體驗視角下奧迪新A4L品牌東北區(qū)推廣策略研究

發(fā)布時間：2020-06-13 23:45

【摘要】：隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展,居民收入水平不斷提高,豪華汽車市場份額不斷擴大,并且隨著越來越多豪華汽車品牌發(fā)力,競爭日益激烈,新媒體快速普及與媒介不斷涌現(xiàn),促使受眾信息接收方式、閱讀習慣發(fā)生重大改變,奧迪新A4L上市如何進行有效傳播與推廣,將新車亮點與功能、品牌內(nèi)涵與價值傳遞給用戶,在用戶心智中塑造充滿科技魅力的高品質(zhì)B級豪華車形象,成為其傳播與推廣面臨的一大難題。體驗經(jīng)濟的到來,互聯(lián)網(wǎng)形成以用戶為中心、注重用戶體驗的傳播思路,對此次傳播策略研究具有啟發(fā)意義。本文以體驗營銷理論、馬斯洛需求層次理論和網(wǎng)絡整合營銷4I理論為理論基礎,以體驗視角為本次奧迪新A4L品牌傳播研究切入點,結(jié)合奧迪新A4L東北區(qū)品牌傳播與推廣的實際案例,運用文獻分析法、SWOT分析法、問卷調(diào)查法和實證研究法,探討新傳播環(huán)境下奧迪新A4L品牌如何進行更加有效的傳播與推廣。在對奧迪新A4L品牌傳播現(xiàn)狀及東北區(qū)推廣策略闡述基礎上,得出此次傳播活動成功之處在于了解目標用戶的需求,線下體驗內(nèi)容設置具有針對性;傳播渠道選擇上,運用當前新穎、大眾化的直播、VR媒介,傳播方式新穎,符合奧迪新A4L品牌科技調(diào)性;在推廣過程中,注重引導活動嘉賓主動參與,真正融入到設置的體驗事件中去,從而給其帶來沉浸式體驗;在推廣活動的最后階段,注重活動嘉賓對體驗內(nèi)容的評價與反饋,從而促進體驗水平的不斷改進與優(yōu)化。但是在推廣媒介中也存在微博渠道使用少,用戶線上交互體驗偏弱;傳播內(nèi)容質(zhì)量不高,且釋放節(jié)奏前后不均,信息接收過程不佳;印象體驗元素過少,體驗管理能力不足;情境準備不充分不協(xié)調(diào),服務能力有待提升等問題。最后,從加強微博運營,增強粉絲間的互動轉(zhuǎn)發(fā),進而提高線上交互體驗;提升傳播內(nèi)容質(zhì)量,巧妙表達品牌信息;增加活動中印象元素,提高體驗管理能力;加強人員管理,促使道具、人員和氛圍相協(xié)調(diào),營造良好體驗情境四個方面提出優(yōu)化建議,力爭給用戶帶來更多維度體驗感受。以期為今后奧迪新A4L及其他汽車品牌傳播與推廣提供一點借鑒。 【學位授予單位】：長春工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F416.471;F274

【圖文】：

組合策略

體驗（Experience）是體驗營銷中最基本要素，它代表品牌想要給用戶帶來什么樣體驗，具體分為品牌設計體驗和顧客獲得體驗兩個方面，二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一融入到品牌體驗營銷當中。情境（Environment）是品牌為讓顧客實現(xiàn)良好體驗而創(chuàng)造的外部環(huán)境，既可以是現(xiàn)實場景，也可以是一些虛擬元素，，如五星級酒店店堂環(huán)境，濃厚的人文元素布置，襯托出良好居住環(huán)境及服務水平等，主要包括道具、人員和氛圍三部分。情境對于形成良好用戶體驗具有促進作用，但不能超越體驗喧賓奪主。事件（Event）即品牌為顧客提供一定順序的體驗程序，猶如傳播的議程設置一樣，是企業(yè)對顧客體驗內(nèi)容的安排，而不是任由顧客自身安排與發(fā)揮，以保證體驗內(nèi)容正確的表達品牌調(diào)性與理念，以達到預期體驗效果。浸入（Engaging）即運用一系列事件元素讓顧客全身心的投入到品牌創(chuàng)造的環(huán)境中去，盡情表現(xiàn)自我。印象（Effect）即對體驗進行管理，由于體驗是存在于用戶心智中，隨著時間推進會被逐漸遺忘，因此，需要印象維持體驗的持久度，比較常用印象策略有錄像保存、拍照留念、贈送活動紀念品、建立會員管理系統(tǒng)等。①評價（evaluate）即用于評估體驗活動效果，主要包括控制、途徑、適應、感受和連續(xù)性五個維度。通過評價環(huán)節(jié)，有利于發(fā)現(xiàn)體驗活動的優(yōu)勢與不足，從而提高日后活動水平，構(gòu)成體驗設計、體驗形成和體驗評價的完整閉環(huán)。

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