本文選題：產品稀缺訴求 + 心理所有權�。� 參考：《南開管理評論》2017年04期

【摘要】：通過向目標消費者傳播預售商品的稀缺訴求來提升價值和促進銷售,已經成為眾多企業(yè)重要的營銷策略,并且贏得了廣泛的關注與研究。但已有研究整合性的嚴重不足限制了理論或模型的解釋力和有效性,為此,本文提出了基于并列多重中介的整合模型。通過兩個實驗研究發(fā)現(xiàn):(1)心理所有權與心理抗拒感會分別從認知與情緒(或行為目的與行為自由)共同中介產品稀缺訴求對消費者預期后悔和購買意愿的影響,并且預期后悔會進一步部分中介它們對購買意愿的影響;(2)消費者的認知需求會對心理所有權與心理抗拒感的共同中介效應起調節(jié)作用,即高認知需求對供應性稀缺訴求有更大的影響,而低認知需求對需求性稀缺訴求有更大的影響。該研究結論不僅對深化和拓展產品稀缺性等理論的結構體系和適用邊界具有重要的理論意義,而且對企業(yè)有效傳播產品稀缺訴求、提升營銷傳播效果和對消費者正確認識產品稀缺訴求動機、增強消費理性都有重要的實踐意義。
[Abstract]:It has become an important marketing strategy for many enterprises to improve the value and promote the sales by disseminating the scarce demand of pre-sold goods to the target consumers, and has won extensive attention and research. However, the lack of integration has limited the explanatory power and validity of the theory or model. Therefore, an integrated model based on parallel multiple mediums is proposed in this paper. Through two experimental studies, it is found that: 1) Psychological ownership and psychological resistance affect consumers' expectation of regret and willingness to buy from cognition and emotion (or behavior purpose and behavior freedom), respectively. And it is expected that regret will further mediate their influence on purchase intention. (2) the cognitive needs of consumers will regulate the mutual intermediary effects of psychological ownership and psychological resistance. That is, high cognitive demand has a greater impact on the demand for scarcity, while low cognitive demand has a greater impact on the demand for scarcity. This conclusion not only has important theoretical significance to deepen and expand the structural system and applicable boundary of the theory of product scarcity, but also can effectively spread the demand of product scarcity. It is of great practical significance to improve the effect of marketing communication, to correctly understand the motivation of product scarcity and to enhance consumption rationality.
【作者單位】： 西南大學經濟管理學院;南開大學商學院;
【基金】：國家自然科學基金項目(71372099) 西南大學中央高校青年基金項目(SWU1009030)資助
【分類號】：F713.55

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本文編號：1874839