【摘要】：隨著全球經濟的快速發(fā)展及市場競爭的日益加劇,4P理論中的營銷渠道戰(zhàn)略愈來愈受到企業(yè)的青睞,也逐漸成為企業(yè)贏得市場競爭的重要手段。而這一趨勢在我國家電制造產業(yè)中也有所體現(xiàn)。隨著市場經濟的整體發(fā)展,我國家電制造產業(yè)規(guī)模在不斷擴張,并在全球范圍內取得了較好的成績,得到了世界的認可。然而與此同時,我國家電制造產業(yè)相關技術的創(chuàng)新使得各家電制造企業(yè)的產品、價格、促銷等都趨于同質化發(fā)展,市場競爭愈演愈烈。于是,家電制造企業(yè)逐步開始將競爭的焦點進行轉移,從“品牌競爭”、“產品競爭”轉向“渠道競爭”,使得營銷渠道在現(xiàn)代營銷中的地位越來越突出,高效與否的營銷渠道已經成為決定家電制造企業(yè)利潤高低的關鍵所在。 而且,隨著互聯(lián)網技術和網絡經濟的快速發(fā)展,消費者的購物習慣、消費需求等因素都發(fā)生了極大的變化,也給人們的日常生活、產業(yè)的競爭格局及企業(yè)的商業(yè)模式帶來了深遠的影響。在網絡經濟時代下,產業(yè)鏈終端消費者的地位不斷上升,能否更好的把握住消費者需求的動向是家電制造企業(yè)能否在激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵所在。而營銷渠道作為制造企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁,便直接成為企業(yè)把握消費者需求動向的主要方式。因此,在需求導向的網絡經濟時代下,營銷渠道變得尤為重要。然而,現(xiàn)階段許多家電制造企業(yè)所采用的營銷渠道主要是單一的傳統(tǒng)營銷渠道或者是傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道被動疊加下的多渠道融合,多環(huán)節(jié)、高成本、信息不對稱及渠道沖突等渠道問題依舊存在,使得消費者所追求的簡便、快捷和個性化服務的消費需求沒有得到較好的滿足。因此,為了更好的迎合網絡經濟引起的消費者需求的改變,家電制造產業(yè)營銷渠道的重新構建任務迫在眉睫。 為此,本文在對家電制造產業(yè)營銷渠道發(fā)展歷程演變及其驅動因素的概括分析基礎上,通過構建模型對現(xiàn)階段家電制造產業(yè)主要的營銷渠道模式的利弊進行探討,得出在需求導向的今天家電制造企業(yè)應通過縱向一體化進行相關渠道的改進,即直銷模式下的網絡營銷渠道與品牌專營店的結合,以便實現(xiàn)與消費者更好地對接。然而對于不同的家電制造企業(yè),應該構建不同程度縱向一體化的營銷渠道,以力求家電制造企業(yè)能夠根據(jù)自身的情況實現(xiàn)最大化的渠道效率,進而使消費者福利得到提高。文章的開始,首先描述了本篇文章問題研究的背景,即網絡經濟時代下,通過與消費者直接對接的網絡營銷渠道進行產品銷售的電子商務企業(yè)的整體發(fā)展狀況以及網絡營銷渠道發(fā)展尚待改進的家電制造產業(yè)的整體發(fā)展狀況,在對兩者的“市場業(yè)績”進行分析之后,提出問題,即本篇文章研究所貫徹的核心主題：在需求導向的網絡經濟時代下,家電制造企業(yè)如何利用網絡營銷渠道進行渠道的重新構建,進而提高渠道效率。文章的第二部分是文獻綜述的部分,主要是對營銷渠道的基本概念、渠道結構的選擇、渠道行為與渠道關系等幾個方面的研究成果進行系統(tǒng)梳理,弄清渠道結構、渠道行為與渠道關系三者之間如何促進或制約,為后文營銷渠道構建的方向打下理論基礎。文章的第三、四部分是文章研究的重點,通過對家電制造產業(yè)營銷渠道演變歷程的研究,總結出驅動家電制造產業(yè)進行渠道演變的動因,并結合網絡經濟的時代特點及現(xiàn)有渠道的利弊,指出需求導向下家電制造企業(yè)渠道創(chuàng)新的必要性及創(chuàng)新的方向,即縱向一體化的渠道構建,并針對家電制造企業(yè)的不同情況,提出了不同程度的一體化進程的渠道構建——“完全縱向一體化”和“漸變一體化”。并針對“漸變一體化”的營銷渠道可能帶來的多渠道沖突進行分析,提出相關的對策建議。文章的第五部分是結合了具體的家電制造企業(yè)——海爾集團為例,對其營銷渠道演變歷程進行概括分析,并對其創(chuàng)新之處與所存在的問題進行研究,結合文章的上一章節(jié)內容提出建議。文章的最后一部分是結論部分,對文章的研究成果進行總結,并指出文章在行文上存在的不足之處。 本文關于營銷渠道構建方面的建議或許并不適用于所有產業(yè),但對于家電制造產業(yè)及相似的制造產業(yè)后續(xù)進入互聯(lián)網市場選擇何種形式的營銷渠道提供一定借鑒意義。而且本文從產業(yè)經濟學的角度對家電制造產業(yè)營銷渠道的構建提出了縱向一體化的渠道建議,并在此基礎上提出了“漸變一體化”的渠道過渡階段,對后續(xù)學者的關于需求導向下營銷渠道的進一步研究提供了一定的參考方向,具有一定的現(xiàn)實意義。
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資料來源：中國家電網信息服務然而，，盡管如此，家電制造產業(yè)并沒有因為這驚人的產量而有絲毫的成就感，反而無時不刻在為其“刀鋒上的微薄的利潤”而感到擔憂。為了使利潤增力口，家電制造企業(yè)只能從兩個方面入手考慮，價格與成本。而對于需求價格彈性較大的家電產品而言，價格的提高顯然不是家電制造企業(yè)的明智選擇。因此，只能從成本入手，尤其是渠道成本。渠道成本費用主要體現(xiàn)在三個方面，一個是由于營銷渠道的扁平化不足造成的渠道費用的增加，也就是因為營銷渠道的結構過長造成的家電制造企業(yè)與分銷商交易成本增加；其次是由于品牌專營店的建立使得自身成本的增加，品牌專營店的建立主要是家電制造企業(yè)為了維護自身的品牌形象，增加與消費者直接對接的機會，進一步了解消費者需求而建立的營銷渠道；渠道成本費用體現(xiàn)的第三個便是由于分銷商的市場勢力濫用造成的渠道費用的增加。下面主要對第三種渠道成本進行分析。根據(jù)邁克爾.波特的“五力競爭”模型可知，一個產業(yè)的市場競爭力主要由五種力量所決定：潛在進入者的威脅、替代商品的
【學位授予單位】：東北財經大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F426.6

【參考文獻】

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本文編號：2576458