【摘要】：隨著女性審美標(biāo)準(zhǔn)的變化以及熒屏主導(dǎo)的流行趨勢的影響,全球有越來越多的普通男性開始使用化妝品。從最初的簡單的清潔用品到男士專用護膚品,再到化妝品的使用,如今甚至出現(xiàn)了男性美妝博主。但男性化妝品市場在我國仍處于初期階段,受經(jīng)濟發(fā)展與傳統(tǒng)觀念的影響,我國男性還不能完全接受使用化妝品。觀察發(fā)現(xiàn),較之傳統(tǒng)的中庸內(nèi)斂型及偏好自由自在,無拘無束型生活方式的男性,化妝品在品味時尚、積極進取及追求完美這類男性群體中更受歡迎。那么,是否男性自身的生活方式會對其化妝品購買行為有影響?如果有影響,其內(nèi)在的作用機制又是怎樣的呢?現(xiàn)有的研究表明,化妝品的購買行為受諸多因素的影響,但多為研究品牌形象、店鋪形象、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格等營銷因素等方面,從消費者自身特征方面的研究鮮有發(fā)現(xiàn),生活方式對男性化妝品購買行為是否有影響也尚無定論。鑒于此,探索生活方式對男性化妝品購買行為的影響對于豐富男性化妝品購買行為相關(guān)理論及打開男性消費者化妝品細(xì)分市場具有一定意義。本文在總結(jié)了消費者購買行為、生活方式以及感知價值理論研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,以Howard-Sheth模型為理論框架建立了男性生活方式對自身化妝品購買行為影響的研究模型,探究生活方式、感知功能價值、男性化妝品購買行為三者之間的關(guān)系,總結(jié)出三者之間的內(nèi)在作用機制。在模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上,提出了本文的研究假設(shè)并設(shè)計調(diào)查問卷,問卷調(diào)查了311名來自社會不同階層的男性消費者的化妝品消費行為,后用SPSS19.0和STATA 24.0軟件對收集的數(shù)據(jù)進行實證分析。主要包括對男性年齡、收入、工作特征、生活方式、感知功能價值及購買行為等變量的描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析、回歸分析等。通過研究發(fā)現(xiàn),生活方式會影響購買行為及感知功能價值,而感知功能價值在生活方式與購買行為之間又起著顯著的中介作用。本文以感知價值為視角研究生活方式對男性化妝品購買行為的影響,不僅拓展了化妝品購買行為的研究范圍,而且有助于豐富個人層面的因素對消費者購買決策行為影響的理論研究。此外本文以感知功能價值為中介變量,構(gòu)建了生活方式對男性化妝品購買行為影響的中介模型,為研究個人因素對消費者購買決策行為的影響提供了一個新的研究視角。最后,在研究的基礎(chǔ)上,本文結(jié)合生活方式特點為企業(yè)進行男性化妝品營銷提出相應(yīng)的建議。
【學(xué)位授予單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.55

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本文編號：2724803