發(fā)布時間：2019-07-20 19:00

【摘要】：本文研究中國消費者購買再生資源產(chǎn)品意向的影響因素和市場營銷策略。運用合理行為模型的修正模型研究消費者購買意向的影響因素,運用兩步聚類算法細分市場,研究不同細分市場的營銷策略。通過對再生資源產(chǎn)品消費者購買意向主要影響因素主觀規(guī)范、行為態(tài)度、品牌延伸和感知風(fēng)險的相關(guān)性分析,找出最重要的影響因素;通過市場細分,把消費者分為被動接受型、質(zhì)量驅(qū)動型和綠色消費型三類,針對每類消費者制定相應(yīng)市場營銷策略。研究為擴展再生資源產(chǎn)品的市場提供理論和決策依據(jù)。
【圖文】：

此，本文以合理行為模型的修正模型為指導(dǎo)，對中國再生資源產(chǎn)品消費者購買意向的影響因素進行實證研究;然后，以這些影響因素為細分變量，利用兩步聚類算法對消費者進行市場細分，了解不同消費者的需求，發(fā)掘市場機會，并制定有針對性的營銷策略。2消費者購買意向影響因素的理論模型與研究假設(shè)2．1合理行為模型及其修正模型(1)合理行為模型合理行為模型(TheoryofＲeasonedAction，TＲA)認為主觀規(guī)范和行為態(tài)度決定行為意向，而行為是特定行為意向的結(jié)果［13］，被認為是很好的預(yù)測個人行為的工具［14］，見圖1。很多專家學(xué)者利用該模型來研究我國消費者購買意向，如鄧新明對中國情景下消費者倫理購買意向研究［15］，李東進等對中國文化背景下合理行為模型的修正研究等［16］。圖1研究模型1(2)合理行為模型的修正模型雖然合理行為模型能很好地解釋消費者購買意向，但該理論是在西方消費者行為理論指導(dǎo)下建立的，在其他經(jīng)濟社會環(huán)境下并不一定完全適合［16］。同時，除了主觀規(guī)范和行為態(tài)度變量之外，在研究不同產(chǎn)品的消費者購買意向時，需要對模型做出一定的調(diào)整［17］。再生資源產(chǎn)品是利用原生產(chǎn)品消費后的廢舊產(chǎn)品所生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者對原生產(chǎn)品的品牌認知會很大程度上影響著消費者對再生資源產(chǎn)品的選擇和購買，即再生資源產(chǎn)品的需求與原生產(chǎn)品的品牌延伸效應(yīng)存在著密切聯(lián)系。而且，再生資源產(chǎn)品在中國屬于新興產(chǎn)品，消費者對其性能還存在一定的疑慮，社會認可度不高，感知風(fēng)險較大，也影響著消費者的選擇和購買。因此，本研究將考慮品牌延伸和感知風(fēng)險兩個變量對中國再生資源產(chǎn)品消費者購買意向的影響，形成合理行為模型的修正模型，見圖2。圖2研究模型22．2研究假設(shè)(1)主觀規(guī)范與再

時，需要對模型做出一定的調(diào)整［17］。再生資源產(chǎn)品是利用原生產(chǎn)品消費后的廢舊產(chǎn)品所生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者對原生產(chǎn)品的品牌認知會很大程度上影響著消費者對再生資源產(chǎn)品的選擇和購買，即再生資源產(chǎn)品的需求與原生產(chǎn)品的品牌延伸效應(yīng)存在著密切聯(lián)系。而且，再生資源產(chǎn)品在中國屬于新興產(chǎn)品，消費者對其性能還存在一定的疑慮，社會認可度不高，感知風(fēng)險較大，也影響著消費者的選擇和購買。因此，本研究將考慮品牌延伸和感知風(fēng)險兩個變量對中國再生資源產(chǎn)品消費者購買意向的影響，形成合理行為模型的修正模型，見圖2。圖2研究模型22．2研究假設(shè)(1)主觀規(guī)范與再生資源產(chǎn)品消費者購買意向主觀規(guī)范是周邊環(huán)境對個人行為的影響，即個人所感受到的實施或不實施某項行為所面對的外部壓力，，該壓力主要來自于對他重要的人認為其是否應(yīng)該實施某種行為。一般情況下，當(dāng)個人有積極的行為態(tài)度，并且周圍對其重要的人贊同其行為時，個人會對此行為具有較強的行為意向;反之，則較弱。近年來，面對環(huán)境污染、生態(tài)環(huán)境的破壞，綠色消費者逐漸成為一類特殊消費群體而受到廣泛關(guān)注，他們希望通過自己購買方式的改變來影響社會規(guī)范，以自己的購買行為帶來社會購買行為的改變［18］。再生資源企業(yè)通過對廢棄物的再利用，節(jié)約了資源、保護了生態(tài)環(huán)境，會為再生資源產(chǎn)品增加環(huán)保感情分。因此，本研究提出如下假設(shè):H1主觀規(guī)范與再生資源產(chǎn)品消費者購買意向正相關(guān)。(2)行為態(tài)度與再生資源產(chǎn)品消費者購買意向行為態(tài)度是個體在既定情形下實施既定行為的個人態(tài)度及對行為積極的或消極的綜合評價。Chan研究認為，中國消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度與其購買意向之間有很強的相關(guān)關(guān)系［19］，Hutchens指出，消費者首先會考慮再生資源產(chǎn)品能比新?
【作者單位】： 同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院;
【基金】：國家社會科學(xué)基金重大資助項目(12&ZD073);國家社會科學(xué)基金重點資助項目(12AZD104)
【分類號】：F713.55;F274

【參考文獻】

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【共引文獻】

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本文編號：2516872