本文關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀及展望，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀及展望

北京第-￣國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào) ' t -

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等3個(gè)階段，進(jìn)而指出該過(guò)程受到旅游地形象要 素的實(shí)際形象、旅游地形象的策劃與宣傳等客觀因素的影響，也受到旅游者個(gè)體心理因素的 影響。 3目的地形象測(cè)量 .

在整體目的地形象設(shè)計(jì)模式方面，有的學(xué)者提出了區(qū)域旅游形象建立的基本程序，認(rèn)為建立旅游形象的基本程序一般包括前期的基礎(chǔ)性研究 和后期的顯示性研究：基礎(chǔ)性研究包括地方性研

究、受眾調(diào)查和形象替代性分析等；現(xiàn)實(shí)性研究 主要討論、創(chuàng)建旅游形象的具體表達(dá)，如理念核心、界面意象、傳播 V號(hào)和視覺(jué)符號(hào)等。有 I學(xué)者則針對(duì)目前國(guó)內(nèi)通用的目的地形象設(shè)計(jì)模式存在的問(wèn)題，提出了一個(gè)包含 7步驟的城市形個(gè)象策劃模式。 在目的地形象設(shè)計(jì)的具體環(huán)節(jié)方面，，由于

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注目的地形象測(cè)量 問(wèn)題，研究主要集中在目的地形象測(cè)量的概

念、

內(nèi)容和方法等方面，其中目的地形象測(cè)量方法是研究的重點(diǎn)所在。目的地形象測(cè)量是就公眾 (潛在和現(xiàn)實(shí)旅游者 )目的地現(xiàn)狀、對(duì)特征等的主觀看法和態(tài)度傾向所開(kāi)展的量化研究和調(diào)查，它是 開(kāi)展形象策劃與推廣前的必經(jīng)步驟，也是設(shè)計(jì)

目的地形象設(shè)計(jì)的核心應(yīng)當(dāng)是解決目的地的基本 定位問(wèn)題 j,因此，目的地形象設(shè)計(jì)的研究成

有效定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。目的地形象測(cè)量 的內(nèi)容包括兩個(gè)方面，一是形成目的地形象認(rèn)知成分的目的地屬性，二是構(gòu)成目的地形象感情成

果主要集中于對(duì)目的地形象定位問(wèn)題的探討，涉 及到目的地形象定位的目的、方法、原則、口號(hào)等。目的地形象定位的目的在于將目的地納入目 標(biāo)游客的考慮范圍之內(nèi)，為目的地帶來(lái)一種競(jìng)

分的感情維度¨。在測(cè)量方法方面，學(xué)者們開(kāi)

展的研究相對(duì)較多。有的學(xué)者從測(cè)量目的角度出 發(fā)，將目的地形象的測(cè)量方法歸納為基于旅游形象形成的測(cè)量、基于市場(chǎng)細(xì)分的形象測(cè)量和基于發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的形象測(cè)量等3個(gè)方面，并對(duì)每種方法所采用的技術(shù)手段進(jìn)行了介紹¨。有的 學(xué)者則將目的地形象測(cè)量方法歸納為“構(gòu)法”結(jié)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) J目的地形象定位方法有4,Il附。種￣: ll J',定位、逆向定位、空隙定位和重新定位。目 的地形象定位的原則有多種，雖然表述各異， 但為學(xué)者們所公認(rèn)的主要有以下幾個(gè)：以資源為基礎(chǔ)的原則；以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則；突出特色的原則。目的地形象定位的最終表述， 往往以一句主題口號(hào)加以概括 j。目的地定位主題口號(hào)是目的地定位思想的高度濃縮，是促使 旅游者來(lái)訪(fǎng)的有力說(shuō)服詞。目的地定位主題口號(hào)的設(shè)計(jì)必須借助科學(xué)的形象調(diào)查或旅游市場(chǎng)

和“非結(jié)構(gòu)法”兩大類(lèi)，認(rèn)為“就體現(xiàn)目的地的

獨(dú)特性和整體構(gòu)成而言，‘ 非結(jié)構(gòu)法’更為有 效”,繼而運(yùn)用“非結(jié)構(gòu)法”對(duì)南京的城市旅游形象進(jìn)行了測(cè)量和分析 _。相類(lèi)似地，有學(xué)者 l 以非結(jié)構(gòu)測(cè)量法為基礎(chǔ)構(gòu)建了利用有利形象模式衡量目的地形象的方法，并以西安市與上海市為例進(jìn)行了實(shí)證研究。然而，有的學(xué)者則認(rèn)為

調(diào)查

,其確定需要遵循以下基本原則：內(nèi)容

目的地形象測(cè)量的結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法各有其優(yōu)劣 勢(shì)，兩種方法的結(jié)合能顯示出比單一方法更大的 優(yōu)勢(shì)，

兩者結(jié)合可從“”與“”的角度全面質(zhì)量把握旅游目的地形象，并以陽(yáng)朔旅游形象的測(cè)量

源自文脈、表達(dá)針對(duì)游客、語(yǔ)言緊扣時(shí)代、形式借鑒廣告 J,同1要注意3 1寸個(gè)方面的內(nèi)容：要易于 識(shí)別；易于記憶；切合目標(biāo)群體的某種需求述方式兩個(gè)層面來(lái)衡量 l。。 3。。 目的地定位主題口號(hào)的優(yōu)劣可以從價(jià)值內(nèi)容和表

分析為例，提出了定性與定量測(cè)量旅游者目的地形象感知的系統(tǒng)方法與步驟。 4目的地形象設(shè)計(jì) .

除上述理論探討外，還有為數(shù)眾多的研究 以具體的目的地為例探討了目的地形象定位問(wèn)題。。綜觀這些研究，大部分研究對(duì)目的地

目的地形象設(shè)計(jì)是國(guó)內(nèi)學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題之一，這方面的研究成果頗多，既有對(duì)整體目的地形象設(shè)計(jì)模式的探討，又有專(zhuān)門(mén)針對(duì)目的地形

形象的定位實(shí)質(zhì)上沿用了國(guó)內(nèi)學(xué)者吳必虎等提出 的區(qū)域旅游形象分析技術(shù)程序基礎(chǔ)性研究的理念，即在地方性研究 (或稱(chēng)文脈研究 )、受眾調(diào)

象設(shè)計(jì)某個(gè)環(huán)節(jié)的深入研究。此外，有許多學(xué)者 結(jié)合具體的旅游目的地對(duì)形象設(shè)計(jì)問(wèn)題進(jìn)行了多角度的案例和實(shí)證研究 L- 2。 25 2

查和形象替代性分析的基礎(chǔ)上，確定目的地自身 的形象定位。但由于對(duì)形象定位一些基本問(wèn)題的

認(rèn)知錯(cuò)誤，目前國(guó)內(nèi)許多目的地的形象定位存在

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