【摘要】：知識付費模式是近幾年中國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)創(chuàng)新,并在極短的時間內(nèi)呈現(xiàn)幾何增長趨勢。知識付費經(jīng)濟逐漸改變中國消費者的互聯(lián)網(wǎng)免費經(jīng)濟觀念,成為整個知識產(chǎn)業(yè)中不可忽略的部分。因此,針對消費者知識付費行為的研究具有重要價值。心理學(xué)領(lǐng)域?qū)�體的新認(rèn)識,為基于個性特質(zhì)視角深入探索知識付費行為提供了理論基礎(chǔ)。在知識付費行為的前因變量中,本研究從消費者的調(diào)節(jié)聚焦傾向出發(fā),引入個體心理層面的解釋水平理論,實證探討對消費者知識付費行為的影響。實驗選擇具有代表性的知識付費產(chǎn)品,依據(jù)不同的情境來對商品的解釋水平加以操縱,使用特質(zhì)性調(diào)節(jié)聚焦量表,采用問卷法/情景模擬法收集數(shù)據(jù),從調(diào)節(jié)聚焦(促進vs.防御)×解釋水平(高vs.低)四種組合,驗證個體調(diào)節(jié)聚焦與信息解釋水平如何共同作用影響消費者的知識付費行為。研究結(jié)論表明,(1)個體促進調(diào)節(jié)聚焦對消費者知識付費行為反應(yīng)有積極影響的基礎(chǔ)上,更進一步地揭示出商品解釋水平對這一影響的調(diào)節(jié)作用。(2)對于促進聚焦個體而言,在面對高解釋水平的商品展示信息時,更容易被激發(fā)產(chǎn)生較大的知識付費行為意愿;同時,低解釋水平的商品信息,在一定程度上也能有效激發(fā)防御聚焦個體知識付費的行為。(3)促進聚焦×高解釋水平的組合能夠出現(xiàn)最顯著的協(xié)同匹配效應(yīng),最大激發(fā)消費者的知識付費行為。因此本文提出:(1)在現(xiàn)有的知識付費行為研究領(lǐng)域,營銷者應(yīng)該準(zhǔn)確的定位自己的目標(biāo)用戶,激發(fā)消費者的調(diào)節(jié)聚焦傾向,特別是促進聚焦傾向;(2)重視對商品解釋水平的應(yīng)用,不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向的個體應(yīng)匹配相應(yīng)水平的解釋信息,對整個目標(biāo)市場進行差異化細(xì)分,以滿足不同類型消費者的需求。本文在對知識付費、調(diào)節(jié)聚焦和解釋水平理論加以綜述和分析基礎(chǔ)上,提出消費者個性特質(zhì)對知識付費行為的影響機制,在調(diào)節(jié)聚焦與解釋水平之間找到了可能的概念關(guān)聯(lián)和匹配效應(yīng),為從調(diào)節(jié)聚焦理論的視角研究知識付費行為提供了新的思路。
【圖文】：

相關(guān)概念綜述。包括知識付費、調(diào)節(jié)聚焦和解釋水平的概方法的文獻(xiàn)歸納，通過述評發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻(xiàn)的成果和不足，找到切入點。章，理論依據(jù)和模型假設(shè)。通過調(diào)節(jié)聚焦、解釋水平、市場細(xì)心理學(xué)和市場營銷學(xué)理論的研究成果，構(gòu)建調(diào)節(jié)聚焦、解釋水之間的理論模型，提出的研究假設(shè)。章，研究設(shè)計和結(jié)果。主要包括相關(guān)變量的測量、實驗設(shè)計；數(shù)據(jù)的收集。分析實驗收集的數(shù)據(jù)，通過樣本描述，，信效度分雙因素方差分析的結(jié)果，驗證本研究提出的研究假設(shè)。章，結(jié)論啟示與展望。對實證研究結(jié)果進行討論和解釋，并在營銷相關(guān)管理啟示，同時指出本實驗在設(shè)計測量過程中不足之。的研究流程和技術(shù)路線如下圖所示：

圖 2-1 DIKW 金字塔模型付費和知識共享的概念界定，鄒伯涵和羅浩(20識共享的交集，是內(nèi)容付費的形式之一，本質(zhì)上業(yè)界人士粗糙地把知識付費與內(nèi)容付費混為一談 大的原 因是“人們 更愿 意為 知識而不 是)認(rèn)為，將知識從獲取知識的方式中抽離出來，是知識，知識伴隨著情境，人類創(chuàng)造知識永遠(yuǎn)是面，有學(xué)者從知識共享的角度觀察知識付費這種知識共享一種依托互聯(lián)網(wǎng)的知識傳播形式，將認(rèn)遞給平臺和大眾[12]。知識付費經(jīng)濟圍繞開放、共開放的平臺打造 MCN、UGC、PGC 共生的內(nèi)容與信息共享，付費模式高效篩選出更優(yōu)質(zhì)更有價的新體系。
【學(xué)位授予單位】：蘭州財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F49

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本文編號：2709737