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關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向_量表的重新設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

　第9期總第191期

　　2007年9月商　業(yè)　經(jīng)　濟(jì)　與　管　理　　JOURNALOFBUSINESSECONOMICSNo19Vol1191Sep.2007關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向:量表的重新設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

莊貴軍1,周筱蓮2,徐　文3

(1.西安交通大學(xué)管理學(xué)院,陜西710049;

2.西安財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系3.,　　摘　要:,針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向測(cè)量

,并以營(yíng)銷(xiāo)渠道中制造商與其經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系

為背景,。結(jié)果發(fā)現(xiàn):新量表在內(nèi)部一致性、表面效度、內(nèi)容效

度、內(nèi)斂效度、判別效度和工具效度等都達(dá)到了測(cè)量的要求。最重要的是,新量表修改了原有量表

的用語(yǔ),使其更符合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的內(nèi)涵,彌補(bǔ)了原有量表缺乏表面效度的缺陷。

關(guān)鍵詞:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向;量表信度;量表效度;營(yíng)銷(xiāo)渠道

中圖分類(lèi)號(hào):F713.50　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A　　文章編號(hào):1000-2154(2007)09-0042-07

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自1980年代初提出以來(lái),已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的一個(gè)重要方向[1]。然而,歷經(jīng)近三十年的發(fā)展,其操作性問(wèn)題一直沒(méi)有解決好[2]。到目前為止,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有一個(gè)類(lèi)似于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中四P組合式的操作工具。不過(guò),有人認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)從根本上講是一種把營(yíng)銷(xiāo)看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)的理念或?qū)?是一副“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)”的眼鏡;當(dāng)戴上這副眼鏡看營(yíng)銷(xiāo)時(shí),我們所看到的才更能反映營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)[3]。果真如此,那么關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的操作性問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響問(wèn)題。

理論界關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向(MarketOrientation,簡(jiǎn)稱(chēng)為MO)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為影響作用的實(shí)證研究有許多,但是關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向(RelationshipMarketingOrientation,簡(jiǎn)稱(chēng)為RMO)的影響作用則鮮有研究者。這其中的原因主要有兩個(gè):一個(gè)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的操作性問(wèn)題沒(méi)有解決好,在實(shí)踐中難以實(shí)施;另一個(gè)是尚沒(méi)有成熟的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的測(cè)量工具[4]1112。

游漢明等人[4-6]做過(guò)一些有益的探索。他們發(fā)現(xiàn):第一,RMO是一種不同于MO的營(yíng)銷(xiāo)理念;第二,RMO的強(qiáng)弱對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)有顯著影響。不過(guò),認(rèn)真思考和分析他們的量表,我們發(fā)現(xiàn):在他們的量表中雖然有一些測(cè)量企業(yè)RMO的項(xiàng)目,但更多的則是測(cè)量企業(yè)對(duì)于合作關(guān)系狀態(tài)認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)的項(xiàng)目(見(jiàn)后面的分析)。從概念上講,RMO更多地應(yīng)該是企業(yè)的一種意向或意識(shí),而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài)。因此,我們認(rèn)為游漢明等人的量表缺乏表面效度,有反思和修改的必要。本文即以此為基點(diǎn),研究RMO的測(cè)量問(wèn)題。

收稿日期:2007-04-19

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金優(yōu)秀創(chuàng)新群體項(xiàng)目(70121001)、國(guó)家自然基金資助項(xiàng)目(70372051)

作者簡(jiǎn)介:莊貴軍(1960-),男,山東膠南人,管理學(xué)博士,西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究;周筱蓮(1964-),女,陜西岐山人,西安財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授,主要從事零售與物流研究;徐文(1981-)

,女,江蘇常州人,中國(guó)人�？毓杉瘓F(tuán)總公司銷(xiāo)售管理部職員,主要從事關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究。

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