【摘要】：在經(jīng)歷了近十年殘酷競爭及數(shù)輪的行業(yè)洗牌后,中國視頻網(wǎng)站市場的發(fā)展初具規(guī)模。這期間,通過不斷的進行資源整合和資本聯(lián)盟,國內(nèi)視頻網(wǎng)站從最初用戶自行生產(chǎn)內(nèi)容的單一的模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇罅堪徇\傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的模式。此時,國內(nèi)影視內(nèi)容版權(quán)意識開始覺醒,相關(guān)法規(guī)進一步完善。這要求視頻網(wǎng)站必須通過合法的購買渠道來獲取正版內(nèi)容,但隨之而來的高額的版權(quán)費讓視頻網(wǎng)站的盈利陷入了困境。除此之外,視頻網(wǎng)站高度同質(zhì)化的內(nèi)容和雷同的格局降低了用戶粘性,削弱了視頻網(wǎng)站的品牌認知度。所以,2010年起部分視頻網(wǎng)站開始通過“自制”的方式來尋求更好的發(fā)展盈利模式。在2014年,中國主流的視頻網(wǎng)站集體跨入“自制元年”。這一年,各家視頻網(wǎng)站都推出了更多的自制內(nèi)容來增加競爭力,全網(wǎng)的自制內(nèi)容在數(shù)量上呈現(xiàn)出了大爆發(fā)的趨勢。這些內(nèi)容題材豐富,形式多樣化,熟練的運用新媒體的優(yōu)勢進行跨平臺的多屏營銷,打通視頻網(wǎng)站發(fā)展的各環(huán)節(jié)價值鏈,為網(wǎng)站的發(fā)展帶來了新的盈利增長點。本文以國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站及其自制內(nèi)容為研究對象,對網(wǎng)站的發(fā)展歷程模式、自制內(nèi)容類型及特征等進行盤點,并對成功案例《萬萬沒想到》的各要素進行分析,根據(jù)其內(nèi)容風(fēng)格、營銷模式及受眾定位來總結(jié)自制內(nèi)容的成功經(jīng)驗,最后對國內(nèi)視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的策略提出建議。本文的第一章,筆者介紹了選題的背景、意義以及研究現(xiàn)狀、研究方法等。第二章,筆者對國內(nèi)主流的四大類視頻網(wǎng)站進行梳理,對視頻分享類網(wǎng)站、門戶類視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視類和垂直類視頻網(wǎng)站的特色進行了概括。目前視頻網(wǎng)站的盈利模式不太清晰,廣告模式仍然是最主要的盈利模式。發(fā)展付費收看制度、會員制度、銷售虛擬產(chǎn)品及版權(quán)分銷等盈利模式的效果都差強人意。同時,國家在近幾年間陸續(xù)出臺了政策和法規(guī)來對網(wǎng)絡(luò)視頻的市場進行規(guī)范和引導(dǎo),為網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展帶來了更多的機遇和挑戰(zhàn)。而年輕受眾群體對新鮮視頻內(nèi)容的渴望、高額的版權(quán)成本壓力讓自制內(nèi)容成為了視頻網(wǎng)站提升競爭力、創(chuàng)造更多盈利價值的主要途徑。第三章里,筆者對國內(nèi)主流的視頻網(wǎng)站在2014年生產(chǎn)的自制內(nèi)容進行了統(tǒng)計分析,針對目前觀看量較高的“自制劇”、“自制節(jié)目”和“微電影”三種類型的主體內(nèi)容進行分數(shù)據(jù)統(tǒng)計和盤點分析。這些內(nèi)容涉及多種題材,涵蓋草根和精英文化,短小精致且具有高時效性。視頻網(wǎng)站在制作這類充滿娛樂性的內(nèi)容時充分重視受眾需求,注重用戶的參與和體驗,針對用戶提出的意見不斷修改內(nèi)容的發(fā)展方向,讓自制內(nèi)容的質(zhì)量呈現(xiàn)出了質(zhì)的飛躍。在制作方式上視頻網(wǎng)站大多專門成立制作部門、影視公司,或與個人內(nèi)容制造室、專業(yè)的影視機構(gòu)合作來制作內(nèi)容,此外還出現(xiàn)了一種新模式——廣告客戶提供營銷自制劇。筆者對目前主流視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的盈利模式進行了歸納和總結(jié)：自制內(nèi)容采用創(chuàng)意植入式廣告對產(chǎn)品進行營銷,既獲得了廣告商的青睞也不會引起受眾的反感；優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容反輸傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)自制內(nèi)容的版權(quán)分銷,也加大臺網(wǎng)融合的互動的力度；自制內(nèi)容的周邊衍生品的開發(fā)和推廣幫助視頻網(wǎng)站進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈。但由于專業(yè)人才與內(nèi)容制作經(jīng)驗的缺乏、自審自查制度的松懈,自制的諸多問題也開始暴露。例如自制內(nèi)容題材同質(zhì)化,網(wǎng)站的格局排布高度相似,自制內(nèi)容缺乏原創(chuàng)的精神,對低俗色情內(nèi)容的打擦邊球等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn),這些都是有待在日后發(fā)展中予以解決的問題。本文的第四章選取了優(yōu)酷出品的《萬萬沒想到》為案例進行分析,針對2014年最紅網(wǎng)絡(luò)自制劇《萬萬沒想到》的內(nèi)容、營銷策略進行了分析,并針對《萬萬沒想到》的受眾進行調(diào)查研究,分析受眾的觀看習(xí)慣等,并對《萬萬》一劇成功的經(jīng)驗進行歸納和總結(jié)。本文的最后一部分,筆者根據(jù)前文對國內(nèi)視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容的研究及《萬萬沒想到》的分析提出了中國視頻網(wǎng)站未來的發(fā)展策略：全面推行品牌化戰(zhàn)略建設(shè),細分受眾市場,以用戶需求為導(dǎo)向來拓寬自制題材,加大對自制內(nèi)容的資金投入力度,優(yōu)化自制流程。同時打造專業(yè)的內(nèi)容制作團隊,將自制內(nèi)容打造成精品欄目。打通視頻網(wǎng)站上中下游價值鏈,創(chuàng)造更多盈利空間,以多終端+多平臺互動來構(gòu)建對自制內(nèi)容的多元化營銷渠道。
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【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：G206

【參考文獻】

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本文編號：2428811