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貶損型廣告對(duì)受眾態(tài)度的影響研究

發(fā)布時(shí)間：2020-03-29 06:01

【摘要】：2016年,網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始出現(xiàn)充滿絕望、頹廢和消極情緒的流行語(yǔ),似乎特別能引起青年群體共鳴,充滿消極情緒的網(wǎng)絡(luò)亞文化——“喪文化”就這樣流行起來(lái)。為了迎合大眾對(duì)于這種負(fù)面情緒的追求以及對(duì)于消費(fèi)“頹廢”的熱情,廣告中也開(kāi)始出現(xiàn)了貶低性的負(fù)面情感訴求,成為了企業(yè)一種新式營(yíng)銷(xiāo)方式。本文發(fā)現(xiàn)同樣都是利用“喪文化”為噱頭的帶有貶損意味的廣告,大眾對(duì)此卻表現(xiàn)出了兩種截然不同的態(tài)度。目前關(guān)于“喪文化”在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究尚處于初期階段,學(xué)者們尚未對(duì)此類(lèi)貶損廣告展開(kāi)深入研究。本文就是基于當(dāng)前研究現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)背景,深入探索貶損型廣告對(duì)受眾態(tài)度具體影響機(jī)理。傳統(tǒng)的廣告多表現(xiàn)為正面利益的訴求,而貶損型廣告是一種負(fù)性情感訴求的廣告形式,表現(xiàn)為用貶低語(yǔ)言刺激受眾感知到消極頹廢情緒,以產(chǎn)生共鳴和補(bǔ)償驅(qū)動(dòng)。本研究首先通過(guò)回顧以往貶損幽默研究,將貶損型廣告分為自嘲型廣告和指責(zé)型廣告,基于良性沖突理論界定了兩種貶損型廣告邊界條件,并對(duì)其進(jìn)行定義。通過(guò)設(shè)計(jì)混合實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè),使用方差分析和配對(duì)樣本T檢驗(yàn)等實(shí)驗(yàn)方法,探究感知有趣性和自我威脅的中介效應(yīng),以及自尊水平調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究得到實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果支持了假設(shè)。對(duì)于兩種不同貶損型廣告,即自嘲型廣告和指責(zé)型廣告,相比之下,自嘲型廣告對(duì)受眾態(tài)度影響更為正面;貶損型廣告受感知有趣性和自我威脅部分中介;自尊水平高低不同,對(duì)于貶損型廣告態(tài)度存在差異,對(duì)于自嘲型廣告而言,自尊水平高低對(duì)受眾態(tài)度影響沒(méi)有顯著差異,對(duì)于指責(zé)型廣告而言,低自尊水平對(duì)于受眾態(tài)度影響顯著強(qiáng)于高自尊水平。本研究基于“喪文化”的研究背景與已有的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,提出了貶損型廣告概念,并深入分析其對(duì)受眾態(tài)度的影響機(jī)理,豐富了貶損幽默理論研究,同時(shí)拓展了廣告相關(guān)研究。本研究從實(shí)踐上為企業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)思路,有助于深入理解“喪文化”情境下貶損型廣告對(duì)受眾態(tài)度的影響機(jī)理,為企業(yè)廣告實(shí)踐提供決策依據(jù)。
【圖文】：