本文關(guān)鍵詞：基于顧客價值的旅游目的地營銷創(chuàng)新研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《經(jīng)濟問題探索》２００８年第１１期

基于顧客價值的旅游目的地營銷創(chuàng)新研究
沈鵬熠
（山東大學(xué)管理學(xué)院，濟南２５０１００）

摘要：我國旅游目的地營銷所面臨的競爭環(huán)境、特點和問題，決定了理論界應(yīng)加強對其營銷創(chuàng)新的系 統(tǒng)研究。從顧客價值視角建構(gòu)旅游目的地營銷創(chuàng)新理論框架和內(nèi)容，不僅能將旅游目的地需求方與供給方的 利益聯(lián)系起

來。滿足多元利益主體的價值需求，而且有利于圍繞旅游目的地顧客價值的挖掘和升級，全面創(chuàng) 新旅游目的地營銷體系，建立一個良性循環(huán)的旅游目的地營銷動力系統(tǒng)，實現(xiàn)旅游目的地營銷投資配置的最 優(yōu)化和綜合競爭力的最大化。 關(guān)鍵詞：顧客價值；旅游目的地；營銷創(chuàng)新；理論框架 旅游目的地叫作為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地和旅游消費 的發(fā)生地。是旅游系統(tǒng)的核心元素和組成部分，其發(fā) 展程度和綜合競爭能力已成為衡量一個國家或地區(qū)旅 游業(yè)整體實力的重要標(biāo)準(zhǔn)，對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的繁榮具 有決定意義。國家旅游局局長邵琪偉（２００７）認(rèn)為 中國繼續(xù)保持全球第四大入境旅游接待國的地位，并 將成為世界上最大的國內(nèi)旅游市場；世界旅游組織預(yù) 測，中國２０２０年有望成為世界第一大旅游目的地。… 這為我國各類旅游目的地的建設(shè)提供了良好的發(fā)展機 遇和增長潛力。但相比西方較成熟的旅游目的地，我 國旅游目的地的整體發(fā)展水平還相對滯后，旅游目的 地的系統(tǒng)功能尚未得到充分完善和施展，國內(nèi)旅游目 的地存在區(qū)域間的競爭不均衡、競爭結(jié)構(gòu)不系統(tǒng)、競 爭層次單一、消費者的滿意度和忠誠度有待提高、旅 游目的地綜合競爭能力不足等問題，亟待學(xué)術(shù)界深入 探討。盡管國內(nèi)學(xué)者圍繞旅游目的地的綜合評價、空 間結(jié)構(gòu)、形象建設(shè)、營銷管理、管理體制、開發(fā)模 式、產(chǎn)品開發(fā)、可持續(xù)發(fā)展和影響后果等已形成了一 定的研究成果及理論借鑒，但是在研究的深度、廣 度、關(guān)聯(lián)度和系統(tǒng)性上仍存缺陷。作為旅游目的地研 究領(lǐng)域的一個重要分支，旅游目的地的營銷管理及其 創(chuàng)新在發(fā)掘和滿足旅游者的需求、提升目的地市場吸 引力和綜合競爭力上具有關(guān)鍵作用，對推進和完善旅 游目的地相關(guān)理論研究和旅游目的地系統(tǒng)的整體建設(shè) 也具有積極影響。 一、旅游目的地營銷的研究視角 國內(nèi)外旅游營銷研究主要集中在旅游產(chǎn)品和服務(wù) 營銷、旅游產(chǎn)業(yè)營銷、旅游企業(yè)營銷、旅游景區(qū)營 銷、旅游目的地營銷上。其中，旅游目的地營銷由于 能綜合考慮到目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、旅游產(chǎn) 業(yè)的長遠規(guī)劃、旅游企業(yè)的生存和發(fā)展、旅游景區(qū)可 持續(xù)發(fā)展等不同層面的問題，從一定程度上反映了旅 游營銷的整體內(nèi)容和功能取向。歸納而言，國內(nèi)關(guān)于 旅游目的地營銷的研究視角主要有： （一）從旅游企業(yè)的視角研究旅游目的地旅游產(chǎn) 品、服務(wù)和形象的開發(fā)、推廣、銷售。旅游企業(yè)涉及 到許多經(jīng)營主體如旅行社、飯店、店鋪等，它們在交 通、住宿、餐飲、旅游商品和娛樂等方面發(fā)揮滿足旅 游者需求的作用。
一

（－－）從政府的視角研究旅游目的地營銷規(guī)劃、 推廣和品牌塑造。政府主導(dǎo)的旅游目的地營銷活動存 在于世界多數(shù)國家和地區(qū)。但由政府完全負責(zé)的單一 主體營銷模式在實踐中遇到了許多問題，導(dǎo)致旅游目 的地營銷作為目的地價值實現(xiàn)的重要手段不能充分發(fā)

作者簡介：沈鵬熠（１９８０年一

），男，湖南岳陽人，山東大學(xué)管理學(xué)院博士生。研究方向為市場營銷。

①從空閱范圍看，旅游目的地既可以是一個具體景點，或是一個城鎮(zhèn)也可以是一個國家內(nèi)的某個地區(qū)�；蛘麄�國家，甚至是地球上
一片更大的地方。根據(jù)研究需要，本文所指的旅游目的地界定為地區(qū)層面的旅游目的地。

⑦顧客價值中的“顧客”指代的是旅游者（游客），本文統(tǒng)一用顧客價值替代旅游者（游客）價值的稱呼。
１３３

萬方數(shù)據(jù)

揮作用（高靜，章勇剛，２００７）。Ｂ１ （三）從旅游者的視角研究游客的出游動機、旅 游決策以及游客的滿意度、忠誠度。出游動機涉及出 游目的和出游的推動力，并影響著游客的旅游決策； 游客滿意度研究集中在內(nèi)涵、影響因素和測度上，而 游客忠誠度研究則聚焦于游客忠誠機制的識別與目的 地游客忠誠培育等方面。 （四）從利益相關(guān)者視角研究旅游目的地品牌價 值提升。馬勇和張祥勝（２００８）根據(jù)在發(fā)展旅游目 的地品牌過程中所涉及到的利益相關(guān)者大小，將旅游 目的地品牌價值主體分為旅游者價值、旅游企業(yè)價 值、政府價值和其他利益相關(guān)者價值，并提出了相應(yīng) 的提升策略。ｐ’ 旅游企業(yè)和政府視角主要是從供給者的角度探討 旅游目的地營銷，易忽略顧客價值∞的滿足；而旅游 者和利益相關(guān)者視角對目的地顧客價值的深度挖掘不 夠，且只涉及到旅游目的地營銷的局部問題。根據(jù)赫 斯科特的服務(wù)利潤鏈理論，企業(yè)的獲利能力是由顧客 忠誠度決定；顧客忠誠度又由顧客滿意決定；顧客滿 意是由顧客價值大小決定；價值大小要由對公司忠誠 的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司 是否滿意；滿意與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高 質(zhì)的內(nèi)在服務(wù)�？梢姡诼糜文康牡貭I銷活動中，顧 客價值是連接營銷主體服務(wù)、旅游者滿意和忠誠、旅 游目的地獲益的紐帶，顧客價值的創(chuàng)造與獲取是旅游 目的地營銷的利益和競爭優(yōu)勢來源。從顧客價值視角 出發(fā)，系統(tǒng)研究國內(nèi)旅游目的地的營銷創(chuàng)新問題，不 僅能有效地將旅游目的地的需求方與供給方的利益聯(lián) 系起來，滿足多元利益主體的價值需求，而且有助于 全方位、多層次挖掘旅游目的地顧客價值，提高旅游 者的忠誠度。 二、旅游目的地顧客價值與營銷創(chuàng)新 （一）旅游目的地顧客價值 隨著“以顧客為中心”經(jīng)營思想的確立，越來 越多的企業(yè)開始重視以顧客價值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略導(dǎo) 向。顧客價值概念存在兩種相反認(rèn)知傾向，本文采用 其中的一種，即認(rèn)為顧客價值是企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的 價值，顧客價值的受益者和所有者是顧客。Ｗｏｏｄｒｕｆｆ （１９９７）認(rèn)為顧客價值是顧客對產(chǎn)品的屬性、屬性表 現(xiàn)以及通過在使用過程中幫助（或阻礙）實現(xiàn)顧客 的目標(biāo)和目的后果進行的感知偏好和評估。［４１ Ｚａｉｔｈａｍｌ （１９８８）認(rèn)為顧客價值是顧客所能感知到的利得與其

在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品 或服務(wù)效用的總體評價。＂１因此，顧客價值是一種主 觀的顧客感知價值，由諸多要素構(gòu)成。關(guān)于顧客價值 的分類，Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ?qū)⒄w顧客價值分解為產(chǎn)品價 值、服務(wù)價值、形象價值、人員價值。［６１ 象征性價值。③Ｗｏｏｄａｌｌ
Ｍｉｃｈｉｅ

（２００５）將顧客價值分為實用性價值、享樂性價值和
ａｎｄ Ｔｏｎｙ（２００３）歸納出１８個

子顧客價值，包括功效價值、實用價值、情感價值、 精神價值、認(rèn)知價值、社會價值、身份價值、尊重價 值、形象價值等。…梁海紅（２００６）將服務(wù)企業(yè)顧客 價值分為功能價值、情感價值、便利價值、心理價

值、社會價值、知訓(xùn)信息價值。【。１有關(guān)產(chǎn)品市場的顧
客價值理論同樣適用于旅游目的地顧客價值分析，是 旅游目的地顧客價值構(gòu)成維度及要素的理論來源和基
礎(chǔ)。

借鑒傳統(tǒng)的顧客價值理論，可將旅游目的地顧客 價值界定為旅游目的地形成的基本要素（包括旅游 資源、旅游設(shè)施、旅游交通、目的地管理、區(qū)位條件 和服務(wù)人群等）為旅游者提供的價值，即游客在旅 游目的地旅游經(jīng)歷和消費過程中感知利得與感知利失 的全面權(quán)衡。旅游目的地顧客價值可劃分為四個不同 層次的結(jié)構(gòu)維度。 １．功能／實用價值。功能／實用價值是旅游者從 旅游目的地獲取的基本功能利益和需求，其構(gòu)成要素 包括旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有保證，旅游消費的價格合 理，旅游服務(wù)設(shè)施便利，導(dǎo)游的熱情和專業(yè)水平高， 旅游目的地清潔衛(wèi)生，旅游目的地游客承載量合理、 不擁擠，旅游目的地的游覽內(nèi)容、功能和主題豐富。 旅游目的地空間結(jié)構(gòu)、布局和線路規(guī)劃合理，旅游企 業(yè)履行承諾等。

２．知謝信息價值。知Ｗ信息價值體現(xiàn)了顧客
從旅游目的地獲取知識和信息的效率和效果，其構(gòu)成 要素包括在旅游目的地能品味文化、學(xué)到知識和增長 見識，旅游目的地的信息傳播速度快和范圍廣，，旅游 目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息全面、準(zhǔn)確無誤，旅游 目的地營銷信息系統(tǒng)健全等。 ３．情感／象征價值。情感／象征價值體現(xiàn)了顧客 從旅游體驗過程中獲取的情感享受和象征意義，其構(gòu) 成要素包括愉悅的游覽、購物、住宿、餐飲、交通和 娛樂體驗，旅游吸引物具有審美情趣、內(nèi)涵豐富和具 有個性，旅游目的地具有文化情調(diào)和氛圍，旅游企業(yè) 具有顧客關(guān)系導(dǎo)向，旅游目的地品牌個性鮮明、品牌

③轉(zhuǎn)引自方征《顧客體驗價值理論研究綜述＞一文。 １３４

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聯(lián)想強，旅游目的地具有積極的形象和引起顧客美好 的向往，旅游目的地的知名度和美譽度高等。 ４．社會／心理價值。社會／心理價值反映了旅游 目的地給顧客所造成的社會風(fēng)險和心理風(fēng)險感知的大 小，其構(gòu)成要素包括旅游目的地安全可靠和社會穩(wěn) 定，旅游目的地能放松心情、減輕壓力，旅游活動能 滿足自我實現(xiàn)需要，旅游目的地重視利益相關(guān)者利 益，旅游目的地開發(fā)潛力大和生命周期長，旅游目的 地感知距離近，旅游目的地居民態(tài)度友好，旅游目的 地注重可持續(xù)發(fā)展等。 （二）旅游目的地營銷創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新是企業(yè)在營銷過程中將可利用或獲得的 一切資源要素進行改造、創(chuàng)造或重組，以最大限度提 高企業(yè)營銷效率和經(jīng)濟效益的活動（曾曉洋， ２０００）；歸’營銷創(chuàng)新就是不斷創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)需求， 并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利機會，不斷以其相應(yīng)的營銷組 合來滿足需求的過程（鄒開軍，２００２）�！Ы斜举|(zhì)上， 營銷創(chuàng)新是在不斷創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求中，提升顧客 價值和企業(yè)價值，從而創(chuàng)建企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。據(jù) 此，筆者認(rèn)為旅游目的地營銷創(chuàng)新是指旅游目的地營 銷主體根據(jù)市場環(huán)境變化，在綜合考慮消費者需求、 目的地資源和特點、競爭目的地實力基礎(chǔ)上，尋求旅 游目的地營銷系統(tǒng)及其要素（包括營銷觀念、戰(zhàn)略、 策略、組織、模式、方式、體制）在整體上或局部 上突破與變革的過程。當(dāng)前，我國旅游目的地營銷所 面臨的市場環(huán)境、特點和問題，決定了國內(nèi)各類旅游 目的地營銷創(chuàng)新亟待深化。 １．旅游目的地間的競爭日趨激烈。隨著時間的 推移，建立在資源稟賦、區(qū)位差異以及旅游產(chǎn)品和服 務(wù)差異上的旅游目的地競爭策略容易得到模仿，競爭 優(yōu)勢愈來愈小，旅游目的地間的競爭形態(tài)和手段在不 斷升級。在交通和通信發(fā)展的影響下，旅游目的地間 的競爭日益充分，品牌化正成為各目的地重獲競爭優(yōu) 勢的武器。旅游目的地以品牌塑造為基礎(chǔ)，全面完善 其系統(tǒng)功能和結(jié)構(gòu)。構(gòu)建旅游目的地的綜合競爭能力 與可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢，需要全方位的營銷創(chuàng)新作為有力 支持。 ２．旅游目的地營銷具有復(fù)合性和系統(tǒng)性特點。 旅游目的地的營銷主體不僅有旅游企業(yè)ｊ還包括政府 部門、行業(yè)協(xié)會、當(dāng)?shù)鼐用竦葯C構(gòu)或群體，不同的營 銷主體具有不同的營銷目標(biāo)及功能。旅游目的地應(yīng)具 有不同形態(tài)的旅游產(chǎn)品和旅游營銷活動用以滿足旅游 者的食、住、行、游、購、娛等不同層次需要。旅游 目的地形象是對當(dāng)?shù)厣鐣⒄�、�?jīng)濟、生活、文

化、旅游設(shè)施等因素的綜合。旅游目的地營銷的受益 者不只是某個企業(yè)，而是整個地區(qū)。因此，旅游目的 地營銷處于一個復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，其營銷創(chuàng)新必須對營銷 系統(tǒng)的整體和長遠利益進行集成。 ３．旅游目的地營銷機制不靈活和營銷創(chuàng)新不足。 旅游業(yè)的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)決定了政府在旅游目的地營銷中的 地位，但由于其營銷的復(fù)合性和系統(tǒng)性特點，易造成 政府角色定位模糊，旅游目的地營銷缺乏長遠規(guī)劃。 營銷主體間缺乏有效和深度合作，旅游資源不能得到 優(yōu)化配置等現(xiàn)象。同時，我國旅游目的地營銷創(chuàng)新的 手段與內(nèi)容又需強化。龍江智（２００５）認(rèn)為我國旅 游目的地營銷的實踐者只重視形象的概念化設(shè)計、節(jié) 慶：節(jié)事等活動，以及其他手段的宣傳促銷、廣告， 只看到旅游目的地營銷的冰山一角；而理論界把傳統(tǒng)

自躇銷理論簡單的移植到旅游目的地中來，對旅游目
的地作為一種綜合性旅游產(chǎn)品所引發(fā)的營銷理念和策 略變革認(rèn)識不夠�！В� ４．旅游目的地顧客價值營銷層級有待提升。盡 管各方已經(jīng)意識到滿足游客的現(xiàn)實和潛在需求，培養(yǎng) 游客滿意度和忠誠度的重要性。但在實際的旅游目的 地營銷過程中，游客更多的是停留在表層和中層的旅 游體驗中，缺乏高層旅游體驗項目及活動的開發(fā)。游 客有待在身體、精神、情感各個界面和接觸點上近距 離地、多方式地與旅游吸引物接觸，深刻體驗旅游目 的地的特色和文化，突出游客的參與和互動，滿足情 感／象征價值、社會／心理價值等更高層次顧客價值需 要。 因此，我國旅游目的地營銷創(chuàng)新不能僅停留在營 銷系統(tǒng)局部創(chuàng)新的范疇，而應(yīng)以系統(tǒng)思維觀將旅游目 的地營銷主體、營銷客體、營銷對象、營銷目標(biāo)和功 能進行全面整合，突出顧客價值在整體營銷系統(tǒng)中的 核心地位。圍繞旅游目的地顧客價值的挖掘和升級， 全面創(chuàng)新旅游目的地的營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策 略、營銷體制、營銷方式、營銷模式、營銷組織，建 立～個良性循環(huán)的旅游目的地營銷動力系統(tǒng)，實現(xiàn)旅 游目的地營銷投資配置的最優(yōu)化和綜合營銷產(chǎn)出的最 大化。 三、基于顧客價值的旅游目的地營銷創(chuàng)新理論框
架

綜觀已有研究，國內(nèi)學(xué)者也進行過旅游目的地營 銷體系和模型開發(fā)的嘗試。王信章（２００８）認(rèn)為建 立旅游目的地市場營銷體系的六個環(huán)節(jié)分別是市場分 析、品牌定位、資源整合、過程管理、專業(yè)分工、績 效評估。［１２１李宏（２００４）指出旅游目的地營銷系統(tǒng)是
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在一定機制作用下為實現(xiàn)共同目標(biāo)而參與旅游目的地 營銷活動的所有成員所構(gòu)成的作用空間，包括系統(tǒng)的 目標(biāo)、系統(tǒng)的構(gòu)成和系統(tǒng)的運作機制。Ⅲ１此后，她又 構(gòu)建了一個以消費者行為為基礎(chǔ)、旅游目的地形象為 核心內(nèi)容、消費者滿意為營銷目標(biāo)和產(chǎn)出的旅游目的 地營銷框架。ｍ１邵煒欽（２００５）構(gòu)建了旅游目的地游

響因素的綜合作用，營銷創(chuàng)新要素不僅相互滲透和配 合，而且與顧客價值雙向促進；（２）整體性。營銷 創(chuàng)新要素涵蓋從模式、組織到觀念、戰(zhàn)略、體制、方 式、策略的全部內(nèi)容，其理論框架體現(xiàn)時間、空間和 關(guān)系多個價值維度；（３）協(xié)同性。營銷創(chuàng)新理論框 架隱含了旅游目的地不同營銷主體間的協(xié)同工作，反 映了營銷創(chuàng)新要素圍繞顧客價值創(chuàng)造的協(xié)同機理，實 現(xiàn)了基于旅游目的地綜合競爭力的多元化營銷創(chuàng)新產(chǎn)７ 出目標(biāo)間的整合；（４）層次性。營銷創(chuàng)新理論框架

客忠誠機制模型，將影響變量、限制變量、關(guān)鍵變量
等作用因素納入其中進行系統(tǒng)分析�！Ъm這些研究部分 創(chuàng)新了旅游目的地營銷內(nèi)容，擴展了旅游目的地營銷 邊界，但研究相應(yīng)地缺乏對顧客價值獲取、維系和升 級的重視，并且只涉及到旅游目的地營銷創(chuàng)新過程中 部分功能模塊或局部要素的探討。 筆者認(rèn)為基于顧客價值的旅游目的地營銷創(chuàng)新理 論框架（圖１）有助于應(yīng)更全面、系統(tǒng)考察旅游目的 地營銷的內(nèi)涵、功能與目標(biāo)，它應(yīng)具有五個特征： （１）動態(tài)性。營銷創(chuàng)新過程受旅游目的地競爭力影
一一◆

是一個“營銷投入——創(chuàng)新過程——營銷產(chǎn)出”的
多層模型，其中，創(chuàng)新過程的核心層是顧客價值，外 圍層是各營銷創(chuàng)新要素，多層模型中的各子功能模塊 清晰地界定了旅游目的地營銷創(chuàng)新的規(guī)劃、運作、評 價和反饋過程；（５）價值性。顧客價值主導(dǎo)了旅游 目的地營銷創(chuàng)新要素的配置和運作，形成了基于顧客 價值的旅游目的地營銷創(chuàng)新動力系統(tǒng)。 反 饋
一

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目的 地形 象和 品牌

區(qū)域 可持 續(xù)發(fā) 展

忠誠 度和 價值

主體 價值

圖１

基于顧客價值的旅游目的地營銷創(chuàng)新理論框架 定位及條件、旅游目的地的生命周期階段、旅游目的 地開發(fā)的市場導(dǎo)向程度、旅游目的地休閑度假旅游產(chǎn) 品比重、旅游目的地感知距離、以及旅游目的地旅游 設(shè)施系統(tǒng)、旅游服務(wù)系統(tǒng)、旅游目的地管理水平等。 已有研究中，邵煒欽（２００５）認(rèn)為影響旅游目的地

影響旅游目的地競爭力的因素包括各類宏觀環(huán)境 因素和微觀要素。宏觀環(huán)境因素涉及宏觀經(jīng)濟形勢、

旅游產(chǎn)業(yè)政策、旅游目的地需求狀況、政府行為導(dǎo)
向、法律保障、自然資源稟賦條件（如區(qū)位條件）、 技術(shù)因素等；而微觀環(huán)境要素涉及競爭旅游目的地的
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游客忠誠度的關(guān)鍵變量包括旅游地生命周期階段、旅 游地開發(fā)市場導(dǎo)向程度、旅游地休閑度假旅游產(chǎn)品比 重、旅游地感知距離，限制變量包括旅游設(shè)施系統(tǒng)和 旅游服務(wù)系統(tǒng)，影響變量包括宏觀經(jīng)濟形勢、政策導(dǎo) 向、法律保障和決策者行為�！Ъm易麗蓉和傅強 （２００６）實證驗證了旅游支持因素、旅游資源、目的 地管理、需求狀況和區(qū)位條件是旅游目的地競爭力的 五個影響因素�！偮糜文康牡馗偁幜τ绊懸蛩赜种苯� 地作用于旅游目的地的營銷投資配置和營銷創(chuàng)新過 程。營銷投資配置的作用對象是營銷資源的獲取和利 用。營銷資源具有內(nèi)生性和外生性的特殊屬性，內(nèi)生 性指營銷資源由信息、聲譽、品牌、專利、商標(biāo)等內(nèi) 在要素組成；外生性指各種營銷資源又來自于營銷機 構(gòu)的外部環(huán)境。因此，旅游目的地競爭力的影響因素 的不同構(gòu)成和表征會影響到旅游目的地營銷投資配置 的形態(tài)、數(shù)量及結(jié)構(gòu)以及營銷創(chuàng)新要素的運作機理。 同時，傳統(tǒng)的營銷投資配置往往是從企業(yè)出發(fā)，忽略 了對顧客價值的挖掘，造成營銷資源浪費。旅游目的 地營銷投資配置過程必須重視維系老顧客和開發(fā)新顧 客，以最大化顧客價值為目標(biāo)，才能真正提高旅游目 的地的綜合競爭能力。 營銷執(zhí)行和控制不僅要落實旅游目的地營銷投資 配置的具體方案和各項營銷創(chuàng)新措施，還應(yīng)加強旅游 目的地營銷風(fēng)險控制與危機管理、營銷績效測評等后 續(xù)研究及應(yīng)用。旅游目的地作為一個整體進行營銷活 動，面臨的破壞性影響因素更為復(fù)雜和多樣。因此， 需加強旅游目的地營銷安全預(yù)警體系和危機管理體系 的構(gòu)建，防范旅游目的地營銷風(fēng)險。同時，旅游目的 地營銷效果評價是一項重要工作，選擇科學(xué)的評價方 法和構(gòu)建合理的評價指標(biāo)體系，有利于旅游目的地營 銷過程的再控制和營銷效果的持續(xù)優(yōu)化。旅游目的地 營銷執(zhí)行和控制直接作用于旅游目的地綜合競爭力的 培育和獲取。旅游目的地綜合競爭力是多種能力的統(tǒng) 一，即提供滿意旅游經(jīng)歷、提高旅游目的地居民生活 質(zhì)量與旅游目的地其他利益相關(guān)者利益的能力的統(tǒng) 一，它除了強調(diào)“經(jīng)濟意義”上的能力外，還包含 “社會意義”、“環(huán)境意義”等方面的能力，是建立在 “可持續(xù)”基礎(chǔ)上的競爭力。因此，營銷創(chuàng)新導(dǎo)向下 的旅游目的地綜合競爭力必須考慮來自營銷主體、營 銷客體和營銷對象的不同利益取向和需求。而游客的 忠誠度和價值、營銷主體（旅游企業(yè)、政府、目的 地居民、行業(yè)協(xié)會等）的不同價值、旅游目的地的 形象和品牌、旅游目的地所在區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展能夠 從不同角度體現(xiàn)基于顧客價值的旅游目的地營銷創(chuàng)新

的綜合產(chǎn)出效果，全面反映旅游目的地綜合競爭能力 的內(nèi)容及程度。 四、顧客價值理論對旅游目的地營銷創(chuàng)新應(yīng)用的
啟示

（一）基于顧客價值的旅游目的地營銷模式和組
織創(chuàng)新

一般而言，旅游目的地發(fā)展過程經(jīng)歷了資源發(fā)展 階段導(dǎo)向、市場開發(fā)導(dǎo)向、形象塑造導(dǎo)向和產(chǎn)品開發(fā) 導(dǎo)向四個階段。尤其是，隨著旅游目的地進入產(chǎn)品開 發(fā)階段中的目的地品牌發(fā)展階段，要注重挖掘目的地 品牌給予旅游者的價值，密切旅游者一目的地品牌關(guān) 系。不同類型的旅游目的地（如旅游風(fēng)景名勝區(qū)、 都市旅游、旅游度假區(qū)等）在品牌塑造的過程中， 應(yīng)創(chuàng)新不同的營銷模式，形成不同類型旅游目的地營 銷模式下的各具特色的顧客價值實現(xiàn)形態(tài)，從不同旅 游目的地顧客價值層面提升旅游者的價值感知。營銷 模式的創(chuàng)新發(fā)展離不開營銷組織的保障作用。實踐證 明單一政府主導(dǎo)的旅游目的地營銷具有缺陷，因此， 旅游目的地應(yīng)結(jié)合實際情況，創(chuàng)新營銷組織的結(jié)構(gòu)和 功能，突出營銷組織的顧客導(dǎo)向。實踐中，可考慮建 立一個集政府部門、旅游企業(yè)、旅游行業(yè)協(xié)會等營銷 主體為一體的綜合性旅游目的地營銷機構(gòu)，并在其中 設(shè)立專門的旅游者消費心理和行為研究職能部門。針 對顧客價值進行旅游目的地的整體開發(fā)和營銷。 （二）基于顧客價值的旅游目的地營銷觀念和體 制創(chuàng)新 營銷觀念是對旅游目的地營銷運作的軟約束。社 會營銷觀念作為一種能滿足多方利益需要的營銷觀 念，是旅游目的地所應(yīng)堅持的基本營銷觀念。在此基 礎(chǔ)上，又要依據(jù)旅游目的地的營銷特點，不斷擴展和 創(chuàng)新旅游目的地的營銷觀念范疇。其中，加強顧客價 值導(dǎo)向的系統(tǒng)營銷、整體營銷和內(nèi)部營銷觀念是旅游 目的地營銷觀念創(chuàng)新的重要方向，從企業(yè)內(nèi)外部為旅 游目的地的顧客價值營銷創(chuàng)造氛圍和條件。營銷體制 是對旅游目的地營銷運作的硬約束。旅游目的地營銷 組織應(yīng)強化營銷運作中的激勵機制和監(jiān)督機制建設(shè)， 優(yōu)化與旅游者的雙向互動機制。通過營銷制度協(xié)調(diào)營 銷主體的行為和目標(biāo)，改變旅游目的地營銷主體各自 為戰(zhàn)、營銷投入不足或浪費、營銷執(zhí)行不力等嚴(yán)重行 為，建立一個創(chuàng)造旅游目的地顧客價值的保障體制。 （三）基于顧客價值的旅游目的地營銷方式創(chuàng)新 傳統(tǒng)產(chǎn)品市場營銷方式的變革和演化，為旅游目 的地營銷方式的創(chuàng)新選擇和應(yīng)用提供了可能。不同營 銷方式對旅游目的地的創(chuàng)新價值各異，其創(chuàng)造顧客價
１３７

萬方數(shù)據(jù)

值的機理也不一樣，需要加以綜合運用。體驗營銷和 關(guān)系營銷直接作用于旅游者，只有不斷創(chuàng)造深度體驗 和顧客關(guān)系，強化旅游目的地體驗營銷和關(guān)系營銷的 顧客價值創(chuàng)造策略，才能真正實現(xiàn)顧客深層價值的滿 足�？诒疇I銷、事件營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游目的地營 銷信息的市場推廣和吸引潛在消費者的關(guān)注上具有獨 特優(yōu)勢。將旅游目的地顧客價值信息進行有效濃縮， 并通過合適的口碑營銷、事件營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷方式及 策略進行傳播，是旅游目的地獲取新顧客的重要形 式。綠色營銷和品牌營銷作用于旅游目的地的綜合營 銷產(chǎn)出，關(guān)系到旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展和整體品牌 形象塑造，需結(jié)合深層顧客價值進行科學(xué)運作。整合 ，營銷不僅要強調(diào)基于顧客價值的旅游目的地營銷目 標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、工具的相互整合和內(nèi)部整合，而且 也要注重各類營銷方式間的配合，從而實現(xiàn)顧客價值 創(chuàng)造的乘數(shù)效應(yīng)。 （四）基于顧客價值的旅游目的地營銷戰(zhàn)略和策 略創(chuàng)新 營銷戰(zhàn)略與策略是旅游目的地營銷規(guī)劃方案中的 組成部分，直接影響到旅游目的地的營銷效果。旅游 目的地營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新包括戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略內(nèi)容創(chuàng)新兩 個維度。戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)涵蓋不同層次顧客價值的實現(xiàn)程 度，創(chuàng)新顧客價值實現(xiàn)程度的量化指標(biāo)；戰(zhàn)略內(nèi)容創(chuàng) 新涉及目標(biāo)市場的選擇和定位問題，旅游目的地營銷 應(yīng)注重開發(fā)能滿足高層顧客價值需求的目標(biāo)市場，提 高整體目標(biāo)市場的差異化競爭能力。以目標(biāo)市場選擇 為基礎(chǔ)，創(chuàng)新市場定位和目的地整體品牌定位方式， 在目標(biāo)客源市場定位戰(zhàn)略、旅游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略、目的 地品牌形象定位、目的地主題定位上尋求內(nèi)在聯(lián)系和 平衡。關(guān)于旅游目的地營銷策略的探討，Ａｌａｓｔａｉｒ Ｍｏｒｒｉｓｏｎ提出的８Ｐｓ理論具有廣泛的應(yīng)用價值。他認(rèn) 為在旅游目的地營銷中除了重視傳統(tǒng)的４Ｐ營銷理論 （即產(chǎn)品、定價、分銷、促銷），還需要引入后４Ｐ
‘

多元化視角［Ｊ］．北京第二外國語學(xué)院學(xué)報（旅游 版），２００７，（３）：１３—１７． ［３］馬勇，張祥勝．旅游目的地品牌價值分析 與提升思考［Ｊ］．湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報，
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［１３］李宏．旅游目的地營銷系統(tǒng)的構(gòu)建與運作 機制研究［Ｊ］．北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，２００４， （５）：５７—６３． ［１４］李宏．論旅游目的地營銷框架的構(gòu)建 ［Ｊ］．生產(chǎn)力研究，２００７，（４）：６９—７１． ［１５］邵煒欽．旅游目的地游客忠誠機制模式構(gòu) 建［Ｊ］．旅游學(xué)刊，２００５，１９（３）：４４—４９． ［１６］易麗蓉，傅強．旅游目的地競爭力影響因 素的實證研究［Ｊ］．重慶大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）， ２００６，２９（８）：１５４—１５８．
、

（人員、項目包裝、活動策劃、合作），從而滿足游 客更高層次的旅游消費需求。因此�；谝欢ǖ膽�(zhàn)略 創(chuàng)新選擇，應(yīng)在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷、人員、項 目包裝、活動策劃、合作等策略體系上加強對旅游目 的地營銷手段和工具創(chuàng)新，滿足旅游者多樣化和多層 次的價值需求。

參考文獻： ［１］徐泛．中國旅游市場概論［Ｍ］．北京：中 國旅游出版社。２００４：５—１１． ［２］高靜，章勇剛．旅游目的地營鋁主體研究：
１３８

（編輯校對：余朝錫李金發(fā)）

萬方數(shù)據(jù)

基于顧客價值的旅游目的地營銷創(chuàng)新研究
作者： 作者單位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 引用次數(shù)： 沈鵬熠， Shen Pengyi 山東大學(xué)管理學(xué)院,濟南,250100 經(jīng)濟問題探索 INQUIRY INTO ECONOMIC ISSUES 2008，(11) 0次

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相似文獻(5條) 1.學(xué)位論文 石玉 旅游地形象測量研究 2008
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地之間的競爭越來越激烈。競爭的加劇導(dǎo)致了旅游業(yè)在經(jīng)歷了資源驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動后進入形象驅(qū)動的階段，我國學(xué)者 競相研究旅游地形象策劃領(lǐng)域。然而，對于旅游地形象策劃之前的步驟──旅游地形象測量，卻鮮有學(xué)者研究。 本文運用了旅游學(xué)、旅游文化學(xué) 、行為地理學(xué)、傳播學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市場營銷學(xué)、旅游地理學(xué)等理論；主要研究內(nèi)容包括三部分：(1)探索旅游形象基本理論，包括旅游形象概念、形成過 程、形象傳播等基礎(chǔ)理論；(2)探索顧客價值和旅游地形象的關(guān)系，得出顧客價值是旅游形象的基礎(chǔ)，從而根據(jù)顧客價值分類探索旅游形象的構(gòu)成因素 ；(3)根據(jù)顧客價值模型確定本文測量目的，進而確定測量方法和分析方法；(4)以沈陽市旅游形象為事例，測量其旅游形象現(xiàn)狀，并提出沈陽市旅游形 象提升措施。 本文以去過沈陽市的國內(nèi)游客為樣本，在分析了沈陽市旅游形象構(gòu)成之后，設(shè)計了相應(yīng)的問卷，共發(fā)放180份問卷，采用有效問卷 120份。并且采用SPSS13.0和Excel對調(diào)查問卷進行分析，得出主要結(jié)論如下：(1)沈陽市的旅游形象不夠鮮明，需要強化；(2)沈陽市的旅游景點宣傳還 有待提高，有一些沈陽市很有優(yōu)勢的旅游景點旅游者旅游之前并不知道；(3)旅游者在沈陽市實地旅游過程中，沈陽市給旅游者的整體印象是充滿活力的 商業(yè)城市；(4)在沈陽市旅游形象24個構(gòu)成因子的測量中，需要重點改善的有：當(dāng)?shù)馗鞣N旅游節(jié)慶活動，現(xiàn)代城市風(fēng)光，可以親身參加的旅游項目，當(dāng)?shù)?交通設(shè)施，有趣的主題公園，旅游地是否受大眾歡迎。

2.學(xué)位論文 關(guān)華 旅游網(wǎng)站信息資源用戶價值感知及滿意度研究——以攜程旅行網(wǎng)為例 2007

當(dāng)前隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,旅游網(wǎng)站的數(shù)量不斷增加,這些將給人們提供更多的方便,促使旅游業(yè)更快地發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)發(fā)布的 第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告,我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)己經(jīng)達到1.37億,僅次于美國,位居世界第二。巨大的網(wǎng)民群體將成為旅游巨大的潛在客源。網(wǎng) 民旅游首先會到網(wǎng)上查詢旅游信息：尋找旅游目的地,選擇旅游景點,了解旅游路線、交通工具、餐飲住宿、天氣溫度等。同樣,網(wǎng)民的網(wǎng)上預(yù)訂比例也是 最高的,這將為旅游網(wǎng)站的發(fā)展提供廣闊市場。然而旅游網(wǎng)站在其快速發(fā)展,并使旅游活動與電子商務(wù)迅速接軌的過程中,暴露出的重大問題之一是：旅游 網(wǎng)站所提供的信息沒有很好地贏得在線旅游使用者的滿意。 本文以攜程旅行網(wǎng)站(http：//www.ctrip.com)為研究對象,引入顧客價值及滿意度等 相關(guān)理論,從用戶的角度,對旅游網(wǎng)站信息資源用戶價值感知及滿意度進行了實證研究。通過問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù),對旅游網(wǎng)站信息資源用戶價值感知要素 、用戶實際感受價值與用戶期望價值的感知差距、用戶價值感知與用戶滿意度之間關(guān)系等進行統(tǒng)計分析,試圖從顧客價值和滿意度層面,探究加強和完善 旅游網(wǎng)站的信息服務(wù),為有效開發(fā)和利用旅游網(wǎng)站信息資源提供對策建議。本文通過實證研究得出如下結(jié)論： (1)旅游網(wǎng)站信息資源用戶價值構(gòu)成 包括：服務(wù)、體驗、質(zhì)量、形象、成本、安全等6個要素,根據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果,發(fā)現(xiàn)這6個要素有效地反映了用戶對旅游網(wǎng)站信息資源的需求情況； (2)旅游網(wǎng)站信息資源用戶實際感受價值與用戶期望價值之間存在一定差距； (3)用戶滿意度與滿意差距、用戶價值感知有關(guān),且用戶價值感知各要 素對用戶滿意度的影響存在差異,其中“服務(wù)”對用戶滿意度影響最大,而“成本”對用戶滿意度影響最小。

3.期刊論文 田里.李柏文 旅游后現(xiàn)象理論及其實證研究 -思想戰(zhàn)線2009,35(5)
旅游后現(xiàn)象是因旅游產(chǎn)業(yè)生命周期、旅游產(chǎn)業(yè)波動以及旅游運行規(guī)律等因素導(dǎo)致旅游業(yè)退出,進而對旅游目的地或旅游企業(yè)等旅游利益相關(guān)者產(chǎn)生一 系列影響和伴生現(xiàn)象的綜合表現(xiàn).運用旅游后現(xiàn)象理論對"后黃金周現(xiàn)象"進行實證分析.發(fā)現(xiàn)徹底取消黃金周是不經(jīng)濟的,黃金周制度的根本問題不是其數(shù) 量多少的問題,而是人們對黃金周和后黃金周的管控能力問題.在此基礎(chǔ)上.黃金周制度發(fā)展的趨勢是其設(shè)計要確保旅游業(yè)運行波動減小,運行平滑化,降低 旅游系統(tǒng)內(nèi)耗.實現(xiàn)顧客價值和產(chǎn)業(yè)價值最大化.

4.期刊論文 張言慶 旅游目的地游客忠誠的驅(qū)動因素及管理啟示 -北方經(jīng)濟2007(1)
服務(wù)經(jīng)濟時代,每個企業(yè)都在努力尋求競爭優(yōu)勢,從構(gòu)建全面的顧客滿意到創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值都曾經(jīng)是很多企業(yè)的目標(biāo).自上世紀(jì)90年代以來,建立 和保持長期的顧客忠誠逐漸成為卓越企業(yè)優(yōu)先考慮的因素.

5.學(xué)位論文 梁強 面向體驗經(jīng)濟的休閑旅游需求開發(fā)與營銷創(chuàng)新 2008
本文以體驗經(jīng)濟時代特征為主線，以該背景下的休閑旅游產(chǎn)品為研究對象，以體驗經(jīng)濟時代的休閑消費需求為切入點，引入體驗經(jīng)濟和需求開發(fā)的 概念及其相關(guān)理論，以消費者需求深度挖掘的研究范式，結(jié)合體驗經(jīng)濟的時代背景和價值因素，歸納提煉出休閑消費需求在體驗經(jīng)濟下的變革趨勢，并 根據(jù)消費需求的變化提出休閑旅游目的地的營銷創(chuàng)新模式，并通過天津市休閑需求開發(fā)的體驗營銷案例提供現(xiàn)實依據(jù)。主要研究內(nèi)容如下： 1、文 獻回顧與評析。從營銷范式的演進規(guī)律出發(fā)對需求相關(guān)理論進行綜述。探討了相關(guān)研究領(lǐng)域?qū)w驗概念的界定、體驗及體驗消費的根本內(nèi)涵，以及客戶 體驗需求識別和客戶體驗設(shè)計。對休閑旅游體驗相關(guān)研究進行述評，掌握國內(nèi)外旅游體驗研究進展。對國內(nèi)外游憩需求研究加以總結(jié)，并提出當(dāng)前研究 存在的問題及思考。 2、體驗經(jīng)濟背景下消費者心理需求與行為特征�；隗w驗經(jīng)濟與其他經(jīng)濟形態(tài)的比較，指出體驗經(jīng)濟時代的商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)型特 征。從體驗消費心理——行為模型、體驗消費購買過程、體驗消費類型、體驗消費下的顧客滿意模型四個方面重新構(gòu)建了體驗消費的基本購買模式。從 營銷管理的體系框架出發(fā)，系統(tǒng)分析出體驗消費與傳統(tǒng)消費在心理——行為模式、購買過程、消費類型、顧客滿意行為上的差異。 3、基于需求深 度挖掘的休閑體驗產(chǎn)品開發(fā)。梳理歸納了消費者需求挖掘的研究范式，分析了體驗營銷創(chuàng)造顧客價值的途徑及體驗價值分析模型。從休閑體驗產(chǎn)品的分 類入手，指出休閑體驗設(shè)計理念和基本原則，提出作為“道具”的產(chǎn)品設(shè)計特征，認(rèn)為休閑設(shè)計要平衡人的需求與自然、社會、人之間的關(guān)系。提出基 于質(zhì)量功能展開(QFD)的休閑服務(wù)體驗產(chǎn)品設(shè)計思路，并構(gòu)建了休閑體驗中消費者體驗效果的分析模型。分析了基于需求深度挖掘的戶外運動休閑體驗產(chǎn) 品價值創(chuàng)新，探討了鄉(xiāng)村旅游的體驗需求元素挖掘與體驗產(chǎn)品塑造。 4、面向體驗經(jīng)濟的休閑體驗產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新。對體驗時代休閑目的地營銷 策略進行動力學(xué)分析，提出體驗時代休閑目的地營銷機制及策略�；谛蓍e體驗動機類型與休閑體驗強度分析，構(gòu)建了休閑體驗動態(tài)模型�；仡櫫诵枨� 導(dǎo)向營銷模式的發(fā)展歷程，構(gòu)建基于隱性需求挖掘的休閑體驗產(chǎn)品營銷模式及工具組合，并進行案例研究。 5、實證研究。分析天津市閑旅游需求 開發(fā)現(xiàn)狀，并對未來我市旅游市場發(fā)展趨勢進行預(yù)測。從體驗視角審視天津旅游資源的開發(fā)方向，提出體驗經(jīng)濟下天津休閑旅游資源開發(fā)的戰(zhàn)略選擇 ，最后分析了塘沽藍色旅游走廊體驗化規(guī)劃布局構(gòu)想，并提出面向體驗經(jīng)濟的天津市休閑旅游營銷對策。

本文鏈接： 下載時間：2009年12月25日



  本文關(guān)鍵詞：基于顧客價值的旅游目的地營銷創(chuàng)新研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。