本文關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下的特征與趨勢(shì)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。整合營(yíng)銷的精髓,一是不要賣你所能制造的產(chǎn)品,而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品,真正重視消費(fèi)者。二是暫不考慮定價(jià)策略,而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。三是暫不考慮通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。四是暫不考慮怎樣促銷,而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。

大城市白領(lǐng)群體。這部分消費(fèi)者大多使用MSN作為即時(shí)通訊、人際交流的主要工具。因此，游戲主要邀約MSN上的好友參加，同時(shí)也帶動(dòng)其他IM工具上的好友來(lái)形成一個(gè)基于信任關(guān)系的社會(huì)互動(dòng)游戲圈。MSN這個(gè)平臺(tái)的人際網(wǎng)絡(luò)，為游戲的快速?gòu)V泛傳播提供了可能。與此同時(shí)，游戲要求團(tuán)隊(duì)合作性，即要完成一條產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)活動(dòng)，有四個(gè)環(huán)節(jié)是必須由朋友協(xié)助才能實(shí)現(xiàn)的。這種類幾何級(jí)的朋友遞增需求，與MSN人際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相結(jié)合，再加之物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等手段的黏性策略，配合網(wǎng)站專門討論區(qū)，以供玩家討論秘籍、pk通關(guān)成績(jī)、提問(wèn)等進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，使得游戲一上線便像多米諾骨牌一樣在城市白領(lǐng)圈子中自發(fā)地廣泛傳播起來(lái)。這也是整合傳播活動(dòng)的第一波活動(dòng)。與此同時(shí)，許多其他形式的媒體以及營(yíng)銷方式進(jìn)行整合式宣傳與推廣。第二波活動(dòng)，電視欄目廣告和借助上海世博大事件開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的線下活動(dòng)積極配合，第三波借助各種媒體新聞公關(guān)稿件的推廣全程展，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”利用多種媒體打造了一個(gè)立體開(kāi)

化、有層次、能落地的傳播戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)傳播的共振效果。

愿意接觸新事物、愿意分享并將影響輻射開(kāi)來(lái)的群體，，釋放其較高的傳播能量，加快目標(biāo)消費(fèi)者之間的信息流動(dòng)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播共振。就如同按對(duì)，消息的廣泛傳播、嘗試體驗(yàn)都是由了一個(gè)“按鈕”

消費(fèi)者自發(fā)完成的，最終實(shí)現(xiàn)了引爆話題、驅(qū)動(dòng)傳播的效果。

關(guān)于共振型消費(fèi)者的研究最早出現(xiàn)在日本電通綜——消費(fèi)潮流2008》報(bào)告中，“鏡眾”研《新塊の時(shí)代—

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這一概念被首次提出。鏡眾，即共振型的消費(fèi)者。第

——《あなたは、二年，電通推出了階段性的研究著作—

なぜ「自分に似た人」を探すのか（你為什么會(huì)去尋，作者宮城美幸在書中描述了找和自己相似的人）》

“鏡眾”這個(gè)群體的特征：“他們心中有一面鏡子，鏡面朝著別人，當(dāng)遇到需求、愛(ài)好、心情和自己相近的就吸收進(jìn)來(lái)，咀嚼混合后再把這種心情反射出去。當(dāng)很多人互相反射和共振時(shí)，就會(huì)形成一個(gè)大的熱潮。

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”這些人就叫做鏡眾。根據(jù)作者的觀點(diǎn)，鏡眾的五大行

為特征分別是：喜歡購(gòu)物、愛(ài)看廣告、關(guān)注熱點(diǎn)話題、交友活躍和具備較強(qiáng)的社會(huì)性。

既喜歡傳播信息給別人，又容易受他人影響的消費(fèi)�！暗麄冎哉撸⒉皇腔ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代才出現(xiàn)的行為

，則是由于現(xiàn)代傳播技術(shù)，能夠進(jìn)一步發(fā)展為‘鏡眾’

尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及帶給他們一個(gè)零距離、低壁壘的溝通渠道和交互環(huán)境，促使這個(gè)群體真正產(chǎn)生有效的

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”彼此影響，建立和分享新的共同價(jià)值。

2.互聯(lián)網(wǎng)成為營(yíng)銷傳播的整合者

根據(jù)廣告主研究所每年深入廣告主一線的調(diào)查訪問(wèn)，我們發(fā)現(xiàn)，短短五年間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從廣告主眼中的新媒體、在總體媒體組合中發(fā)揮補(bǔ)充作用的角色，逐漸發(fā)展為廣告主倚重、能夠串聯(lián)并整合多種媒體的主流角色。根據(jù)廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)，一方面，廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的投放費(fèi)用逐年提高，2010年占廣告主媒體廣告總費(fèi)用的10%以上；另一方面，在實(shí)際的傳播組合策略中，互聯(lián)網(wǎng)也擔(dān)當(dāng)起核心互動(dòng)平臺(tái)的角色。2010年廣告主利用SNS、微博、手機(jī)等多種媒體形式與消費(fèi)者互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)，企業(yè)官網(wǎng)出現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換，逐漸由單純向消費(fèi)者傳遞信息的平臺(tái)向與消費(fèi)者參與并互動(dòng)的體驗(yàn)平臺(tái)轉(zhuǎn)換。

2010年度的經(jīng)典成功案例“中糧生產(chǎn)隊(duì)”傳播活動(dòng)，在媒體策略方面凸顯了互聯(lián)網(wǎng)的整合者角色。首先，企業(yè)選擇了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)核心平臺(tái)，即用MSN平臺(tái)去整合各種形式。本次傳播戰(zhàn)役的主要目標(biāo)人群為

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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所。

圖2被訪廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)角色的看法

互聯(lián)網(wǎng)之所以成為營(yíng)銷傳播的整合者，得益于三方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性，信息海量、互動(dòng)性強(qiáng)，能夠?qū)崿F(xiàn)多方即時(shí)交流，目前這是任何媒體無(wú)法比擬的；第二，互聯(lián)網(wǎng)的受眾中以70后和80后作為主體，這群人不僅具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且是前文中提到的，目標(biāo)消費(fèi)群體中傳播能量高的那一個(gè)小群體；第三，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的直接達(dá)成，使得消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)的接觸和依賴程度加強(qiáng)，進(jìn)而為廣告主的接觸點(diǎn)管理提供更多的機(jī)會(huì)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)

現(xiàn)代傳播20115期（178）

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