發(fā)布時(shí)間：2018-12-30 17:47

【摘要】：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代深刻地影響和改變著世界，這是一個(gè)集參與化、全球矛盾和創(chuàng)造型社會(huì)于一體的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)觀念也隨之發(fā)生了巨大的變化。經(jīng)歷了以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代后，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒前瞻性地提出了“營(yíng)銷(xiāo)3.0”的概念。營(yíng)銷(xiāo)3.0是一個(gè)以人文精神為中心的時(shí)代，人文關(guān)懷成為最主要的關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也將轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)r(jià)值觀為主要驅(qū)動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一方面，更加豐厚的物質(zhì)滿足使得他們的需求逐漸轉(zhuǎn)向了更高層次，即注重精神的自我實(shí)現(xiàn)。另一方面，由于電腦、網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的深入普及，加速了社會(huì)化媒體的發(fā)展，信息得以高度互聯(lián)。這一變化使消費(fèi)者擁有了更多的知情權(quán)，并且更加積極地參與社會(huì)活動(dòng)和發(fā)表自我觀點(diǎn)，他們關(guān)注自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、重視社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、關(guān)心自然生態(tài)環(huán)境等問(wèn)題。因此，消費(fèi)者特別希望能夠?qū)ふ业侥切┡c自己有著共同價(jià)值觀的企業(yè)，希望他們?cè)跐M足自己個(gè)人物質(zhì)和情感需要的同時(shí)，能夠努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)的共同利益和普世性?xún)r(jià)值�；谶@樣的研究背景，本文圍繞著人文關(guān)懷這一主題，重點(diǎn)研究服裝品牌的內(nèi)生性機(jī)理。一個(gè)服裝品牌，要想在未來(lái)的發(fā)展中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，深入了解消費(fèi)者的需求，接受并運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)方式，贏得消費(fèi)者的信任感。新的營(yíng)銷(xiāo)重視價(jià)值觀和人文精神，因此，在人文關(guān)懷的視域下來(lái)探討服裝品牌的內(nèi)生性機(jī)理，是對(duì)服裝品牌未來(lái)發(fā)展的探索和思考。 本文首先對(duì)服裝品牌的內(nèi)生性和人文關(guān)懷這兩個(gè)概念做了詳細(xì)的理論闡述，在此基礎(chǔ)上形成兩大理論模型：品牌的內(nèi)生性演化框架和品牌價(jià)值構(gòu)成模型圖。本文認(rèn)為，服裝品牌的內(nèi)生性機(jī)理就是以?xún)r(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)力的品牌愿景、使命和精神的構(gòu)建。人文關(guān)懷即將人視為思想、心靈和精神獨(dú)立完整的人類(lèi)個(gè)體，充分考慮人與人、人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系。 在梳理理論概念之后，對(duì)人文關(guān)懷與服裝品牌內(nèi)生性的關(guān)系做了深入詳細(xì)的研究。首先剖析了服裝品牌內(nèi)生性發(fā)展要以人文關(guān)懷為導(dǎo)向的原因，接著對(duì)兩者進(jìn)行適配性分析，找出他們之間的一致性，最后分析了人文關(guān)懷視域下服裝品牌內(nèi)生性發(fā)展的三種外部表現(xiàn)形式。 在理論研究的基礎(chǔ)上，本文選取無(wú)印良品作為典型案例進(jìn)行深入的分析。無(wú)印良品是營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的成功典范，它重視品牌價(jià)值觀的普世性傳播，具有深厚的人文關(guān)懷意識(shí)。首先對(duì)無(wú)印良品的品牌文化根基，即日本禪學(xué)進(jìn)行概念及內(nèi)涵闡述。其次對(duì)無(wú)印良品的品牌內(nèi)生性發(fā)展因素進(jìn)行深入的挖掘，根據(jù)第二章的理論模型，形成無(wú)印良品的品牌內(nèi)生性發(fā)展價(jià)值構(gòu)成。最后分析人文關(guān)懷視域下無(wú)印良品內(nèi)生性發(fā)展的產(chǎn)品表達(dá)、視覺(jué)表達(dá)和行為文化表達(dá)，這是服裝品牌內(nèi)生性機(jī)理的外部表現(xiàn)，也是體現(xiàn)人文關(guān)懷的載體。 本文的研究結(jié)果與理論提出的模型相符合，服裝品牌的內(nèi)生性演化框架和品牌的價(jià)值構(gòu)成模型是相互聯(lián)系的。前者表達(dá)了品牌愿景、使命、價(jià)值觀和精神，它們之間是如何相互作用并演化發(fā)展的，，也就是品牌的內(nèi)生性機(jī)理。后者解釋了品牌的內(nèi)生性機(jī)理是如何體現(xiàn)人文關(guān)懷的，即在消費(fèi)者思想、心靈和精神上分別如何表現(xiàn)。品牌的內(nèi)生性發(fā)展過(guò)程中所滲透的人文關(guān)懷則通過(guò)產(chǎn)品、視覺(jué)和行為進(jìn)行表現(xiàn)。在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，本文嘗試的提出幾點(diǎn)研究的啟示及對(duì)服裝品牌未來(lái)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)建議。 以上問(wèn)題的研究分析和總結(jié)，無(wú)論是對(duì)服裝企業(yè)還是消費(fèi)者，都具有一定的意義。特別是對(duì)實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)3.0理論的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次對(duì)以?xún)r(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)力，以人文關(guān)懷為核心的服裝品牌內(nèi)生性機(jī)理的探索，是圍繞消費(fèi)者又超越消費(fèi)者，站在對(duì)人性、社會(huì)發(fā)展整體性關(guān)注的高度思考未來(lái)服裝品牌的發(fā)展。
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【學(xué)位授予單位】：浙江理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類(lèi)號(hào)】：F416.86;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2395922