理論,也豐富了品牌鐘愛理論,在理論上有一定的創(chuàng)新性。在實踐上,不但有助于企業(yè)認識到建立品牌與顧客間的親密情感關系的重要性,而且有助于消費者對品牌建立理性的情感關系。此外,研究中因為時間和能力限制以及樣本的局限性,加上實驗中各種不可控因素的影響,可能會造成結論與以往研究不同或推廣性不高的情況�？缧詣e品牌延伸對品牌鐘愛的影響需要進行深入且細致的研究,更需要實證的不斷驗證。本研究拋磚引玉,冀望更多的研究者從不同的視角開發(fā)出更好的研究模型,得出更有意義的結論,以更有益于企業(yè)的跨性別品牌延伸。
【學位授予單位】：中南財經政法大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F273.2;F713.55
【圖文】：

重新發(fā)放問卷５００份，對各高校大學生抽樣調查，共獲取有效問卷４９３逡逑份。采用ＡＭＯＳ１７．０軟件進行一階驗證性因子分析。檢驗結果表明，模型能夠逡逑收斂識別，各維度的標準化路徑系數如圖４－２所示。測量指標在其相應的因素構逡逑面上的標準載荷在０．７２－０．８１之間，表明品牌鐘愛量表信度良好。逡逑需要說明的是，在進行檢驗前，為了操作便利，重新將品牌鐘愛的各個維度逡逑按順序進行編號。例如，品牌依戀維度共有６個題項，按順序編寫后這６個維度逡逑分別為ＢＡ１、ＢＡ２、ＢＡ３、ＢＡ４、ＢＡ５和ＢＡ６。為了圖形的美觀，品牌承諾與忠逡逑誠維度依然為ＢＣ和ＢＬ分別編了序號，但在畫圖的時候將二者合為一個維度。逡逑品牌激情的題項保留原有順序。但在問卷發(fā)放的時候

逡逑“品牌鐘愛”。用ＡＭＯＳ１７．０機型進行二階驗證性因子分析，結果如圖４－３所示。逡逑Ｖ逡逑＠￣？！邋ＢＡ３逡逑Ｘ邐＝：邋（~T艦）逡逑｜＝Ｊ／邋？邋＼邋？逡逑＠￣Ｈ邋ＢＰ２邋＼＾－Ｘ邋品牌娜邋邐２邐（ｊｌＪＸｆｔＳ）逡逑（ｉｓ）￣ＢＰ３邐￣＾逡逑（ｅ１0）邐？邐ＢＣ１邐‘邐／逡逑？￣￣（＾）邐／逡逑Ｉ邋／逡逑＠￣￣Ｈ邋ｂｌｉ逡逑ｒ￣￣￣；邋？９ｊＰ＊？？？＾ｓｆ逡逑？￣＾逡逑＾５）邐？邐ＢＬ３邐＾１／／逡逑＾１６）邐？邐ＢＬ４邐＾邋／逡逑（Ｅ１７）邐？邐ＢＬ５邐＿逡逑圖４－３品牌鐘愛二階驗證性因子分析標準化路徑圖逡逑模型的擬合情況如表４－１３所示，各擬合指標均在理性值范圍內，表明實證逡逑數據與理論模型整體擬合得很好。逡逑邐表４－１３品牌鐘愛二階ＣＦＡ適配度檢驗表邐逡逑適配度檢驗指標ｘ２／ｄｆ邋ＲＭＲ值ＲＭＳＥＡ值ＧＦＩ值邋ＣＦＩ值邋ＴＬＩ值ＰＮＦＩ值ＰＧＦＩ值逡逑理想標準邐＜２．００邐＞．９０邐＞．９０邐＞．９０邐＞．９０邐＞．９０邐＞邋．９０邐＜邋．０８逡逑模型結果邐１．１３５邐０．９７邐０．９６１邐０．９７邐０．９９７邐０．９９６邐０．９９７邐０．０１７逡逑是否符合標準邐符合邐符合邐符合邐符合邐符合邐符合邐符合邐符合逡逑繼續(xù)使用ＡＭＯＳ１７．０軟件，采用極大似然法估計參數值，如表４－１４所示。逡逑各路徑的Ｐ邋＜邋０．００１，說明回歸系數明顯與０不相等。標準化估計值表明各測量指逡逑標在初階因子上的載荷量均處于０．７２８－０．８６８之間�！捌放埔缿佟�、“品牌激情”、逡逑“品牌承諾與忠誠”這三個初階因子在更高階因子“品牌鐘愛”的載荷量分別為逡逑０．８６８

【參考文獻】

相關期刊論文 前10條

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相關博士學位論文 前2條

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本文編號：2800570