【摘要】：進(jìn)入2015年以來,政策形勢的演變、行業(yè)限制的加壓,目標(biāo)客戶消費(fèi)訴求升級等因素,直接導(dǎo)致高端卷煙推廣受限,為了能夠適應(yīng)時代的發(fā)展趨勢,接軌消費(fèi)者需求端口,中國煙草重點(diǎn)產(chǎn)品,尤其是高端產(chǎn)品的營銷推廣必須在不斷鞏固和深化現(xiàn)有產(chǎn)品定位的前提下,進(jìn)一步挖掘和尋找更有生產(chǎn)力的產(chǎn)品賣點(diǎn)和更具傳播力且可復(fù)制性更強(qiáng)的推廣模式,而當(dāng)下“跨界”的出現(xiàn)為煙草營銷提供了一條新的出路。在營銷界,“跨界”是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品之間所擁有的共性和聯(lián)系,把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透,進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式,并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感,使得跨界合作各方實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的一種營銷策略。對于企業(yè)來說,跨界營銷是指處于不同營銷界限內(nèi)的雙方以共享對方資源為前提、以消費(fèi)關(guān)聯(lián)為紐帶、以提升效益或市場拓展為目標(biāo)而展開的系統(tǒng)性合作。對煙草企業(yè)來說,跨界營銷可以使煙草營銷突破界限內(nèi)資源的約束,解決長期以來制約煙草營銷效能的瓶頸問題,讓營銷發(fā)揮出更大的效用。本文以營銷理論、品牌理論等為理論工具,運(yùn)用跨界營銷的新思維,以云南中煙玉溪品牌“玉溪莊園”為研究對象,圍繞“玉溪莊園”品牌跨界營銷展開了深入研究。通過從品牌概念跨界、產(chǎn)品跨界、客戶和渠道跨界三個方面的嘗試,將玉溪莊園系列深厚的品牌文化勢能有效且直觀的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售動力,最終實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)、保護(hù)價格、提升莊園系列乃至玉溪品牌整體品牌狀態(tài)的最終目標(biāo)。同時嘗試性地對“玉溪莊園”系列產(chǎn)品的品牌跨界營銷系統(tǒng)構(gòu)建進(jìn)行了初步探討,在不斷的梳理、改進(jìn)和完善過程中逐步整理出了一套可供模式化推廣的品牌跨界推廣模板,致力于為其他想要嘗試跨界營銷的煙草品牌提供了一套判斷思路。
[Abstract]:Since 2015, the evolution of the policy situation, the pressure of industry restrictions, and the escalation of target customers' consumption demands have directly led to the limitation of the promotion of high-end cigarettes. In order to adapt to the development trend of the times, and meet consumer demand ports, The marketing and promotion of key tobacco products in China, especially high-end products, must be consolidated and deepened under the premise of continuously consolidating and deepening the positioning of existing products. Further excavating and searching for more productive product selling point and dissemination ability and stronger replicable promotion mode, and the emergence of "cross-border" now provides a new way out for tobacco marketing. In the marketing industry, "cross-border" refers to the integration and infiltration of some originally unrelated elements according to the commonalities and connections between different industries and products, so as to show a new attitude towards life and aesthetic style. And win the favor of the target consumers, so that cross-border cooperation parties to achieve a win-win or multi-win marketing strategy. For an enterprise, cross-border marketing refers to the systematic cooperation between the two sides in different marketing boundaries, which takes sharing the other's resources as the premise, taking the consumption connection as the link, and promoting the benefit or the market expansion as the goal. For tobacco enterprises, cross-border marketing can make tobacco marketing break through the constraints of resources within the boundaries, solve the bottleneck problem that restricts the efficiency of tobacco marketing for a long time, and make marketing play a greater role. This paper takes marketing theory and brand theory as theoretical tools, applies the new thinking of cross-border marketing, takes Yuxi Manor as the research object, and studies the cross-border marketing of Yuxi Manor brand around "Yuxi Manor". Through the attempt from three aspects: the concept of brand, the cross-border of products, the cross-border of customers and channels, the potential energy of the profound brand culture of Yuxi Manor Series is effectively and intuitively transformed into the motive force of product sales, and finally it can stimulate consumption and protect prices. The ultimate goal of improving the overall brand status of manor series and even Yuxi brand. At the same time, this paper attempts to make a preliminary discussion on the construction of brand cross-border marketing system of "Yuxi Manor" series products, and gradually collates a set of brand cross-border promotion templates that can be popularized in the process of constantly combing, improving and perfecting. Committed to providing a set of judgment ideas for other tobacco brands that want to try cross-border marketing.
【學(xué)位授予單位】：云南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F426.8;F274

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本文編號：2472389