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體驗視角下奧迪新A4L品牌東北區(qū)推廣策略研究

發(fā)布時間:2020-06-13 23:45
【摘要】:隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展,居民收入水平不斷提高,豪華汽車市場份額不斷擴大,并且隨著越來越多豪華汽車品牌發(fā)力,競爭日益激烈,新媒體快速普及與媒介不斷涌現(xiàn),促使受眾信息接收方式、閱讀習慣發(fā)生重大改變,奧迪新A4L上市如何進行有效傳播與推廣,將新車亮點與功能、品牌內(nèi)涵與價值傳遞給用戶,在用戶心智中塑造充滿科技魅力的高品質(zhì)B級豪華車形象,成為其傳播與推廣面臨的一大難題。體驗經(jīng)濟的到來,互聯(lián)網(wǎng)形成以用戶為中心、注重用戶體驗的傳播思路,對此次傳播策略研究具有啟發(fā)意義。本文以體驗營銷理論、馬斯洛需求層次理論和網(wǎng)絡整合營銷4I理論為理論基礎,以體驗視角為本次奧迪新A4L品牌傳播研究切入點,結(jié)合奧迪新A4L東北區(qū)品牌傳播與推廣的實際案例,運用文獻分析法、SWOT分析法、問卷調(diào)查法和實證研究法,探討新傳播環(huán)境下奧迪新A4L品牌如何進行更加有效的傳播與推廣。在對奧迪新A4L品牌傳播現(xiàn)狀及東北區(qū)推廣策略闡述基礎上,得出此次傳播活動成功之處在于了解目標用戶的需求,線下體驗內(nèi)容設置具有針對性;傳播渠道選擇上,運用當前新穎、大眾化的直播、VR媒介,傳播方式新穎,符合奧迪新A4L品牌科技調(diào)性;在推廣過程中,注重引導活動嘉賓主動參與,真正融入到設置的體驗事件中去,從而給其帶來沉浸式體驗;在推廣活動的最后階段,注重活動嘉賓對體驗內(nèi)容的評價與反饋,從而促進體驗水平的不斷改進與優(yōu)化。但是在推廣媒介中也存在微博渠道使用少,用戶線上交互體驗偏弱;傳播內(nèi)容質(zhì)量不高,且釋放節(jié)奏前后不均,信息接收過程不佳;印象體驗元素過少,體驗管理能力不足;情境準備不充分不協(xié)調(diào),服務能力有待提升等問題。最后,從加強微博運營,增強粉絲間的互動轉(zhuǎn)發(fā),進而提高線上交互體驗;提升傳播內(nèi)容質(zhì)量,巧妙表達品牌信息;增加活動中印象元素,提高體驗管理能力;加強人員管理,促使道具、人員和氛圍相協(xié)調(diào),營造良好體驗情境四個方面提出優(yōu)化建議,力爭給用戶帶來更多維度體驗感受。以期為今后奧迪新A4L及其他汽車品牌傳播與推廣提供一點借鑒。 【學位授予單位】:長春工業(yè)大學
【學位級別】:碩士
【學位授予年份】:2018
【分類號】:F416.471;F274

【圖文】:

組合策略


體驗(Experience)是體驗營銷中最基本要素,它代表品牌想要給用戶帶來什么樣體驗,具體分為品牌設計體驗和顧客獲得體驗兩個方面,二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一融入到品牌體驗營銷當中。情境(Environment)是品牌為讓顧客實現(xiàn)良好體驗而創(chuàng)造的外部環(huán)境,既可以是現(xiàn)實場景,也可以是一些虛擬元素,,如五星級酒店店堂環(huán)境,濃厚的人文元素布置,襯托出良好居住環(huán)境及服務水平等,主要包括道具、人員和氛圍三部分。情境對于形成良好用戶體驗具有促進作用,但不能超越體驗喧賓奪主。事件(Event)即品牌為顧客提供一定順序的體驗程序,猶如傳播的議程設置一樣,是企業(yè)對顧客體驗內(nèi)容的安排,而不是任由顧客自身安排與發(fā)揮,以保證體驗內(nèi)容正確的表達品牌調(diào)性與理念,以達到預期體驗效果。浸入(Engaging)即運用一系列事件元素讓顧客全身心的投入到品牌創(chuàng)造的環(huán)境中去,盡情表現(xiàn)自我。印象(Effect)即對體驗進行管理,由于體驗是存在于用戶心智中,隨著時間推進會被逐漸遺忘,因此,需要印象維持體驗的持久度,比較常用印象策略有錄像保存、拍照留念、贈送活動紀念品、建立會員管理系統(tǒng)等。①評價(evaluate)即用于評估體驗活動效果,主要包括控制、途徑、適應、感受和連續(xù)性五個維度。通過評價環(huán)節(jié),有利于發(fā)現(xiàn)體驗活動的優(yōu)勢與不足,從而提高日后活動水平,構(gòu)成體驗設計、體驗形成和體驗評價的完整閉環(huán)。

一汽-大眾,支撐數(shù),奧迪,產(chǎn)品定位


奧迪A4L產(chǎn)品定位產(chǎn)品支撐數(shù)據(jù)來源:一汽-大眾有限公司

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前4條

1 張?zhí)烀?;促進新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財稅政策研究[J];當代會計;2017年07期

2 張金海;段淳林;;整合品牌傳播的理論與實務探析[J];黑龍江社會科學;2008年05期

3 周鵬;;百年的奧迪 世紀的輝煌[J];汽車與安全;2007年01期

4 范秀成;王玉春;;顧客體驗與體驗營銷之探索[J];市場營銷導刊;2002年02期

相關(guān)碩士學位論文 前2條

1 楊長春;奧迪品牌形象識別與構(gòu)建研究[D];吉林大學;2010年

2 崔國華;體驗營銷概念及其策略研究[D];武漢大學;2004年



本文編號:2711926

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