本文選題：促銷 + 過度自信��； 參考：《天津理工大學(xué)》2015年碩士論文

【摘要】：隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)保持持續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)CNIT-Research(中國(guó)IT研究中心)“2014年第2季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告”可知,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已經(jīng)超過3.32億,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ),釋放著巨大的市場(chǎng)潛力。不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng),吸引著越來越多的企業(yè)加入,網(wǎng)絡(luò)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。促銷成為網(wǎng)絡(luò)商家經(jīng)常使用的競(jìng)爭(zhēng)手段,是商家零售利潤(rùn)的重要來源。商家期望了解促銷怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,面對(duì)促銷刺激消費(fèi)者的認(rèn)知機(jī)制會(huì)發(fā)生怎樣的變化。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示,2014年“雙十一”支付寶全天成交金額為571億,比去年的350億增長(zhǎng)63%。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展,沖動(dòng)性購(gòu)買在日常購(gòu)買活動(dòng)中所占的比率越來越大,沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究變得更加重要。有關(guān)在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究開始興起,研究側(cè)重于傳統(tǒng)的沖動(dòng)性購(gòu)買行為理論是否適應(yīng)于在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為。現(xiàn)有的研究從消費(fèi)者認(rèn)知的視角進(jìn)行研究,考慮網(wǎng)絡(luò)刺激對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響進(jìn)而影響消費(fèi)者的在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)商家的實(shí)際需要和目前在線沖動(dòng)性購(gòu)買的研究現(xiàn)狀,研究具有“時(shí)間壓力”和“價(jià)格折扣”雙重刺激的促銷對(duì)消費(fèi)者過度自信的影響,進(jìn)而影響消費(fèi)者的在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為,采用刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-0-R)范式,建立了促銷情境下在線沖動(dòng)性購(gòu)買的影響機(jī)制模型,希望能促進(jìn)消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究,為網(wǎng)絡(luò)商家的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論支撐。首先,本文通過文獻(xiàn)的梳理和總結(jié),對(duì)促銷的關(guān)鍵特征要素進(jìn)行了界定,明確了時(shí)間壓力和價(jià)格折扣在促銷中發(fā)揮的關(guān)鍵作用,同時(shí)明確了夸大感知收益和忽略感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者過度自信的關(guān)鍵特征要素,并對(duì)在線沖動(dòng)性購(gòu)買的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理,為進(jìn)一步的研究奠定理論基礎(chǔ)。通過文獻(xiàn)的分析本文構(gòu)建了“促銷特征——過度自信——在線沖動(dòng)性購(gòu)買”的影響機(jī)制模型,并提出了相關(guān)的研究假設(shè)。其次,本文通過問卷調(diào)查,獲得了300份有效問卷,通過SPSS和AMOS對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析處理。通過對(duì)變量的相關(guān)性分析、信度及效度檢驗(yàn),保證了樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性與結(jié)構(gòu)效度;通過運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究模型中的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),證明除了促銷時(shí)間限制對(duì)夸大感知收益的影響不顯著以外,促銷特征與消費(fèi)者過度自信之間有顯著的正相關(guān)性,過度自信與在線沖動(dòng)性購(gòu)買之間有顯著的正相關(guān)性。最后,本文概括了研究結(jié)論,并闡述了研究結(jié)果的理論貢獻(xiàn)與管理啟示,以及本研究的不足之處和后續(xù)的研究展望。
[Abstract]:With the rapid development of e-commerce market, the online shopping market in our country keeps increasing at a high speed. According to CNIT-Research Center, China's online shopping market research report in the second quarter of 2014, the number of online shopping users in China has exceeded 332 million. The rapid expansion of online shopping user scale has laid a good foundation for the development of the network market and released a huge market potential. The expanding online shopping market attracts more and more enterprises to join, and the competition between online merchants becomes more and more fierce. Promotion is often used by online merchants as a means of competition and an important source of retail profits. Merchants expect to understand how sales promotion affects consumers' purchase behavior and how the cognitive mechanism of stimulating consumers in the face of sales promotion changes. According to data released by Alibaba, the total turnover of Alipay in 2014 was 57.1 billion, up 63 percent from 35 billion last year. With the development of online shopping, impulsive buying accounts for more and more in daily purchasing activities, so the study of impulsive buying behavior becomes more and more important. The research on online impulsive purchase behavior has started to rise, focusing on whether the traditional impulsive buying behavior theory is suitable for online impulsive buying behavior. From the perspective of consumer cognition, the existing research considers the influence of Internet stimulation on consumers' cognition, and then affects consumers' online impulsive buying behavior. Combined with the actual needs of online merchants and the current research status of online impulsive purchase, this paper studies the impact of "time pressure" and "price discount" on consumer overconfidence, which is stimulated by "time pressure" and "price discount". In order to promote the research of online impulsive purchase behavior of consumers, the influence mechanism model of online impulsive purchase in the context of sales promotion is established by using the stimulus-organic-response S-0-R paradigm, which can promote the research of online impulsive purchase behavior of consumers. To provide theoretical support for the marketing activities of network merchants. First of all, this paper defines the key features of sales promotion by combing and summarizing the literature, and clarifies the key role of time pressure and price discount in sales promotion. At the same time, it is clear that exaggerating perceived income and ignoring perceived risk are the key characteristics of consumer overconfidence, and the related research on online impulsive purchase is combed, which lays a theoretical foundation for further research. Through the analysis of literature, this paper constructs the influence mechanism model of "promotion characteristic-overconfidence-online impulsive purchase", and puts forward related research hypotheses. Secondly, 300 valid questionnaires were obtained by questionnaire, and the data were analyzed and processed by SPSS and AMOS. Through the correlation analysis of variables, reliability and validity test, the internal consistency and structural validity of the sample data are guaranteed, and the relevant assumptions in the research model are tested by using the structural equation model. The results show that except for the effect of time restriction on inflated perceived income, there is a significant positive correlation between sales promotion characteristics and consumer overconfidence, and between overconfidence and online impulsive purchase. Finally, this paper summarizes the conclusions of the research, and expounds the theoretical contributions and management implications of the results, as well as the shortcomings of this study and the future research prospects.
【學(xué)位授予單位】：天津理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55

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本文編號(hào)：1780393