【摘要】 本文從我國(guó)民用航空干線飛機(jī)市場(chǎng)的研究入手，定義了我國(guó)民用航空市場(chǎng)干線飛機(jī)的范圍，分析了我國(guó)民航干線飛機(jī)市場(chǎng)的格局以及空中客車集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線的布局，以及促進(jìn)空客在我國(guó)發(fā)展的內(nèi)外因素。對(duì)空客集團(tuán)在我國(guó)經(jīng)營(yíng)所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了深度分析。通過層次分析法，用定量的方法得到了各個(gè)環(huán)境因素重要程度的權(quán)重，并邀請(qǐng)專家對(duì)各個(gè)環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出對(duì)空客在華經(jīng)營(yíng)環(huán)境的評(píng)價(jià)。最后，本文提出了空客在我國(guó)民航干線飛機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議。在產(chǎn)品策略方面，分析了空客的產(chǎn)品系列化策略，判斷產(chǎn)品所處生命周期，據(jù)此提出不同系列機(jī)型的不同產(chǎn)品策略。在價(jià)格策略方面，通過對(duì)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法的分析，確定了不同的定價(jià)策略。在渠道策略方面，分析了我國(guó)干線飛機(jī)客戶的特性，并重點(diǎn)分析了飛機(jī)租賃這種新興渠道。在促銷策略方面，提出了參與航展、出席民航發(fā)展論壇、舉辦首航儀式、加強(qiáng)工業(yè)合作、利用外交等促銷方式。本文的研究意義在于明確我國(guó)民用航空干線市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，找到了促進(jìn)空客公司在我國(guó)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外動(dòng)力，對(duì)我國(guó)民航干線飛機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有更加直觀的認(rèn)知。通過定量分析可以準(zhǔn)確的了解空客在我國(guó)所處的企業(yè)環(huán)境，從而根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境進(jìn)行策略分析。通過對(duì)空客公司提出的策略建議對(duì)我國(guó)發(fā)展自主干線飛機(jī)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)有著積極的借鑒意義。 

第 1章  緒論

1.1 研究背景

1.1.1 空客公司在我國(guó)主要業(yè)務(wù)和發(fā)展現(xiàn)狀

1970 年，為了使歐洲飛機(jī)制造商能夠與強(qiáng)大的美國(guó)波音公司有效競(jìng)爭(zhēng)，一家由法國(guó)、德國(guó)、以及后來加盟的西班牙與英國(guó)公司為一體的空客集團(tuán)誕生了。通過消除歐洲國(guó)家的壁壘，共同研發(fā)，分?jǐn)偝杀荆⑶夜餐卣垢蟮氖袌?chǎng)份額，空客集團(tuán)改變了世界干線飛機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，為航空公司、旅客和機(jī)組帶來了真正競(jìng)爭(zhēng)的效益。2001年，空客成為一家獨(dú)立的整合的企業(yè)，即歐洲航空防務(wù)航天公司和英國(guó)的英宇航，將其所有在原空客集團(tuán)的資產(chǎn)全部過度到一個(gè)新的合資公司，空客成為歐宇航下屬子公司�？罩锌蛙囎鳛樾袠I(yè)的領(lǐng)軍人物，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)關(guān)注環(huán)保，它是全球首個(gè)獲得ISO14001認(rèn)證的飛機(jī)制造公司，ISO14001 覆蓋了空客全部工廠和產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)生命周期。空客希望未來的航空運(yùn)輸行業(yè)是一個(gè)環(huán)保的行業(yè)，它正在努力嘗試一切方法來降低污染，并把這種方式傳播下去。

我國(guó)的首架空客飛機(jī)是于1985年引進(jìn)的。此后不久，空中客車中國(guó)有限公司落戶中國(guó)。從那時(shí)至今，空中客車公司向我國(guó)市場(chǎng)不斷地投放先進(jìn)的空客系列飛機(jī)，其中大部分是民用干線飛機(jī)。隨著與中國(guó)的密切接觸，空中客車公司成為了我國(guó)在航空領(lǐng)域的長(zhǎng)期合作伙伴，層層遞進(jìn)的與我國(guó)開展了工業(yè)合作和技術(shù)轉(zhuǎn)讓。時(shí)至今日，空中客車集團(tuán)在中國(guó)共投資有空中客車中國(guó)有限公司北京代表處、空客 (北京) 工程技術(shù)中心、空客（天津）物流公司、哈爾濱哈飛空客復(fù)合材料制造中心、空客（天津）總裝有限公司、空客(天津)飛機(jī)交付中心、華歐航空培訓(xùn)中心、華歐航空支援中心、空中客車（中國(guó)）企業(yè)管理服務(wù)有限公司總計(jì)8家實(shí)體公司。

空客（北京）工程技術(shù)中心于2005年在北京正式成立。兩年后，由中國(guó)一航、二航和天津保稅區(qū)共同組成的中方聯(lián)合體開始和空客集團(tuán)共同建設(shè)A320系列飛機(jī)總裝線。隨后，空客 A320系列干線飛機(jī)天津總裝公司于2008年正式成立�？罩锌蛙囍袊�(guó)公司與中方合作伙伴共同建設(shè)的合資企業(yè)哈爾濱哈飛空客復(fù)合材料制造中心有限公司于2009年 6月正式成立，，中方合作伙伴包括哈爾濱飛機(jī)工業(yè)集團(tuán)有限公司、哈飛航空工業(yè)股份有限公司、中國(guó)航空科技工業(yè)股份有限公司和哈爾濱開發(fā)區(qū)合力基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展有限公司。

1.2 研究意義

綜上所述，我們可以看到一方面可以看到空客公司在中國(guó)市場(chǎng)上的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，一方面又看到我國(guó)政府發(fā)展航空工業(yè)的極大的決心。本文的研究意義在于明確我國(guó)民用航空干線市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，反應(yīng)了促進(jìn)空客在我國(guó)民航干線飛機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)外動(dòng)力，對(duì)我國(guó)民航干線飛機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有更加直觀的認(rèn)知。其次，通過定量分析可以客觀的了解空客在我國(guó)所處的企業(yè)環(huán)境，從而能夠根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境進(jìn)行策略分析。最后，通過對(duì)空客公司提出的策略建議對(duì)我國(guó)發(fā)展自主干線飛機(jī)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)有著積極的借鑒意義。

第 2章 我國(guó)干線航空發(fā)展現(xiàn)狀及空客在我國(guó)發(fā)展因素分析

2.1 我國(guó)民用航空干線飛機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.1.0  干線航空與干線飛機(jī)的定義

由于本文研究的對(duì)象是民用航空干線飛機(jī)，研究的領(lǐng)域是在干線航空領(lǐng)域，因此正確區(qū)分干線與支線的定義，對(duì)本文的研究是非常必要的。干線和支線這兩個(gè)詞最早源于飛機(jī)的航線劃分。飛機(jī)的航線主要分為干線和支線。通常情況下，干線是大城市之間的航線；支線就是除這些干線以外的小城市之間的航線。

干線飛機(jī)是相對(duì)于支線飛機(jī)來說的，干線飛機(jī)一般是指航行城市與城市之間載客量大，速度快，航程長(zhǎng)的飛機(jī)，比如波音737，空客 A320等這些飛機(jī)都有載客量大，速度快，航程長(zhǎng)等特點(diǎn)，世界上有能力生產(chǎn)大型干線飛機(jī)的國(guó)家就美國(guó)，俄羅斯，烏克蘭，歐洲等，干線飛機(jī)的生產(chǎn)不僅是國(guó)家的需要也是一個(gè)國(guó)家國(guó)力的體現(xiàn)。 支線飛機(jī)，通常是指座位數(shù)在100座以下，飛行距離在600 公里 1200 公里的小型飛機(jī)。

2.1.1  干線飛機(jī)在我國(guó)民用航空中的比重

我國(guó)的干線航空運(yùn)輸在國(guó)家或地區(qū)航空經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中扮演著重要的角色，干線航空運(yùn)輸與支線航空運(yùn)輸共同構(gòu)成了國(guó)家或者地區(qū)航空運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)整體。但是，在航空運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，干線航空在我國(guó)的運(yùn)輸結(jié)構(gòu)中占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位。就目前我國(guó)的航空運(yùn)輸情況來看，支線航空對(duì)于干線航空來說只是一種運(yùn)輸結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，對(duì)干線運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了相輔相成的作用。如下表 2-1，我國(guó)近年來民用航空市場(chǎng)90%左右的飛機(jī)都是干線飛機(jī)。因此，我國(guó)民用航空總體情況基本與干線航空情況吻合。

2.2 促進(jìn)空客公司在我國(guó)航空運(yùn)輸發(fā)展的外部因素分析

2.2.1  低成本航空的新型運(yùn)營(yíng)模式

目前世界上的低成本航空公司，其實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)低成本的優(yōu)勢(shì)主要依靠?jī)蓚�(gè)手段，一個(gè)是通過提高飛機(jī)利用率來降低單位成本，另一個(gè)是通過降低維護(hù)成本，以擴(kuò)大邊際收益。根據(jù)亞太航空公司協(xié)會(huì)的分析，2014 年亞太區(qū)域的低成本航空公司的市場(chǎng)份額能夠達(dá)到20%。目前，歐美地區(qū)低成本航空市場(chǎng)已經(jīng)到了趨于飽和的狀態(tài)，但是在中國(guó)，低成本航空的市場(chǎng)份額目前只有不到 2%，中國(guó)在低成本航空領(lǐng)域?qū)?huì)有很大的發(fā)展空間。

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，在收入不變的情況下，降低成本會(huì)帶來更多利潤(rùn)，這一點(diǎn)不論是對(duì)于飛機(jī)制造商、航空公司，還是航空市場(chǎng)的消費(fèi)者來說都是正確的。因此，低成本航空成為了近年來促進(jìn)我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)發(fā)展的重要因素。

低成本航空，意味著國(guó)家完全放開對(duì)低成本航空公司的管理，放寬飛機(jī)采購(gòu)的硬性要求、運(yùn)輸價(jià)格的放松、航線批準(zhǔn)更加靈活等方面的政策。比如航空公司能夠不受限制的以很低的價(jià)格大量采購(gòu)飛機(jī)，或是飛機(jī)的進(jìn)口關(guān)稅有所下調(diào)等。同時(shí)，提高航線的經(jīng)濟(jì)效率合理安排航班時(shí)刻，在政府能夠承受的條件下，提倡航空公司以低價(jià)大批量的將客機(jī)引入我國(guó)。政府的優(yōu)惠政策應(yīng)該向經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的公司傾斜，盡可能的降低飛機(jī)進(jìn)口或是零部件進(jìn)口的關(guān)稅以降低航空公司的成本。我國(guó)民航局還將對(duì)新成立的低成本航空公司予以支持，降低新成立的低成本航空公司的成立門檻，同時(shí)鼓勵(lì)現(xiàn)有規(guī)模大的航空公司建立下屬低成本航空公司。我國(guó)還將進(jìn)一步通過一些優(yōu)惠政策鼓勵(lì)民間資本對(duì)低成本航空領(lǐng)域的投資。

去年，我國(guó)民航局就已經(jīng)放開了對(duì)航空票價(jià)降價(jià)幅度的控制。民航局允許航空公司以規(guī)定的基準(zhǔn)價(jià)為基礎(chǔ)，在下浮沒有限制、上浮不得超過 25%的范圍內(nèi)自主定價(jià)。我國(guó)對(duì)票價(jià)下調(diào)幅度的開放，對(duì)運(yùn)營(yíng)成本低的航空公司來說帶來了很大的發(fā)展機(jī)遇。在這一樣一種政策的支持下，我國(guó)會(huì)有很有航空公司會(huì)借鑒低成本航空公司的運(yùn)營(yíng)模式，甚至是建立低成本航空公司的子公司。這無疑是對(duì)低成本航空起到了推波助瀾的作用。發(fā)展低成本航空需要系統(tǒng)性的正常體系支持，民航局未來將會(huì)研究出臺(tái)更多的促進(jìn)低成本航空健康發(fā)展的指導(dǎo)意見。

第3章 空客公司在我國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析.......... 23

3.1 政治環(huán)境分析 .......... 23

3.1.1 我國(guó)政府民用飛機(jī)采購(gòu)政策 ......... 23

3.1.2 我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅新政 .......... 24

3.1.3 我國(guó)民用飛機(jī)進(jìn)口關(guān)稅 ................ 24

第4章 基于層次分析法對(duì)空客在我國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境評(píng)價(jià)....... 37

4.1 基于層次分析法建立指標(biāo)框架............. 37

4.1.1 政治環(huán)境指標(biāo)設(shè)定............ 37

4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指標(biāo)設(shè)定................ 38

第5章 空客公司在我國(guó)民用航空干線飛機(jī)市場(chǎng)策略分析............. 43

5.1 產(chǎn)品策略................. 43

5.1.1 空客飛機(jī)產(chǎn)品系列化策略.............. 43

第 5章 空客公司在我國(guó)民用航空干線飛機(jī)市場(chǎng)策略分析

5.1 產(chǎn)品策略

5.1.1 空客飛機(jī)產(chǎn)品系列化策略

從空客集團(tuán)進(jìn)入世界民用航空市場(chǎng)開始，就從未停歇過對(duì)其飛機(jī)產(chǎn)品線的擴(kuò)充。空客通過對(duì)機(jī)型的不斷創(chuàng)新，研發(fā)出了一系列符合不同市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品系列，每一種機(jī)型系列都能夠受到全世界各個(gè)航空公司的青睞�？湛屯斗旁谖覈�(guó)的干線飛機(jī)可以說是為我國(guó)市場(chǎng)量身定做，從單通道到雙通道、從最大載客量 200人到800 人、從航程 5000 公里到 15000 公里、從低成本運(yùn)營(yíng)到最豪華的服務(wù)，可以說，空客集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)干線飛機(jī)的機(jī)型系列覆蓋我國(guó)民用航空市場(chǎng)的所有需求。在這些干線飛機(jī)中，有世界上最經(jīng)濟(jì)的短程單通道干線飛機(jī)空客A320系列，也有世界上最大載客量的遠(yuǎn)程干線飛機(jī)空客A380系列，以及適合飛行遠(yuǎn)距離國(guó)際航線的空客A330、A340和A350系列干線飛機(jī)。

如下表所示，空客集團(tuán)通過系列化的產(chǎn)品，將每一個(gè)系列進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，使空客在我國(guó)民用航空領(lǐng)域的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有一席之地。目前空客集團(tuán)通過A320 和 A330 系列在我國(guó) 200-300 座級(jí)的民用航空市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，空客A380 壟斷了我國(guó)超大型飛機(jī)的市場(chǎng)。

結(jié)論

本文從我國(guó)民用航空干線飛機(jī)市場(chǎng)的研究入手，定義了我國(guó)民用航空市場(chǎng)干線飛機(jī)的定義和范圍，分析了我國(guó)民航干線飛機(jī)市場(chǎng)的格局以及空中客車集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線的布局。通過對(duì)促進(jìn)空客在我國(guó)發(fā)展的內(nèi)外因素分析，認(rèn)識(shí)到低成本航空、空運(yùn)自由化、航運(yùn)網(wǎng)絡(luò)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、城市化進(jìn)程等外部因素以及技術(shù)創(chuàng)新、跨文化管理等內(nèi)部因素影響著空客在我國(guó)的發(fā)展。

在通過對(duì)空客集團(tuán)在我國(guó)經(jīng)營(yíng)的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的深度分析后，建立了環(huán)境因素的指標(biāo)框架，通過層次分析法，構(gòu)造了判斷矩陣，用定量的方法得到了各個(gè)環(huán)境因素重要程度的權(quán)重，并通過邀請(qǐng)專家對(duì)各個(gè)環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出空客在華經(jīng)營(yíng)環(huán)境良好，有利于空客集團(tuán)在我國(guó)的發(fā)展的結(jié)論。

最后，本文提出了空客在我國(guó)民航干線飛機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的市場(chǎng)策略建議。在產(chǎn)品策略方面，提出產(chǎn)品系列化策略，通過產(chǎn)品生命周期的分析，提出了針對(duì)不同機(jī)型的不同策略。在價(jià)格策略方面，通過對(duì)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法的分析，確定了不同的定價(jià)策略。在渠道策略方面，分析了我國(guó)干線飛機(jī)客戶的特性，并重點(diǎn)分析了飛機(jī)租賃這種新興渠道。在促銷策略方面，提出了參與航展、出席民航發(fā)展論壇、舉辦首航儀式、加強(qiáng)工業(yè)合作、利用外交等促銷方式。

本文的研究意義在于明確我國(guó)民用航空干線市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，找到了促進(jìn)空客公司在我國(guó)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外動(dòng)力，對(duì)我國(guó)民航干線飛機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有更加直觀的認(rèn)知。通過定量分析可以準(zhǔn)確的了解空客在我國(guó)所處的企業(yè)環(huán)境，從而根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境進(jìn)行策略分析。通過對(duì)空客公司提出的策略建議對(duì)我國(guó)發(fā)展自主干線飛機(jī)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)有著積極的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)（略）