【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,市場競爭變得愈發(fā)激烈,為了在競爭中獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,部分國內(nèi)外企業(yè)開始尋求通過跨職能部門的整合來為消費(fèi)者提供更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。而目前學(xué)術(shù)界對(duì)跨職能整合及企業(yè)功能整合的研究主要集中于其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的內(nèi)部影響,少有學(xué)者研究其對(duì)消費(fèi)者層面的影響。因此,本文將從消費(fèi)者視角出發(fā),探究企業(yè)功能整合對(duì)品牌權(quán)益的影響機(jī)制。通過回顧企業(yè)功能整合、品牌權(quán)益、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)及產(chǎn)品涉入度相關(guān)領(lǐng)域的研究,本文提出了關(guān)于“企業(yè)功能整合-品牌權(quán)益”影響機(jī)制的假設(shè),為了進(jìn)一步探究該影響機(jī)制,筆者在模型中引入了感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品涉入度分別作為中介變量和調(diào)節(jié)變量。為了驗(yàn)證本研究中的假設(shè),筆者在實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二中分別采用了2(高整合程度vs低整合程度)和2(高整合程度vs低整合程度)*2(高涉入度vs低涉入度)分組的方法。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:1)企業(yè)功能整合對(duì)消費(fèi)者評(píng)估企業(yè)品牌權(quán)益呈正向影響;2)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)功能整合和品牌權(quán)益間關(guān)系起中介作用,即高企業(yè)功能整合程度可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),從而提升企業(yè)的品牌權(quán)益;3)產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)功能整合-品牌權(quán)益之間關(guān)系的中介作用,即產(chǎn)品涉入度越高,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)功能整合-品牌權(quán)益之間的關(guān)系的中介作用越強(qiáng),反之則越弱。本文從消費(fèi)者角度探究了企業(yè)功能整合對(duì)品牌權(quán)益的影響機(jī)制,對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和營銷活動(dòng)具有重要的實(shí)踐意義。
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F273.2
【圖文】：

邐？感知風(fēng)險(xiǎn)邐？品牌權(quán)益逡逑圖３．邋２－１本研究的理論模型逡逑３．３實(shí)雌計(jì)及技術(shù)路線逡逑為了驗(yàn)證研宄假設(shè)，本文設(shè)計(jì)了１個(gè)前導(dǎo)實(shí)驗(yàn)和２個(gè)正式實(shí)驗(yàn)，分別用于逡逑驗(yàn)證消費(fèi)者能夠感知到企業(yè)功能整合、主效應(yīng)以及被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。為了去逡逑除其他因素的干擾，本研宄在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中采用了情景模擬的方式。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生逡逑活中影響企業(yè)品牌權(quán)益的因素眾多，實(shí)驗(yàn)法可完成對(duì)自變量及調(diào)節(jié)變量的操逡逑控，從而確保最終結(jié)論的有效性。前導(dǎo)實(shí)驗(yàn)選取了２組真實(shí)品牌，被試將基于逡逑企業(yè)功能整合的定義對(duì)該兩組品牌進(jìn)行功能整合程度的相關(guān)評(píng)分；實(shí)驗(yàn)一中僅逡逑需驗(yàn)證主效應(yīng)，因此在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)僅需分為兩組：高整合程度ｖｓ低整合程度；逡逑而實(shí)驗(yàn)二中涉及兩個(gè)需要操控的變量，所以筆者采用了２（企業(yè)功能整合：整逡逑合度高ｖｓ整合度低）＊２邋（產(chǎn)品涉入度：高涉入ｖｓ低涉入）的組間設(shè)計(jì)來操控逡逑企業(yè)功能整合程度及產(chǎn)品涉入度。實(shí)驗(yàn)時(shí)被試將被隨機(jī)分配至其中一組，并基逡逑２２逡逑

逑＊＝ｐ＜０．０５，邋＊＊＝ｐ＜０．０１逡逑圖５．邋３－１實(shí)驗(yàn)二感知風(fēng)險(xiǎn)中介作用檢驗(yàn)逡逑以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果再次驗(yàn)證了假設(shè)Ｈ２ａ及假設(shè)Ｈ２ｂ。其次，Ｍｏｄｅｌ邋４中的逡逑估計(jì)區(qū)間為ＣＩ＝［．０４６；．１９７］，不包含零，該數(shù)據(jù)結(jié)果再次驗(yàn)證了假設(shè)Ｈ２，感知逡逑風(fēng)險(xiǎn)中介了企業(yè)功能整合和品牌權(quán)益之間的關(guān)系，即企業(yè)功能整合能夠降低消逡逑費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)的降低能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌權(quán)益的評(píng)估。逡逑（３）產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)逡逑為了驗(yàn)證假設(shè)Ｈ３中產(chǎn)品涉入度對(duì)企業(yè)功能整合與感知風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)逡逑作用，即產(chǎn)品涉入度越高，企業(yè)功能整合與品牌權(quán)益的負(fù)向關(guān)系就越強(qiáng)，反之逡逑則越弱，本研宄選取了Ｐｒｏｃｅｓｓ插件中的Ｍｏｄｅｌ邋１作為檢驗(yàn)該調(diào)節(jié)效應(yīng)的工具。在逡逑模型中，我們將企業(yè)功能整合程度變量作為主變量，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)作為因逡逑變量

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