【摘要】：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,中小企業(yè)獲得較快發(fā)展。但是受美國次貸危機和美元貶值影響,國內中小企業(yè)的出口優(yōu)勢在逐漸喪失,國內中小企業(yè)面臨從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉型。而國內互聯(lián)網(wǎng)電子商務的發(fā)展,為中小企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。以天貓商城為例,已經(jīng)有一大批中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立起原創(chuàng)品牌。根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù),2014年網(wǎng)上購物消費總額占社會消費品零售總額的10.7%,我國互聯(lián)網(wǎng)電子商務存在巨大潛力�；诖吮尘�,本文從消費者行為學角度,通過文獻研究,對網(wǎng)絡品牌、虛擬體驗、消費者心理特征、品牌忠誠等研究進行綜述,發(fā)現(xiàn)目前關于網(wǎng)絡品牌忠誠的研究存在以下兩個問題:一、網(wǎng)絡環(huán)境下顧客體驗功利需求外的其他需求如何滿足的問題;二、網(wǎng)絡環(huán)境下顧客關系的維系及如何誘導顧客再次選購的問題。本文從互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境的發(fā)展現(xiàn)狀著手,結合消費者心理特征,探討并嘗試構建了網(wǎng)絡環(huán)境下顧客體驗對品牌忠誠影響的關系模型,并提出了本文研究相關假設。本文依托“問卷星”網(wǎng)站形成調查問卷鏈接,通過網(wǎng)絡收集到有效問卷201份,并通過spss19.0統(tǒng)計軟件對收集所得數(shù)據(jù)進行實證研究。本文通過描述性分析、因子分析、相關分析、回歸分析等實證研究方法對本文模型假設進行驗證,證明了網(wǎng)絡環(huán)境下感官體驗、情感體驗、思考體驗和行為體驗對品牌忠誠的正向顯著影響關系,檢驗了網(wǎng)絡環(huán)境中消費者心理特征在顧客體驗與品牌忠誠影響關系中的調節(jié)作用。實踐應用方面,將中小企業(yè)的網(wǎng)絡品牌忠誠建設分為網(wǎng)店建設、產(chǎn)品控制和全面服務營銷三部分。最后,本文從全面質量管理和整合營銷的角度著手為中小企業(yè)的網(wǎng)絡品牌忠誠的構建提出了實踐建議。
[Abstract]:With the development of Chinese economy, small and medium-sized enterprises (SMEs) have developed rapidly. However, under the influence of US subprime mortgage crisis and the depreciation of US dollar, the export advantages of domestic SMEs are gradually losing, and domestic SMEs are facing the transition from "made in China" to "made in China". The development of domestic internet e-commerce brings new opportunities and challenges to SMEs. Take Tmall Mall as an example, a large number of small and medium-sized enterprises have established original brand through Internet platform. According to the data provided by Eli Consulting, the total consumption of online shopping accounted for 10.710% of the total retail sales of consumer goods in 2014, and there is great potential for Internet e-commerce in China. Based on this background, this paper, from the perspective of consumer behavior, through literature research, summarizes the network brand, virtual experience, consumer psychological characteristics, brand loyalty, and so on. It is found that there are two problems in the current research on online brand loyalty: first, how to satisfy the other needs of customer experience utilitarian needs under the network environment; second, How to maintain customer relationship in network environment and how to induce customers to buy again. Starting from the current situation of Internet shopping environment and combining with the psychological characteristics of consumers, this paper discusses and tries to construct the relationship model of the influence of customer experience on brand loyalty under the network environment, and puts forward the relevant hypotheses of this paper. This paper relies on the "questionnaire star" website to form the questionnaire link, collects 201 valid questionnaires through the network, and carries on the empirical research through the spss19.0 statistical software to collect the collected data. Through descriptive analysis, factor analysis, correlation analysis, regression analysis and other empirical research methods, this paper verifies the hypothesis of the model and proves the sensory experience and emotional experience in the network environment. The positive and significant influence of thinking experience and behavior experience on brand loyalty is examined, which tests the regulatory role of consumer psychological characteristics in the relationship between customer experience and brand loyalty in the network environment. In practical application, the network brand loyalty construction of small and medium-sized enterprises is divided into three parts: shop construction, product control and overall service marketing. Finally, from the perspective of total quality management and integrated marketing, this paper puts forward some practical suggestions for the construction of network brand loyalty of small and medium-sized enterprises.
【學位授予單位】：重慶交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F273.2

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本文編號：2122065