【摘要】：隨著JD、Tmall等線上零售企業(yè)的迅猛發(fā)展,傳統(tǒng)零售業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn),市場格局正悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)零售商為了應對挑戰(zhàn),紛紛走上全渠道的發(fā)展模式,打造以消費者為中心的數(shù)據(jù)驅動的泛零售形態(tài),然而發(fā)展進程普遍面臨渠道沖突、消費者渠道體驗不一致、全渠道服務場景缺乏等共性問題,全渠道會員營銷問題尤為突出。B零售集團是典型的大型傳統(tǒng)零售商,擁有百貨、大賣場等多種業(yè)態(tài)800多家門店,2016年開始新零售改革,全面走上全渠道(Omni-Channel)之路,運營3年來初具規(guī)模,注冊會員近千萬,年消費會員已達百萬,同時也暴露了諸多管理問題。本文以B零售集團為研究主體,在全渠道轉型背景下,針對現(xiàn)階段出現(xiàn)的營銷問題,尤其會員營銷問題進行的全渠道會員營銷方案設計研究。論文主體首先通過深訪與桌面研究,剖析B零售集團的全渠道營銷跨業(yè)態(tài)的協(xié)同性缺失,大會員體系下會員管理相對獨立,線下營銷方式落后,支付、供應鏈、物流存在問題,缺乏精準營銷,大數(shù)據(jù)支撐不足,重點會員業(yè)務存隱憂等問題。隨后系統(tǒng)的使用統(tǒng)計分析與數(shù)據(jù)挖掘識別價值會員特征與價值提升路徑,具體包括對會員消費數(shù)據(jù)進行RFM分析,識別價值會員群體多來自線下門店,并發(fā)現(xiàn)全渠道消費會員(OCC)是價值群體中的核心。通過對OCC的樣本分析,多維度了解其人口特征、價值特征、品類品牌偏好等。利用調研數(shù)據(jù)從價值觀維度對核心價值會員進行市場細分,并認為品質追求型群體的市場份額較高、消費力最強,應作為重點目標市場。利用決策樹模型判別OCC轉換的影響因素,并分析會員滿意度情況,為價值提升尋找路徑。緊接著利用SWOT工具,提出全渠道會員營銷策略設計的本質是擴大OCC群體規(guī)模。通過提升各業(yè)態(tài)之間的協(xié)同性,突出服務聚合、資源聚合的優(yōu)勢;通過全渠道服務場景的不斷豐富達到全渠道消費會員規(guī)模擴張的目的;通過數(shù)據(jù)端數(shù)據(jù)維度與數(shù)據(jù)體量的增加,為數(shù)據(jù)資產提升行業(yè)壁壘及數(shù)據(jù)變現(xiàn)奠定基礎,策略中還強調以會員為本,體驗提升體現(xiàn)價值的指導思想。最后基于策略調整,設計全渠道會員營銷方案,包括會員營銷的模式設計,即全渠道會員價值主張、營銷技術和場景式營銷規(guī)劃,全渠道會員營銷傳播布局,全渠道會員促銷規(guī)劃,六大場景與價格機制等;包含全渠道會員管理系統(tǒng)搭建,運營目標市場調整,其中會員管理系統(tǒng)中全渠道會員營銷計劃模塊和客戶模型模塊則體現(xiàn)了全渠道特性;還包含全渠道會員畫像、大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新和創(chuàng)新數(shù)字化門店運營項目等創(chuàng)新性會員營銷的內容,通過結果觀測方案設計是具有現(xiàn)實意義的。
【圖文】：

道零售的含義、演變與內容2012）提及全渠道零售的含義，指出企業(yè)盡可能采取多種零售跨渠道銷售，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合需求，這些渠和無形店鋪，以及信息媒體等13。通俗的說全渠道零售是企業(yè)以用企業(yè)的所有渠道資源，滿足用戶隨時隨地消費的需求，同時在強調無縫鏈接以及用戶的體驗。道涉及的渠道分類主要依據(jù)其屬性，例如按消費者接觸渠道分為渠道，線下渠道包含實體店、目錄、固定電話、電視、信函等，線 PC 端（網站、網點、搜索、email）和移動端（微信、短信、AP道的發(fā)展過程（如圖）也正是零售商渠道由單一到多元，消費者體化的過程，具體過程為單渠道->多渠道->跨渠道->全渠道。以

圖 2-3 全渠道消費者環(huán)節(jié)圖解員營銷的概念、過程和分析要點員營銷是指在全渠道零售模式下，通過會員管理實現(xiàn)的轉化為會員，通過會員信息收集與分析，挖掘會員消費價的。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在 3 個方面，第一，與消費者建立穩(wěn)部關系，同時培養(yǎng)一定數(shù)量的穩(wěn)定客群，保證企業(yè)經營有二，實時了解消費者信息、需求、偏好，，為業(yè)務決策提供就是資產，當會員達到一定規(guī)模，外部資源交換，商業(yè)變企業(yè)發(fā)展，收入利潤的增長點。員營銷的過程，首先設計全渠道會員體系，整個體系需要有渠道，并選擇全渠道客戶管理系統(tǒng)；其次搭建各渠道的錄會員在各渠道的消費以及相關信息；分析會員消費偏好
【學位授予單位】：華東師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F721;F274

【參考文獻】

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本文編號：2699389