發(fā)布時間：2020-04-06 18:37

【摘要】：在農(nóng)產(chǎn)品信任危機以及居民消費升級的推動下,消費者對安全、優(yōu)質(zhì)、健康的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越旺盛,從而導致生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)越來越重視通過各種方式和途徑來獲取消費者的信任。在影響消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的眾多因素中,良好的品牌形象是是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)贏得消費者信任,進而占領(lǐng)市場的有效手段。通過對以往相關(guān)研究的系統(tǒng)回顧和分析發(fā)現(xiàn),有關(guān)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌形象消費行為問題仍缺乏有力而系統(tǒng)的探討。本文以消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、品牌信任的消費反應問題為研究切入點,遵循“生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成維度——不同維度對品牌信任的影響作用”的研究思路,在對已有研究成果和存在的不足進行總結(jié)的基礎(chǔ)上,提出了本文的理論模型和相應的研究假設(shè)。在采用文獻研究法、實地調(diào)研法和專家訪談法的基礎(chǔ)上,開發(fā)了品牌形象的測量量表,并通過SPSS20.0統(tǒng)計分析軟件對預調(diào)查階段和正式調(diào)查階段的數(shù)據(jù)進行了實證檢驗。數(shù)據(jù)分析內(nèi)容主要包括對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的測量量表進行探索性因子分析,對理論模型和相關(guān)假設(shè)進行多元回歸檢驗,以探索出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)以及各維度對品牌信任的影響作用。本文的主要研究內(nèi)容和結(jié)論如下:(1)探索適合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的內(nèi)涵結(jié)構(gòu),找出其維度構(gòu)成和測量量表。本文通過探索性因子分析找出了品牌形象的構(gòu)成維度,發(fā)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是一個包含產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費者形象、原產(chǎn)地形象和符號形象的五因素結(jié)構(gòu),進而識別了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象中的關(guān)鍵特質(zhì)和屬性。本文通過數(shù)據(jù)分析,驗證了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的測量量表,該量表具備較高的信度和效度,生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品該五維度結(jié)構(gòu)不僅涵蓋了一般性品牌形象的主要內(nèi)容,而且反映了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的獨特性,內(nèi)容更具針對性,較為充分的概括了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的特征。(2)研究生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對品牌信任的直接影響作用,比較品牌形象各維度與品牌信任之間關(guān)系的差異。本文提出了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對品牌信任的影響模型和相應的研究假設(shè),研究了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的5個維度同時對品牌信任的影響作用,深入分析了各維度之間的差異以及導致差異的原因。研究發(fā)現(xiàn),生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的企業(yè)形象維度對品牌信任的3個維度(品牌能力信任、品牌正直性信任、品牌一致性信任)都不存在顯著的正向影響關(guān)系,這可能與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在營銷過程中很少提及到生產(chǎn)企業(yè)有關(guān);產(chǎn)品形象、消費者形象和符號形象都會對品牌能力信任、品牌正直性信任和品牌一致性信任起到積極的作用,但影響程度存在較大差異;原產(chǎn)地形象對品牌能力信任和品牌正直性信任均有顯著的促進和激勵作用,但與品牌一致性信任之間則沒有顯著的正向影響關(guān)系,這可能與原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵特征有關(guān)。本文的研究結(jié)論有助于豐富和深化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象理論研究,對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行品牌形象營銷和經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)換具有一定的借鑒和指導意義,也有益于我國農(nóng)產(chǎn)品整體品牌競爭實力的提升。最后,針對本文的研究結(jié)論,提出了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何通過品牌形象營銷提升品牌信任的建議,并指出了本文的研究局限,提出了后續(xù)研究的建議。
【學位授予單位】：江西師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F323.5

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本文編號：2616879