【摘要】：中國在礦泉水開發(fā)、生產(chǎn)方面經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間停滯不前,又在改革開放以來數(shù)十年間突飛猛進(jìn)的過程。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人們生活品味的上升,人們逐漸意識(shí)到飲料的保健作用。本文主要介紹高端礦泉水制造企業(yè)——馬來西亞事必勝集團(tuán)進(jìn)入中國的營(yíng)銷策略的實(shí)施與調(diào)整的過程。文章首先通過企業(yè)外部環(huán)境分析,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,SWOT分析得出了中國投資環(huán)境優(yōu)越,是事必勝公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)的結(jié)論。再通過定性研究和定量研究,確定事必勝公司的礦泉水有別于其他普通品牌,事必勝礦泉水是來自生機(jī)勃勃的熱帶雨林,得出“為你身體注入自然生命力”的中國市場(chǎng)定位。然后通過4Ps的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,展開分析事必勝飲料針對(duì)在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品策略,包裝策略,價(jià)格策略,渠道策略和促銷策略。最后,運(yùn)用PDCA管理方法,對(duì)事必勝礦泉水進(jìn)入中國一年的得失做出分析,并提出了改善的方案。本論文的研究意義則在于,通過對(duì)中國礦泉水市場(chǎng)的行業(yè)發(fā)展環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析,結(jié)合事必勝公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)和營(yíng)銷現(xiàn)狀,分析針對(duì)公司的商業(yè)機(jī)會(huì)。本文的研究有助于確定公司產(chǎn)品價(jià)格、功能和市場(chǎng)定位,有助于公司產(chǎn)品的功能差異化和概念差異化分析,有助于探索產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷模式和銷售渠道模式。同時(shí),本文實(shí)際上也是一個(gè)跨國營(yíng)銷的案例,通過案例分析,可以為同類型消費(fèi)品公司進(jìn)入中國市場(chǎng)作為一個(gè)參考。
【學(xué)位授予單位】：蘭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274;F416.82
【圖文】：

圖 2 2013-2015 中國包裝水增長(zhǎng)率資料來源：尼爾森 《飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 2015》根據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)，2014 年包裝水行業(yè)的平均增長(zhǎng)率約在10%，而高端包裝水的增長(zhǎng)可達(dá)到 50%，高端包裝水基本以礦泉水水質(zhì)為主。自 2008 年以來，全國礦泉水市場(chǎng)規(guī)模增速每年都保持在 25%以上，但平均利潤(rùn)率只有 3.85%，同期高端礦泉水利潤(rùn)率卻是普通礦泉水的 10 倍以上。高毛利使各包裝水公司不斷向產(chǎn)品高端化發(fā)展。主要表現(xiàn)方式有 1.提價(jià)。以農(nóng)夫山泉和娃哈哈為代表的包裝水價(jià)格一路攀升。2.中高價(jià)品牌擴(kuò)張。以怡寶，景田為代表的中價(jià)水快速擴(kuò)張，擴(kuò)大了高價(jià)格段的銷售占比。例如景田水的銷售量份額從 2009 的 0 個(gè)點(diǎn)上升到 2015 年的 3 個(gè)點(diǎn)，數(shù)值銷售鋪貨率分銷也從 3上升到 26。

MBA 學(xué)位論文 作者：陳侃彥 事必勝礦泉水中國市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究是“恒大冰泉”、“5100”、“昆侖山”等一些牌子，也是近這幾年內(nèi)，國內(nèi)興起的明星牌子。這些牌子都有共同點(diǎn)，就是走中高端路線。2013 年至 2015年 1 季度，中國包裝水市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng) 17%，增長(zhǎng)加快，主要是銷售量增長(zhǎng)推動(dòng)。

圖 4 2009-2015 年高價(jià)水銷售量份額資料來源：尼爾森 《飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 2015》作為上市公司的西藏水資源財(cái)報(bào)顯示,2014 年高端礦泉水品牌西藏 5100的毛利率達(dá) 62%,最高曾達(dá) 82%,相比低端瓶裝水只有幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，如此巨大的利潤(rùn)空間，確實(shí)讓人匪夷所思，也使得高端飲用水在整個(gè)飲料行業(yè)中鶴立雞群，這無疑是吸引眾多資本加入高端礦泉水產(chǎn)業(yè)的重要原因。除了國內(nèi)資本不斷進(jìn)入礦泉水行業(yè)，國外品牌也不斷進(jìn)軍中國礦泉水市場(chǎng)。

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本文編號(hào)：2751679