【摘要】：近年來,實踐界廣泛地在產(chǎn)品或品牌設(shè)計上采用象征全球文化的元素或象征中國文化的元素以吸引消費者。但實際上,企業(yè)在如何有效地利用文化元素塑造產(chǎn)品和品牌形象這一基本問題上缺乏明確且堅實的理論指引,導(dǎo)致其在實踐中經(jīng)常遭遇滑鐵盧,甚至引發(fā)消費者的反感和抵制。比如,某些產(chǎn)品或品牌融入中國元素,卻通常遭遇水土不服;而某些產(chǎn)品或品牌融入全球元素,卻落入不倫不類的境地。反觀全球品牌化研究領(lǐng)域,全球消費者文化定位(Global Consumer Culture Positioning)與本土消費者文化定位(Local Consumer Culture Positioning)已成為學(xué)界的共識。在產(chǎn)品和品牌層面,則體現(xiàn)為選擇合適的文化元素以強(qiáng)化這兩種定位。但學(xué)界對于這一問題的研究相對不足,甚至存在截然相反的觀點,缺乏堅實的理論基礎(chǔ)支撐和系統(tǒng)性的實證分析。從學(xué)術(shù)的角度看,一個基本的學(xué)術(shù)問題是何時應(yīng)選擇中國元素以構(gòu)建本土消費者文化定位,何時應(yīng)選擇全球元素以構(gòu)建全球消費者文化定位。具體而言,學(xué)界需要進(jìn)一步探究的問題包括:在什么條件下采用中國元素更為有效?在什么條件下采用全球元素更為有效?其中的機(jī)制是什么?文化元素的有效性是否與產(chǎn)品或品牌本身的特性相關(guān)?進(jìn)一步思考,如果文化元素的有效性與產(chǎn)品或品牌本身的特性相關(guān)。那么,全球品牌在中國市場上,融入中國元素以吸引認(rèn)同本土文化的消費者,這種本土化戰(zhàn)略的效果是否受到該特性的約束?探究上述問題對中國品牌實現(xiàn)全球化和理解品牌跨文化定位十分關(guān)鍵。為此,本研究基于文化動態(tài)建構(gòu)理論、可及性-可診斷性框架和全球品牌化等相關(guān)研究,首次從文化象征性這個全新的視角分析文化元素在消費者文化定位中的有效性,并引入信息處理流暢性作為其中的核心解釋機(jī)制。作者在梳理相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,提出了逐層深入的研究假設(shè),對上述問題展開剖析。具體研究假設(shè)包括:文化象征性與文化元素聯(lián)想的關(guān)系;文化元素有效性的邊界條件(基本影響效應(yīng));文化元素有效性的中介機(jī)理(直接論證中介機(jī)理);融入中國元素的全球品牌有效吸引認(rèn)同本土文化的消費者所依賴的邊界條件(從側(cè)面進(jìn)一步論證中介機(jī)理,并拓展和深化全球品牌化研究領(lǐng)域與本土認(rèn)同相關(guān)的研究)。為檢驗研究假設(shè),作者設(shè)計了四個逐層深入的正式研究(同時還包括六個前測性研究)進(jìn)行論證。具體地,(1)研究一以產(chǎn)品和品牌作為分析對象,分析結(jié)果表明:當(dāng)提到象征中國文化的產(chǎn)品或品牌時,相比于全球元素,個體更容易聯(lián)想到中國元素。與此相反,當(dāng)提到象征全球文化的產(chǎn)品或品牌時,相比于中國元素,個體更容易聯(lián)想到全球元素;(2)研究二以產(chǎn)品作為分析對象,研究結(jié)果表明:文化象征性與文化元素的交互效應(yīng)顯著影響個體對產(chǎn)品的評價。對于具有中國文化象征性的產(chǎn)品,與融入全球元素相比,融入中國元素更能引發(fā)個體的正面評價。與此相反,對于具有全球文化象征性的產(chǎn)品,與融入中國元素相比,融入全球元素更能引發(fā)個體的正面評價;(3)研究三以產(chǎn)品作為分析對象,研究結(jié)果表明:文化象征性與文化元素的交互效應(yīng)通過信息處理流暢性影響個體對產(chǎn)品的評價。當(dāng)產(chǎn)品象征全球文化時,相比于融入中國元素,融入全球元素更能提高個體的信息處理流暢性,進(jìn)而提高他們對產(chǎn)品的評價。與此相反,當(dāng)產(chǎn)品象征中國文化時,相比于融入全球元素,融入中國元素更能提高個體的信息處理流暢性,進(jìn)而提高他們對產(chǎn)品的評價;(4)研究四以融入中國元素的全球品牌作為分析對象,研究結(jié)果表明:只有在個體感知到這類品牌保留全球性低的情況下(信息處理流暢性高),本土認(rèn)同才能通過品牌本土象征價值正向影響個體對這類品牌的行為意向。反之,在個體感知到這類品牌保留全球性高的情況下(信息處理流暢性低),本土認(rèn)同不能通過品牌本土象征價值正向影響個體對這類品牌的行為意向。值得指出的是,為提高研究的可靠性和外部效度,上述每個研究在文化象征性操縱方式(通過不同的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行操縱)和文化元素操縱方式(通過美學(xué)風(fēng)格、故事主題和語言進(jìn)行操縱)上均有所差異。但所得結(jié)論具有很強(qiáng)的一致性和穩(wěn)定性,每個結(jié)論均建立在前一研究的基礎(chǔ)上,層層遞進(jìn),論證了文化元素有效性的內(nèi)在邏輯,并拓展和深化了全球品牌化研究領(lǐng)域與本土認(rèn)同相關(guān)的研究�？傮w而言,本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下方面:第一,本研究首次從實證角度把中國元素和全球元素的有效性研究整合起來。需要明確指出的是,盡管已有研究對中國元素和全球元素的有效性進(jìn)行了定性分析或定量分析。但目前為止,尚未有實證研究把兩者整合起來,致使兩者呈現(xiàn)分離狀態(tài)�；谶@一考慮,本研究在整合學(xué)界關(guān)于中國元素和全球元素相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,同時探究兩者在消費者文化定位中的有效性,進(jìn)一步拓展和深化了文化元素有效性和全球品牌化等相關(guān)研究。第二,本研究綜合文化動態(tài)建構(gòu)理論、可及性—可診斷性框架、信息處理流暢性和文化象征性,首次明確地為文化元素在消費者文化定位中的有效性提供了堅實的理論基礎(chǔ),揭示了其中的影響機(jī)制和邊界條件,在一定程度上厘清了學(xué)界關(guān)于文化元素有效性沖突的觀點。此外,學(xué)界有部分研究指出文化元素有效性隨品類的不同而存在差異。本研究對這一觀點進(jìn)行了深化和擴(kuò)展,并明確提出品類對文化元素有效性的調(diào)節(jié)效應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品本身所蘊含的文化象征性上,而非品類本身。第三,本研究通過構(gòu)建有調(diào)節(jié)的中介模型,厘清了本土認(rèn)同影響消費者對本土化全球品牌產(chǎn)生正面行為意向的內(nèi)在邏輯(研究四)。需要指出的是,該模型不僅進(jìn)一步從側(cè)面驗證了文化元素有效性的解釋機(jī)理,同時也深化和拓展了全球品牌化研究領(lǐng)域亟待深入探究消費者心理傾向的研究取向。事實上,盡管學(xué)界在全球品牌化研究領(lǐng)域發(fā)展了一系列理解全球品牌定位有效性的心理構(gòu)念,但少有實證研究剖析其中的內(nèi)在邏輯,導(dǎo)致這些構(gòu)念在預(yù)測消費者行為意向上存在不一致的結(jié)論。而本研究首次厘清了本土認(rèn)同通過品牌本土象征價值這個中介影響消費者的行為意向,且進(jìn)一步論證了這一中介變量發(fā)揮效應(yīng)需要依賴個體感知全球性差異這個邊界條件。因而,本研究補(bǔ)充了以往研究所忽略的基本點。第四,本研究結(jié)合Alden等(1999)所提出的關(guān)于消費者文化定位的基本框架,首次在實證研究中以美學(xué)風(fēng)格、語言和故事主題三種方式操縱全球元素和中國元素,進(jìn)一步豐富了文化元素內(nèi)涵和操縱方式的基本研究。此外,本研究梳理了大量與全球品牌化、全球元素和中國元素相關(guān)的研究,凝練出若干研究主題,在一定程度上為以后的相關(guān)研究提供了研究基礎(chǔ)與研究方向。在實踐意義上,本研究明確提出:(1)營銷人員應(yīng)從文化象征性這個視角,考慮運用文化元素以構(gòu)建消費者文化定位,否則將導(dǎo)致不倫不類和水土不服。對于具有中國文化象征性的產(chǎn)品或品牌,營銷人員應(yīng)考慮融入中國元素以構(gòu)建本土消費者文化定位。而對于具有全球文化象征性的產(chǎn)品或品牌,營銷人員應(yīng)考慮應(yīng)融入全球元素以構(gòu)建全球消費者文化定位;(2)在全球化過程中,中國企業(yè)不應(yīng)急于擺脫原產(chǎn)國效應(yīng)和熱衷于弱化與中國的聯(lián)系,以融入全球元素構(gòu)建全球消費者文化定位來塑造全球性文化資本。相反,應(yīng)以文化象征性作為基礎(chǔ),考慮融入何種元素才能契合其內(nèi)蘊的文化特性,否則有可能導(dǎo)致信息理解不流暢,只能適得其反;(3)進(jìn)入中國市場的跨國品牌并不均適合采用本土化戰(zhàn)略,融入中國元素以吸引認(rèn)同本土文化的中國消費者。對于具有高度全球性文化資本的品牌,融入中國元素并不是一個明智的選擇。相反,對于全球性文化資本低的品牌,融入中國元素可有效吸引認(rèn)同本土文化的中國消費者。
【圖文】：

華東師范大學(xué)博士學(xué)位論文中國元素及其相關(guān)研究 中國元素概念演進(jìn) 基于利益特性視角的中國元素研究 基于消費者特性視角的中國元素研究 研究缺口與研究增長點緒論文獻(xiàn)回顧與評述理論基礎(chǔ)

華東師范大學(xué)博士學(xué)位論文為驗證上述假設(shè)，，作者將實施四個主要研究，研究方案設(shè)計如下所示。研究三研究二文化元素有效性的邊界條件探究：假設(shè) H3 和假設(shè) H4文化元素有效性的中介機(jī)理探究：假設(shè) H5 和假文化象征性與文化元素聯(lián)想的關(guān)系探究：假設(shè)H1 和假設(shè) H2研究一
【學(xué)位授予單位】：華東師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2631242