本文關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司全球營(yíng)銷(xiāo)策略與在華營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

跨國(guó)公司全球營(yíng)銷(xiāo)策略與在華營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)研究
2007/3/28　來(lái)源：《商業(yè)研究》 2007年第3期 作者：梁西章

　　摘要：跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，是采用一體化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一直是跨國(guó)公司在實(shí)際決策中遇到的難點(diǎn)，這同時(shí)也是近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理論界爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)。通過(guò)對(duì)全球化營(yíng)銷(xiāo)和當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)兩種營(yíng)銷(xiāo)方式內(nèi)涵的挖掘，進(jìn)而以Prahalad&Doz（1987）提出的一體化——當(dāng)?shù)鼗治隹蚣転榛A(chǔ)，研究跨國(guó)公司在華的營(yíng)銷(xiāo)策略。研究結(jié)果表明：幾乎所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司都把本土化作為獲取中國(guó)的勝利之本。
　　關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；營(yíng)銷(xiāo)；一體化；當(dāng)?shù)鼗?
　　中圖分類(lèi)號(hào)：F276.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1001-148X（2007）03-0129-05
　　經(jīng)濟(jì)全球化在21世紀(jì)仍保持著方興未艾的勢(shì)頭，跨國(guó)公司在全球化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中擔(dān)負(fù)了重要角色，中國(guó)加入世貿(mào)組織又引發(fā)了世界級(jí)跨國(guó)公司對(duì)華的集中性和系統(tǒng)性投資。跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，是采用一體化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一直是跨國(guó)公司在實(shí)際決策中遇到的難點(diǎn)，這同時(shí)也是近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理論界爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)。筆者通過(guò)對(duì)全球化營(yíng)銷(xiāo)和當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)兩種營(yíng)銷(xiāo)方式內(nèi)涵的挖掘，進(jìn)而以Prahalad&Doz（1987）提出的一體化——當(dāng)?shù)鼗治隹蚣転榛A(chǔ)，參考AndreasFGrein;CSamuelCraig;HirokazuTakada建立的分析框架，研究跨國(guó)公司在華的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　
　　一、跨國(guó)公司全球營(yíng)銷(xiāo)策略文獻(xiàn)綜述
　　
　　(一)綜述
　　傳統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論較多的強(qiáng)調(diào)跨國(guó)公司在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拿舾行院瓦m應(yīng)性。以菲力普·卡特奧拉為代表的學(xué)者主張?zhí)接懖煌瑖?guó)家或民族的文化差異，并以此差異為指導(dǎo)，作出對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略組合（MarketingMix）的調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化�？梢哉f(shuō)，20世紀(jì)80年代以前的跨國(guó)公司的確更注重通過(guò)其分布在全球各地的子公司或分支機(jī)構(gòu)對(duì)全球各國(guó)環(huán)境的差異做出敏銳的觀察和快速的適應(yīng)來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管后來(lái)主張全球營(yíng)銷(xiāo)思維的維拉·里戈教授認(rèn)為，全球營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以全球化的思想去開(kāi)展當(dāng)?shù)鼗臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（ThinkGlobal，ActLocal），但其本質(zhì)仍強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化差異的決定性作用。
　　其實(shí)，跨國(guó)公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，究竟應(yīng)該采用全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略還是因地制宜實(shí)施當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性戰(zhàn)略，一直以來(lái)都是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理論研究和應(yīng)用過(guò)程中存在爭(zhēng)論的問(wèn)題。
　　在早期，Elider（1961）就主張?jiān)谌珰W范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告。Perlmutter（1969）建議跨國(guó)公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中采取全球?qū)虻膽?zhàn)略。Wind（1973）等人也認(rèn)為全球?qū)蚴亲罡叩哪繕?biāo)，主張跨國(guó)公司采用全球產(chǎn)品戰(zhàn)略。Levitt（1983）提出了世界市場(chǎng)同質(zhì)化的假設(shè)，，指出了市場(chǎng)全球化，Levitt的觀點(diǎn)引起了學(xué)術(shù)界的強(qiáng)烈反響。Eshghi&Sheth（1985）、Leeflang（1995），Clements&Chen（1996）等學(xué)者紛紛發(fā)表論文支持Levitt的假設(shè)。支持全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)的人認(rèn)為企業(yè)選擇全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略有利于獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，在R&D、制造、銷(xiāo)售、物流、傳播等方面實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約。
　　另外，企業(yè)通過(guò)全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單純化和管理控制的程序化（Porter，198......點(diǎn)擊查閱全文......↓

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