【摘要】：隨著經濟發(fā)展與社會進步,企業(yè)社會責任意識越來越高,這一背景下,善因營銷作為一種新型營銷模式應運而生。近年來,國內的善因營銷正處于快速發(fā)展階段,善因營銷的重要性和其經濟與社會價值逐漸為大家熟知,參與其中的企業(yè)越來越多,期望通過這一方式提高銷售額、提升企業(yè)形象、品牌價值,企業(yè)實踐中對這種營銷模式的應用已非常廣泛,理論界對其也越來越關注。情感訴求源于其有效的溝通說服能力受到營銷人員的重視,以往學者對情緒訴求的研究更多的是從正面情緒著手,針對負面情緒的研究相對較少,而負面情緒中的罪惡感作為一種情感訴求常被應用于實踐中,但罪惡感訴求帶來的營銷效果并非總是正面的,應用不當則會引起消費者反感導致負面效果的產生;此外,善因營銷活動中企業(yè)不同數(shù)額的捐贈也會造成營銷效果的差異,企業(yè)常通過善因營銷為慈善組織捐贈從而獲得更好的營銷效果,但一味的提高捐贈數(shù)量反而易引起消費者疑心從而降低營銷效果。通過觀察罪惡感訴求和捐贈額度在實踐中的應用,并對理論研究中相關文獻進行檢索梳理,本文試圖構建一個研究模型,包含兩個自變量罪惡感訴求和捐贈額度,捐贈額度同時作為調節(jié)變量,因變量是善因營銷廣告效果。本文采用的方法為情境模擬實驗法,旨在研究兩個自變量罪惡感訴求、捐贈額度對善因營銷廣告效果的影響,以及捐贈額度的調節(jié)作用。設計了2(強調罪惡感訴求/不強調罪惡感訴求)*2(高捐贈額度/低捐贈額度)共4組組間實驗,探究罪惡感訴求和捐贈額度對善因營銷廣告效果是否有顯著作用,以及罪惡感訴求和捐贈額度之間是否存在交互作用。本文的調研對象是在校大學生,4組實驗共回收問卷271份,對數(shù)據的分析處理使用的是統(tǒng)計分析軟件SPSS18.0,數(shù)據處理結果如下:(1)善因營銷廣告效果不會受到罪惡感訴求的顯著影響,不論廣告中是否強調罪惡感訴求,得到的廣告效果都沒有顯著差異。(2)捐贈額度會對善因營銷廣告效果產生顯著影響,消費者可接受的捐贈額度范圍內,越高的捐贈額度,取得的營銷廣告效果越好。(3)罪惡感訴求和捐贈額度對善因營銷廣告效果有顯著的交互效應。善因營銷活動中,較低水平的捐贈額度情境下,在廣告中強調罪惡感的效果更好,而較高水平的捐贈額度情境則適宜不強調罪惡感訴求。最后,根據上述結論,本文提出了營銷建議:(1)謹慎使用罪惡感訴求。信息化時代背景下,消費者可接觸到的相關信息更多,積累了更多的說服知識,營銷人員的手段、策略更容易被消費者識別�？上雀鶕M者群體以往經驗、個人特質、產品本身特質以及目標市場以往相關經驗來決定是否要采用罪惡感訴求,在設計廣告時,可先分別采取多種不同程度的罪惡感訴求,進行小規(guī)模的試驗,最后決定是否將罪惡感訴求應用于善因營銷廣告中。(2)在消費者可接受范圍之內,適當?shù)奶岣呔栀涱~度,引導消費者購買行為,獲得更好的營銷效果。(3)尋求罪惡感訴求程度和捐贈額度的匹配度,以捐贈額度的高低來搭配合適強度的罪惡感訴求,較低捐贈額度情境下強調罪惡感訴求、較高捐贈額度情境下不強調罪惡感訴求,這兩種情境可為企業(yè)帶來較好的營銷效果。同時,注重提高消費者對廣告內容的信任。
【學位授予單位】：安徽大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8;F274;C912.6

【參考文獻】

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本文編號：2618770