本文關(guān)鍵詞：“關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的革命”質(zhì)疑，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

“關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的革命”質(zhì)疑 投稿：董緬緭

“關(guān)系營銷”(RelationshipMarketing)是上個世紀80年代由Berry在探討服務市場營銷時首先提出的一個概念，到90年代，關(guān)系營銷逐漸成為國際營銷學界研究的熱點課題�！瓣P(guān)系營銷概念的提出，突破了傳統(tǒng)的市場營銷理論的桎梏，被西方輿論界…

中圖分類號：F406.3文獻標識碼：A對于發(fā)展中國家企業(yè)而言，從技術(shù)引進、消化吸收到自主創(chuàng)新是其技術(shù)能力成長的主要途徑。因此，對發(fā)展中國家企業(yè)技術(shù)能力成長的研究側(cè)重于企業(yè)如何通過技術(shù)學習建立技術(shù)能力的途徑和機制。然而，在長期的技術(shù)追趕過程中，中國企業(yè)…

引言可持續(xù)競爭優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantage,SCA)一直是企業(yè)戰(zhàn)略理論關(guān)注的議題。依照SCA的本源，它大致分為兩種學派。一是企業(yè)競爭優(yōu)勢的外生論；二是企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)生論。前者以波特(Porter)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理…

nroos的定義更為明確，他認為，“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)與相 關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān) 系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)�！盵6]可見，無論是傳統(tǒng)營銷理論的權(quán)威 ，還是關(guān)系營銷理論的代表，他們都把“交換”看成是營銷活動的核心，沒有交換，營 銷的目的就不能實現(xiàn)。因此可以說，市場營銷最重要、最本質(zhì)的特點就是交換(包括物 質(zhì)交換、信息交換、感情交換等)。

　　營銷學上的交換指以提供某物作為回報而與他人換取所需要產(chǎn)品的行為。交換發(fā)生必 須具備五個條件：至少有交換雙方、每一方都有為對方所需要的有價值的東西、每一方 都有溝通與運送的能力、每一方接受或拒絕對方的供給品是自由的、每一方都相信同對 方交易是合適的或稱心的。上述條件只構(gòu)成交換的可能，而實際交換是否會發(fā)生，則取 決于買賣雙方是否造成一項交換條款，使雙方的景況比交換前更佳(或至少不會更差)。 Kotler認為，“這是交換被描述為創(chuàng)造價值過程的道理所在�！盵7]

　　傳統(tǒng)營銷被概括為“交易營銷”，[8]“交易”是其核心概念。Kotler說：“交易是交 換的基本組成部分，所謂交易就是買賣雙方價值的交換�！盵4]交易作為交換的基本單 元，它是實現(xiàn)交換目的的基本手段。交易的質(zhì)的規(guī)定性主要表現(xiàn)為自愿性、互利性和約 定性。自愿性是交易發(fā)生的基礎(chǔ)，“一方只有符合另一方的意志，就是說每一方只有通 過雙方共同一致的意志行為，才能讓渡自己的商品，占有別人的商品�！盵9]而互利性 又是自愿交易的前提�！叭绻p方的交換是自愿的，那就只有在他們都相信可以從中得 益時，才會做成交易�！薄皡⒓右豁椊灰椎碾p方都能得到好處，而且，只要合作是嚴格 自愿的，交易雙方得不到好處，就不會有任何交易。在大家都能得到好處的情況下，不 需要任何外力強制和對自由的侵犯來促使人們合作�！盵10]亞當·斯密認為，追利是人 的本性，“不論是誰，如果他要與旁人做買賣，他首先就要這樣提議：請給我以我所需 要的東西吧，同時你也可以獲得你所要的東西。這句話是交易的通義”。[11]除此之外 ，交易還需進行約定，即交易者對相互交易的具體內(nèi)容事先商定，這種約定也是雙方的 承諾，只有承諾履行，交易才算完成，交換的目的才能實現(xiàn)。交易營銷很鮮明地體現(xiàn)了 這種“交換”的實質(zhì)。

　　關(guān)系營銷也不例外，它也屬于交換的范疇，其目的與交易營銷一樣，都是為了獲利， 為了企業(yè)的生存和發(fā)展。理論界認為，關(guān)系營銷的重心在“關(guān)系”，它追求的是顧客關(guān) 系的長期化。那么企業(yè)為什么要追求“關(guān)系”?目的不言自明，企業(yè)是為了從“關(guān)系” 中更好地獲利。而且企業(yè)對“關(guān)系”的態(tài)度也是“區(qū)別對待的”，它們將客戶或顧客分 為“大客戶”、“重點客戶”、“核心客戶”進行管理，并且建構(gòu)起“一級關(guān)系市場” 、“二級關(guān)系市場”和“三級關(guān)系市場”，其衡量標準仍然是以交換價值的大小為依據(jù) 的。試想，一個不能或很少能為企業(yè)帶來利潤(利益)的顧客或客戶，企業(yè)會煞費苦心地 為其提供超額價值、與其建立良好的關(guān)系嗎?同樣，如果顧客或客戶不能從企業(yè)獲得好 處，或者所獲得的好處不是他所期望的東西，他還會與企業(yè)保持良好的關(guān)系、成為企業(yè) 的忠誠顧客嗎?顯然都不會。這表明，企業(yè)與顧客建立關(guān)系的過程也是一個交換的過程 ，交換價值或交易利益是關(guān)系營銷發(fā)生的基礎(chǔ)。離開了這一點，任何“關(guān)系”都難以建 立和持久，即使存在關(guān)系，對雙方也毫無意義。

　　2.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的運作原則相同

　　傳統(tǒng)營銷被認為是只注重滿足顧客短期需求、只注重銷售績效、只注重競爭與成本的 一種“一次性利潤最大化”的交易，而關(guān)系營銷則被認為是注重顧客終生價值，追求建 立與發(fā)展顧客的長期關(guān)系，并通過這種關(guān)系以獲得長遠性經(jīng)濟回報的營銷方式。筆者認 為，不管企業(yè)實現(xiàn)目的的方式、手段如何不同，但其開展營銷活動的基本原則是一致的 ，即追求營銷過程中的“商業(yè)化”。所謂“商業(yè)化”就是市場化、效率化、效益化，也 就是成本與收益的關(guān)系問題。傳統(tǒng)營銷以交易為核心，自然關(guān)注每一次交易的成本與收 益，若交易中成本小于收益，則交易可成；若成本大于收益，則交易難以實現(xiàn)�！熬蛥� 與市場交易的經(jīng)濟主體而言，其對市場交易的選擇，主要取決于市場交易給他帶來的收 益與成本，即所謂交易利益與交易成本。一般來說，當一項交易的利益高于成本時，經(jīng) 濟主體會被吸引到此項交易中來；反之經(jīng)濟主體就會放棄或離開此項交易�！盵12]關(guān)系 營銷在本質(zhì)上也是一種交易營銷，因此，“商業(yè)化”原則也是關(guān)系營銷遵循的第一原則 。北歐著名的服務營銷學者Grnroos首次提出了關(guān)系營銷商業(yè)化的概念。他認為企業(yè) 實施關(guān)系營銷保持顧客必須考慮“成本—效益”問題，而商業(yè)化關(guān)系意味著從長期來看 交易成本—利潤比是正相關(guān)的。Kotler在《營銷管理》一書中也秉承了這一思想，他認 為從成本—效率的角度考慮，企業(yè)不僅要對不同的客戶進行區(qū)別對待，對其提供的服務 類型也應有所差異，現(xiàn)實營銷活動中的客戶分層管理，即是這種商業(yè)化原則的具體應用 和體現(xiàn)。簡而言之，關(guān)系營銷也是有成本的，它在與顧客建立、保持關(guān)系的過程中，是 以“成本—收益”為衡量標準來考慮雙方“關(guān)系”，即根據(jù)商業(yè)化的原則做出決策的。

　　3.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)聯(lián)性呈累積狀態(tài)

　　營銷學界認為，傳統(tǒng)營銷是以短期導向為特征的一次性交易活動，是“一錘子買賣” ，交易實現(xiàn)后關(guān)系終結(jié)；關(guān)系營銷以長期關(guān)系為導向，采取關(guān)系方法，注重新價值的創(chuàng) 造和雙方關(guān)系中的交互作用。這一說法過于絕對。首先，交易也是一種關(guān)系，屬于關(guān)系 范疇，具體體現(xiàn)為：(1)賣方給向買方的信息溝通和商品、服務；(2)買方給向賣方的貨 幣或其它替代物和信息反饋。交易的基本要素是必須要有兩個交易者，并且發(fā)生交換關(guān) 系，交易才能達成，因此，“交易是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移”，“交易是一種所有人的關(guān)系—— 人與人之間的關(guān)系”。[13]交易也是一種博弈關(guān)系，這種博弈是一種合作博弈，通過交 易中的討價還價，最終達成一致，或交易成功，或交易失敗，這都體現(xiàn)為一種“關(guān)系” 。其次，關(guān)系是交易的結(jié)果。一般而言，只要進行交易也就發(fā)生了關(guān)系，交易的結(jié)果對 關(guān)系產(chǎn)生實質(zhì)性和決定性的影響。如果雙方都比較滿意，則關(guān)系可能持續(xù)下去；如果不 滿意，則雙方關(guān)系就由此中斷。很顯然，在這一過程中，利益是核心，交易是手段，關(guān) 系是結(jié)果。再次，關(guān)系的建立是一個動態(tài)過程。Levitt指出，“買賣雙方的關(guān)系很少在 一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強，并影響買方?jīng)Q定下一次 購買時的選擇�！盵14]關(guān)系的形成和加深是一次次重復交易的結(jié)果，反過來，關(guān)系的加 強也促進交易的持續(xù)進行，如圖1所示。

　　

　　所以，交易營銷也是一個建立關(guān)系的活動過程，而關(guān)系營銷則以交易為建立關(guān)系的開 始。從某種意義上說，關(guān)系是交易的積累，交易是關(guān)系的基礎(chǔ)。Kotler認為，“交易營 銷是關(guān)系市場營銷大觀念中的一部分”，[4]不論這種說法是否準確，但至少說明了兩 者之間的密切關(guān)系。

　　4.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的應用范圍是交叉重疊、相互滲透的

　　營銷學界認為，傳統(tǒng)營銷把視野局限在顧客市場上，而關(guān)系營銷的市場范圍則涵蓋了 “六個市場”，即顧客市場、供應者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響者市場和就業(yè)市 場。[15]在這“六個市場”中，仍以顧客市場為中心，但企業(yè)還要面對和處理好與其它 市場的關(guān)系，必須保證六個市場的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因為這六個市場是成功的客戶關(guān)系的 舞臺。除此之外，營銷學界還認為傳統(tǒng)營銷只適合于消費品市場，而關(guān)系營銷則適合于 工業(yè)品市場和服務市場。其實，關(guān)系營銷與交易營銷在市場范圍大小上的區(qū)別并不十分 明顯。交易營銷以顧客市場為中心，關(guān)系營銷也以顧客市場為中心；關(guān)系營銷關(guān)注六個 市場的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，交易營銷不僅考慮供應商、中間商、競爭者、公眾、政府、企業(yè)內(nèi)部 等多種相關(guān)“可控因素”對交易的影響，而且還考慮了人口、經(jīng)濟、政治、法律、社會 文化、科學技術(shù)、自然環(huán)境等宏觀“不可控因素”對交易的影響。從這個角度上說，交 易營銷所考慮到的相關(guān)因素與市場環(huán)境要比關(guān)系營銷復雜得多、廣泛得多。同時，交易 營銷理論不僅在消費品市場中獲得成功并廣泛應用，而且在其它市場上也逐步得到實驗 和推廣，如顧客導向觀念、市場環(huán)境分析方法、市場細分與目標市場選擇、市場定位等 戰(zhàn)略原則以及4Ps策略等，都在工業(yè)品市場、服務市場和非盈利市場中發(fā)揮著重要的指 導作用。傳統(tǒng)營銷理論教科書中大都增加了其它相關(guān)市場營銷的內(nèi)容。因此，工業(yè)品市 場和服務市場并不是關(guān)系營銷特有的領(lǐng)域。同樣，消費品市場也不排斥關(guān)系營銷。

　　Grnroos指出：關(guān)系營銷與交易營銷是營銷戰(zhàn)略的兩極，在很多情況下，企業(yè)可將這 兩種戰(zhàn)略元素結(jié)合起來運用，在某些市場可能以關(guān)系型戰(zhàn)略為主，也可能以交易型戰(zhàn)略 為主。一般而言，“交易營銷主導的方法似乎最適合日常消費品，而耐用消費品則需要 滲入較多的關(guān)系營銷戰(zhàn)略元素。在商業(yè)或工業(yè)品營銷中，顧客購買的核心產(chǎn)品是工業(yè)用 品和設(shè)備，因而這種營銷更向戰(zhàn)略序列關(guān)系導向那一端靠攏。但對于大批量生產(chǎn)的某些 低價值元件來說，有人認為積極的推銷和低廉的價格，即交易營銷的方法可能更具效用 和效率。在許多情況下，這是正確的，特別是市場還未成熟時，賣者在很長時間具有持 久的規(guī)模效應，能維持較其他競爭者更低的價格水平�！倍�，“在某些情況下，交易 營銷戰(zhàn)略也可能更適合于服務業(yè)�！盵16]至于在某一市場范圍內(nèi)采用何種營銷導向，取 決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條 件對交易導向的影響，而并不在于適合于什么市場范圍。更多情況下，企業(yè)會針對某一 市場的特點同時使用兩種營銷導向，而不是取其一而否定另一方法。

　　5.關(guān)系營銷與交易營銷的“盈利”戰(zhàn)略模式基本相同

　　營銷學界認為，傳統(tǒng)的交易營銷將企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)看成是對立與沖突的關(guān)系 ，企業(yè)只追求自己即時利潤的最大化而不考慮相關(guān)者的利益，甚至為了達到自己的目的 不惜損人利己。企業(yè)實行的是一種“單贏”戰(zhàn)略模式，在這種戰(zhàn)略實施過程中，必定是 一方獲利，另一方受損。而關(guān)系營銷則將相關(guān)市場看成是合作伙伴關(guān)系，是共同發(fā)展、 相互依存、交互利益的互動關(guān)系。關(guān)系營銷將交易營銷的“單贏”戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)變成“雙 贏”戰(zhàn)略模式。筆者認為，交易營銷與關(guān)系營銷所采取的戰(zhàn)略導向?qū)嵸|(zhì)上是基本相同的 ，它們二者實施的都是合作博弈策略，期望的結(jié)果是“雙贏”格局。關(guān)系營銷自不待言 ，它以關(guān)系為手段，通過“建立、發(fā)展和維持與顧客成功的交換關(guān)系”，[5]從而在為 顧客創(chuàng)造最大化價值的同時，也提高自己的效益。交易營銷也是一種“合作博弈”行為 ：企業(yè)期望用最高的價格賣出自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)商品的價值；顧客則希望用最低的價格 購買所需要的商品，獲取商品的使用價值。他們通過砍價還價的博弈過程，如果都覺得 交易能使雙方各得其所，則必定會選擇合作，達成交易。而交易的達成，也必定是增進 了各自的利益，實現(xiàn)了“雙贏”的結(jié)果。所以，現(xiàn)實生活中人們一次次達成交易，正是 由于能互利互惠，買賣公平。如果交易中往往是一方獲利而另一方受損，人們是不會進 行合作，交易也是不能進行的。下面我們以某企業(yè)與顧客之間的交易營銷為例：假定企 業(yè)與顧客都選擇不合作，則交易不能達成，雙方因此而損失了可能獲得的合作剩余，即 效益為-2；當一方合作，另一方不合作時，即一方選擇交易，另一方不選擇交易時，則 合作方因其對合作的努力需要成本2，不合作方效益為0；當雙方合作即都選擇交易時， 雙方的效益都為4。雙方的支持矩陣如表1：

　　

　　需要說明的是，企業(yè)與顧客的交易必須是在自愿、平等、互利的前提下進行，交易的 達成，雙方都獲得了預期的利益，實現(xiàn)了“雙贏”目的。因此，所謂交易營銷中“一方 獲利，一方受損”的“單邊主義”的觀點是不符合實際的。

　　6.關(guān)系營銷與交易營銷都關(guān)注企業(yè)的服務，只是重視程度有所差異

　　營銷學界認為，傳統(tǒng)營銷不大注重企業(yè)的服務功能，而往往將產(chǎn)品與服務截然分開， 只滿足于如何把產(chǎn)品賣出去，占有更多的市場份額，實現(xiàn)利潤最大化。企業(yè)對顧客僅提 供有限的承諾和有限的服務。而關(guān)系營銷則將產(chǎn)品與服務統(tǒng)一起來，并將服務列入營銷 戰(zhàn)略，強調(diào)通過對顧客服務的高承諾、高兌現(xiàn)來留住顧客。筆者認為，交易營銷與關(guān)系 營銷一樣，都十分關(guān)注服務問題。特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重、市場競爭非常激烈的 環(huán)境下，企業(yè)通過產(chǎn)品本身(質(zhì)量、款式、花色等)難以取得競爭優(yōu)勢。因此，提供差異 化、有特色的高質(zhì)量服務，日益成為企業(yè)贏得競爭的法寶。營銷學者們也及時地將服務 納入到營銷理論體系中，提出了產(chǎn)品整體概念，突出了要加強企業(yè)服務功能的思想。還 有些學者建立了服務營銷的“7P”理論和“4C”，并將其納入到傳統(tǒng)營銷理論體系中， 大大豐富了市場營銷理論的內(nèi)容。關(guān)系營銷是從服務營銷理論中衍生出來的，它將服務 擺在了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的位置，表明關(guān)系營銷更加重視服務的功能作用，但它與交易營銷 在此問題上沒有根本的區(qū)別，只是重視程度稍有差別而已。

　　此外，關(guān)系營銷還在顧客導向觀念、注重產(chǎn)品質(zhì)量和公平價格方面，與交易營銷基本 一致。

　　二、關(guān)系營銷理論及其應用上的缺陷

　　傳統(tǒng)營銷經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，現(xiàn)已形成了比較成熟、比較完善的理論體系。概括以世 界營銷學界權(quán)威Philip Kotler為代表的有關(guān)市場營銷管理的經(jīng)典著作，可以發(fā)現(xiàn)，傳 統(tǒng)營銷理論是由四個層次分明的結(jié)構(gòu)組成的：(1)營銷觀念層次或營銷哲學層次。它們 是指導企業(yè)開展市場營銷活動的基本理念、主導思想和行動指南。(2)營銷戰(zhàn)略層次。 企業(yè)通過戰(zhàn)略環(huán)境分析和對消費者、競爭者行為的把握，發(fā)現(xiàn)有利的市場機會，然后在 此基礎(chǔ)上進行市場細分，選定目標市場，做出準確的定位，從而使企業(yè)的戰(zhàn)略目標與戰(zhàn) 略思想清晰明了，便于計劃實施。(3)營銷策略層次。通過4Ps、6Ps、7Ps、10Ps、4Cs 等多種策略模式的策劃、設(shè)計，使營銷資源能得到最佳組合，使營銷戰(zhàn)略能順利執(zhí)行。 (4)營銷技術(shù)層次。主要包括營銷策略實施過程中具體業(yè)務的操作技術(shù)，如新產(chǎn)品開發(fā) 程序、定價方法、分銷渠道設(shè)計、廣告制作藝術(shù)以及營銷管理控制技術(shù)等。以上四個方 面構(gòu)成了傳統(tǒng)營銷理論體系的基本框架，奠定了市場營銷作為一個獨立管理學科的基石 。

　　關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷相比，在理論上存在非常明顯的缺陷。第一，基本概念不明確。 如有的稱關(guān)系營銷為“交互營銷”，有的稱為“交互關(guān)系”，有的稱為“互動營銷”， 還有的稱為“關(guān)系導向營銷”等。在對概念的理解上也是眾說紛紜。Berry認為“營銷 就是保持顧客”，[17]Barbara Bund Jackson認為“關(guān)系營銷就是鎖住顧客”，[18]

　　Copulsdy和Wolf認為“關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去‘瞄準’消費者，去保護消費者，與 消費者建立連續(xù)關(guān)系”，[19]而Bickert直接認為“關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷”。[20]

　　Jackson還認為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠持久的關(guān)系的一個營銷導向”。[21]

　　Morgan和Hunt認為“關(guān)系營銷是指所有目的在于建立、發(fā)展和維持同顧客成功的交換關(guān) 系”，[5]Grnroos的定義是：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進 行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這只有通 過交換和承諾才能實現(xiàn)�！盵6]Gummesson還從關(guān)系與互動的角度對關(guān)系營銷作了定義， 認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。[22]從上面的定義中我們可以看出 ，西方營銷學界對關(guān)系營銷的看法也不盡相同，有“保持論”、“鎖住論”、“數(shù)據(jù)庫 論”、“關(guān)鍵客戶論”、“交換關(guān)系論”、“關(guān)系、互動、網(wǎng)絡(luò)論”等等，表明營銷理 論界對此還沒形成統(tǒng)一的認識。第二，關(guān)系營銷的一些核心概念和主體內(nèi)容都源自服務 營銷。我們從有關(guān)關(guān)系營銷學的論著中可以發(fā)現(xiàn)一個驚人的事實，就是關(guān)系營銷理論的 核心概念和主體內(nèi)容與服務營銷極為相同，如“關(guān)系”、“顧客導向”、“顧客滿意” 、“顧客忠誠”、“顧客價值”、“價值鏈”、“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟”、“內(nèi)部 營銷”、“服務”、“承諾”、“溝通”、“全面質(zhì)量管理”等�？梢�，關(guān)系營銷的思 想源自服務營銷，它是服務營銷的衍生和拓展，與服務營銷有著千絲萬縷的聯(lián)系。第三 ，同傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷并沒形成完整、成熟的理論體系。傳統(tǒng)營銷理論的框架體 系非常清晰，層次分明，結(jié)構(gòu)完整，理論性強，且獨具特色。而關(guān)系營銷的理論體系還 遠沒建構(gòu)完成，基本上還處于學習、借鑒階段，從其它學科和現(xiàn)存理論中模仿和引入概 念、思想，然后再結(jié)合實踐，構(gòu)筑自己理論的主體內(nèi)容。因此我們看到，目前關(guān)系營銷 學的基本概念是借用的，內(nèi)容是繁雜的，主體思路不清晰，結(jié)構(gòu)不完整�？梢哉f，關(guān)系 營銷理論只在發(fā)展過程中，尚未完全定型，以它目前的發(fā)育程度要想否定或取代傳統(tǒng)營 銷理論，“革”傳統(tǒng)營銷理論的“命”，難以成為現(xiàn)實。

　　不僅如此，關(guān)系營銷最重大的缺陷還在于它的應用上。甘碧群教授指出，關(guān)系營銷理 論在實踐中遠不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍 然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。甘 碧群教授還從相互依賴與失去獨立性的矛盾、雙方預期價值的不對稱性、關(guān)系中的機會 主義行為、關(guān)系方法限制競爭并導致社會福利的損失、長期價值與短期收益的不一致性 等五個方面，討論了許多企業(yè)不愿介入關(guān)系、開展關(guān)系營銷的原因。[2]筆者認為，企 業(yè)之所以不愿采用關(guān)系營銷方式，關(guān)鍵原因在于關(guān)系營銷在實踐上缺乏可操作性。在傳 統(tǒng)營銷理論中，營銷組合理論占據(jù)一個非常重要的位置，它告訴營銷者可以采用哪些手 段進行營銷活動。因此，4Ps模型最大的優(yōu)點就是讓營銷者知道應該做什么，有很強的 可操作性，這是傳統(tǒng)營銷理論在上世紀60年代以后迅速普及的一個重要原因。關(guān)系營銷 發(fā)展到現(xiàn)在，還達不到這個程度�！叭绻麅H僅只停留在論述都有哪些關(guān)系會影響企業(yè)的 經(jīng)濟活動，而不去增強其可操作性，那么關(guān)系營銷恐怕只能是‘皇帝的新衣’�！盵23] 鑒于此，Gummeson曾嘗試增強關(guān)系營銷的可操作性，仿照4Ps模型提出了關(guān)系營銷的30R 。然而這30個“R”只是企業(yè)或組織可能面對的30種關(guān)系，并非企業(yè)進行關(guān)系營銷組合 可以控制的因素或策略。另外，Morgan和Hunt設(shè)計了“關(guān)系營銷的關(guān)鍵中間變量模型” ，指出信任和承諾是關(guān)系營銷的兩個關(guān)鍵的中間變量，企業(yè)可以通過改變這兩個中間變 量來發(fā)展、維持和增進與某一市場的關(guān)系。Morgan和Hunt的模型雖然使關(guān)系營銷有了一 定的可操作性，但這個模型不夠全面，許多可使用的手段沒有包括進來，因此，它沒有 4Ps模型具體、實用。

　　關(guān)系營銷在操作上有幾個重要的觀點值得商榷：(1)企業(yè)只要為顧客提供超值產(chǎn)品和服 務，顧客就會感到滿意，顧客感到滿意，就會成為忠誠的顧客，忠誠的顧客就會與企業(yè) 建立良好的關(guān)系并為企業(yè)提供長期的利益回報。(2)一個忠誠顧客的流失，其價值損失 不應只計算當期交易的損失，而應包括顧客的終身價值。筆者認為，上述觀點的成立蘊 含著這樣一些基本的條件假設(shè)：a.雙方之間都有建立關(guān)系的傾向和意愿，且成本低廉； b.企業(yè)能提供超值的產(chǎn)品和服務，且這種超值的產(chǎn)品和服務是顧客所需要并期望的；c.企業(yè)在市場上處于壟斷地位，沒有競爭者，產(chǎn)品沒有替代的威脅；d.顧客對價格不敏感 ；e.顧客獲取信息的成本高昂；f.顧客具有高度的誠信。如果上述條件假設(shè)不成立的話 ，結(jié)果會是怎樣的呢?例如，一位患者到醫(yī)院去治病，他所需要和期望的核心產(chǎn)品是醫(yī) 生醫(yī)術(shù)高明，能很快治好他的病。盡管醫(yī)院條件并不很好，環(huán)境也差，管理上也存在一 些問題，但病人可能并不在意這些，只要能很快治好病就是他的心愿。同時，醫(yī)治的費 用也是患者認為值得支付的。如果費用過高，即使醫(yī)院提供再美的鮮花，醫(yī)生護士有再 燦爛的笑容，患者也可能流失他處。在這種情況下，一個特別在意產(chǎn)品的核心功能和對 價格極度敏感的顧客，是不會輕易地忠誠于某一企業(yè)的。你看到過有顧客一輩子只光顧 一家餐飲店嗎?你看到過旅游者不斷重復游覽某處風景名勝嗎?再比如，某企業(yè)與某供應 商經(jīng)過多年的商務來往，建立了良好的合作關(guān)系。但不久，這家供應商突然中止了與企 業(yè)的供貨往來。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來是該供應商從其它企業(yè)中獲得了更多的好處和更優(yōu)厚的 條件。因此，“關(guān)系”并不一定能導致顧客的忠誠。在本例中，兩者的“關(guān)系”就“一 文不值”。

　　隨著科學技術(shù)和社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了許多新的變化：(1)產(chǎn)品更新速 度加快，市場競爭激烈；(2)消費者心理發(fā)生變化，追求多樣化、個性化、時尚化成為 風氣；(3)信息技術(shù)的發(fā)展使消費者擁有了更多的信息資源，他們能利用這些信息資源 進行充分比較、選擇，然后決定購買。這樣，他們難以和某一固定的企業(yè)建立穩(wěn)定的關(guān) 系。有學者認為，“在競爭非常激烈的市場中，要求顧客長期忠誠于一個企業(yè)、一個品 牌，與消費者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)，保持一種長期穩(wěn)定的良好關(guān)系、實現(xiàn)顧客‘零 流失目標’非常難，甚至是不可能�！盵24]事實上的確如此!由于企業(yè)并不能保證自己 的產(chǎn)品和服務始終是市場上最好的，其提供的產(chǎn)品和服務是顧客真正需要和期望的，因 此，企業(yè)也就不能保證他們的產(chǎn)品和服務使顧客始終感到滿意，而且即使顧客滿意了， 也并不意味著顧客一定會成為企業(yè)的忠誠顧客。因此，計算一個流失顧客一次性交易利 潤的損失為該顧客的終身價值損失，是毫無意義的，也是不現(xiàn)實的。有的企業(yè)急于通過 與顧客建立關(guān)系來獲取回報，結(jié)果適得其反�！豆鹕虡I(yè)評論》中講道：“我們采取一 些措施試圖培養(yǎng)公司與顧客的關(guān)系時，這些行動卻常常破壞了這種關(guān)系。通常情況是這 樣的，當我們急著從顧客關(guān)系中獲取潛在回報時，我們就偏離了與顧客建立關(guān)系的初衷 �！盵24]中國市場上曾廣泛流行的“會員制”營銷方式為什么大多流產(chǎn)了，主要原因就 是這種“捆綁式”的關(guān)系營銷手段“所穩(wěn)定的顧客關(guān)系，實際上只是一種短暫的、形式 上的聯(lián)系，并且還可能犧牲消費者自身的經(jīng)濟利益，因此無法從根本上實現(xiàn)顧客忠誠” 。[25]

　　營銷學家Stephen Brown在《折磨你的顧客吧——他們會喜歡的!》一文中，曾尖刻地 批判了關(guān)系營銷的思想與方式。他寫道：“在當今的商界，似乎人人都認為企業(yè)在這個 世界上唯一的使命就是迎合討好顧客，這好像已經(jīng)是成了天經(jīng)地義的事情�！薄笆聦嵣� 顧客根本就不知道自己需要什么。他們過去不知道，今后也不會知道。這些可憐的家伙 甚至連自己‘不需要’什么都不知道�！薄邦櫩推鋵嵅⒉徽嬲Ｍ环畛杏��！�

　　Brown說他幾乎畢生都在研究市場營銷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最近幾年來許多巧妙的營銷策略都 跟以顧客為中心的概念相去甚遠。他認為要在營銷上取得成功，至少也要更深入地研究 顧客需求，而不只是依賴營銷數(shù)據(jù)庫。他說：“不管消費者對產(chǎn)品和服務可能有什么愿 望，他們絕對不會喜歡提供產(chǎn)品和服務的公司向自己叩頭跪拜，他們也不喜歡我們俯伏 在他們面前，虛情假意地說永遠都愛他們。他們寧愿被那種無法滿足的美妙欲望戲弄、 挑逗和折磨�！彼J為消費者懷念過去，在那個時代，交易就純粹是交易，買塊肥皂也 并不意味著結(jié)成一種終身價值關(guān)系。而今，消費者對從客戶關(guān)系管理衍生出來的種種花 招心存戒備，認為那簡直就是間諜般的行徑，相比之下，他們更欣賞那些公開叫賣的小 商販，覺得那才是真正的透明。他指出，“那些營銷經(jīng)理們已經(jīng)聽言了自己的謊言，認 為要對顧客足夠好，顧客自然會給你回報。這完全是癡人說夢�！彼治龅脑蚴牵骸� 一般來說，消費者不喜歡也不關(guān)心營銷方式，特別是當這些營銷方式口口聲聲說把消費 者的利益放在心上時�！绻麪I銷者單膝下脆說愛你、尊重你、服從你，消費者反而 會不知所措。”所以他建議，“如果營銷者果真為顧客著想，就應當滿足顧客的需要， 用極具挑逗性的老式營銷方式來滿足他們�！盵26]

　　盡管Brown的上述觀點可能顯得有些偏激，但我們可以從中獲得這樣一些信息：消費者 一般“不喜歡也不關(guān)心營銷方式”；企業(yè)認為只要采用關(guān)系營銷方式，對顧客足夠好就 能自然得到顧客回報，是“癡人說夢”；顧客并不認同關(guān)系營銷方式，對其“種種花招 ”則是“心存戒備”；顧客仍然喜歡用傳統(tǒng)的營銷方式來滿足他們的需求。因此，在現(xiàn) 實經(jīng)濟生活中，“許多企業(yè)不愿介入關(guān)系”，[27]關(guān)系營銷難以在實踐中推行，也就不 足為奇了。

　　結(jié)論

　　傳統(tǒng)營銷是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，關(guān)系營銷在本質(zhì)屬性、運作原則、相互關(guān)系、應用范圍 、贏利模式及服務理念方面，與傳統(tǒng)營銷并無本質(zhì)的區(qū)別，二者并不是兩種對立的營銷 方式。同時，關(guān)系營銷還遠沒形成統(tǒng)一、完整的理論體系，在實踐上缺乏可操作性，因 此，它還難以迅速推廣，取代傳統(tǒng)營銷的主流地位。而且在不同的社會文化環(huán)境下，關(guān) 系營銷缺乏高度的適應性，因而不具有普遍的指導意義�？傊�，關(guān)系營銷是傳統(tǒng)營銷理 論的衍生和拓展，但不是對傳統(tǒng)營銷理論的革命。

作者介紹：熊元斌，武漢大學商學院教授，博士生導師/王娟，武漢大學商學院博士研究生

“關(guān)系營銷”(RelationshipMarketing)是上個世紀80年代由Berry在探討服務市場營銷時首先提出的一個概念，到90年代，關(guān)系營銷逐漸成為國際營銷學界研究的熱點課題�！瓣P(guān)系營銷概念的提出，突破了傳統(tǒng)的市場營銷理論的桎梏，被西方輿論界…

“關(guān)系營銷”(RelationshipMarketing)是上個世紀80年代由Berry在探討服務市場營銷時首先提出的一個概念，到90年代，關(guān)系營銷逐漸成為國際營銷學界研究的熱點課題。“關(guān)系營銷概念的提出，突破了傳統(tǒng)的市場營銷理論的桎梏，被西方輿論界…

“關(guān)系營銷”(RelationshipMarketing)是上個世紀80年代由Berry在探討服務市場營銷時首先提出的一個概念，到90年代，關(guān)系營銷逐漸成為國際營銷學界研究的熱點課題�！瓣P(guān)系營銷概念的提出，突破了傳統(tǒng)的市場營銷理論的桎梏，被西方輿論界…

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本文編號：201135