本文選題：被迫好評 + 口碑傳播��； 參考：《管理科學》2017年05期

【摘要】：在社交網(wǎng)絡不斷興起的環(huán)境下,越來越多的企業(yè)試圖以物質獎勵促使消費者進行好評以實現(xiàn)口碑營銷,物質獎勵涉及贈品、現(xiàn)金、價格折扣等各種形式。企業(yè)激勵口碑的活動是指一家企業(yè)對"消費者對消費者"溝通的主動管理,被廣泛地應用于各類面向消費者的企業(yè),而好評返利的口碑激勵模式難免被框定于回避框架下,即消費者為了避免損失而不得不在線發(fā)布正面口碑,已有關于被動口碑傳播的研究主要從積極方面探討如何利用物質獎勵促進口碑傳播。在已有研究的基礎上補充物質獎勵對消費者口碑影響的消極方面,以心理抗拒理論和認知一致性理論為基礎,以被動口碑傳播為研究視角,探討消費者在被迫實施好評之后的后續(xù)行為意愿及其影響機制。在兩個行為學實驗中,分別選取在職學生和普通消費者為研究樣本,通過SPSS軟件進行方差分析、回歸分析和Bootstrap中介效應分析。研究結果表明,(1)在被迫好評的情景下,抗拒體驗消極影響消費者的后續(xù)行為意愿,如降低未來的口碑推薦意愿、增加刪去被迫評論意愿;(2)產品的實際體驗與口碑內容的一致性感知積極影響后續(xù)行為意愿,這一過程受到抗拒體驗的中介作用;(3)與抗拒特質較弱的消費者相比,抗拒特質較強的消費者更傾向于產生消極的后續(xù)行為意愿;(4)消費者的抗拒特質調節(jié)實際體驗與口碑內容的一致性感知對后續(xù)行為意愿的影響,抗拒特質較強時一致性感知對后續(xù)行為意愿的影響較低。研究結果為企業(yè)實施激勵式口碑營銷提供了理論指導,豐富和發(fā)展了口碑營銷和心理抗拒理論。研究結論啟示企業(yè)在使用好評返利的營銷策略時,應當盡可能框定于"好評則得到"而非"不好評則損失"的框架下。如果產品或服務非常依賴于消費者的重復購買行為,那么被迫好評會消極影響消費者的整體滿意度并抑制后續(xù)的購買行為。商家必須認識到被迫好評的消極影響,雖然產品或服務的積極體驗可以有效抑制消費者產生消極的行為反應,但是卻不會對所有消費者有效,比如那些抗拒特質較強的消費者。
[Abstract]:The research results provide theoretical guidance for consumer ' s willingness to follow - up behavior . The research results show that : ( 1 ) In order to avoid loss , consumer ' s willingness to follow - up behavior can be promoted .
【作者單位】： 首都經(jīng)濟貿易大學工商管理學院;南開大學商學院;
【基金】：國家自然科學基金(71602125,71372099,71602129)~~
【分類號】：F713.55

【相似文獻】

相關期刊論文 前10條

1 黃敏學;王峰;謝亭亭;;口碑傳播研究綜述及其在網(wǎng)絡環(huán)境下的研究初探[J];管理學報;2010年01期

2 陳曉紅,張戈零;消費者情緒對口碑傳播意愿的影響[J];消費經(jīng)濟;2005年03期

3 閆夫軍;;營銷的另類渠道 口碑傳播[J];中國供銷商情投資與營銷;2006年03期

4 于瀟;;網(wǎng)絡廣告的口碑傳播策略分析[J];新聞界;2007年03期

5 張麗平;;口碑傳播——一個新的廣告議題[J];湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報;2008年03期

6 馬克態(tài);;口碑傳播品牌形象鑄造的利器[J];中華商標;2012年07期

7 許利華;營銷傳播的另一種思維——口碑傳播[J];江蘇商論;2003年10期

8 韋福祥;姚亞男;;顧客性別與口碑傳播相關關系研究[J];天津工業(yè)大學學報;2007年01期

9 張夢;楊穎;葉作亮;朱章耀;;口碑傳播動機的心理學影響機理研究綜述[J];西南民族大學學報(人文社科版);2010年06期

10 何美賢;羅建河;周飛;;商業(yè)集聚印象與消費者口碑傳播的關系[J];中國流通經(jīng)濟;2013年10期

相關重要報紙文章 前5條

1 李文明 呂福玉 浙江大學寧波理工學院；四川理工學院經(jīng)濟與管理學院;網(wǎng)絡口碑傳播的影響力不可小覷[N];中國社會科學報;2012年

2 凌越;口碑傳播 含金量多少[N];中國企業(yè)報;2001年

3 凌穎;不可忽視的口碑傳播[N];河北經(jīng)濟日報;2002年

4 張旭;口碑傳播：永不落伍的營銷手段[N];中國醫(yī)藥報;2007年

5 賽迪網(wǎng);網(wǎng)絡廣告渠道多元 口碑傳播主導消費[N];中華新聞報;2007年

相關碩士學位論文 前10條

1 肖小玉;大學生旅游后悔心理對后續(xù)行為意向影響研究[D];華南理工大學;2011年

2 周永波;企業(yè)口碑傳播要素及應用研究[D];南昌大學;2008年

3 李佳;自我建構對消費者口碑傳播意愿影響研究[D];北京郵電大學;2012年

4 陳秭穎;“試客時代”體驗營銷的口碑傳播[D];山東大學;2012年

5 李玲玲;消費者網(wǎng)絡口碑傳播動機研究[D];上海外國語大學;2014年

6 梁明;口碑傳播的應用研究[D];對外經(jīng)濟貿易大學;2006年

7 陳慧芳;基于“網(wǎng)絡簽到”的口碑傳播對消費者行為決策的影響[D];上海外國語大學;2014年

8 熊天可;口碑傳播對特色農產品購買行為的影響機理及實證研究[D];江西財經(jīng)大學;2013年

9 李海燕;網(wǎng)絡購物心理契約違背對顧客口碑傳播意愿的影響研究[D];東北大學;2010年

10 錢玉霞;國內虛擬品牌社區(qū)中網(wǎng)絡口碑傳播動機實證研究[D];中國科學技術大學;2014年

，

本文編號：2112741