本文選題：消費(fèi)者 + 家具品牌建設(shè)　； 參考：《中南林業(yè)科技大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：家具品牌建設(shè)一直是行業(yè)發(fā)展短板,品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資產(chǎn),在“全球扁平化”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要。近幾年來(lái)家具行業(yè)進(jìn)入了全面轉(zhuǎn)型時(shí)期,在以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)重心的營(yíng)銷傳播模式下,目標(biāo)受眾個(gè)性化、傳媒碎片化的營(yíng)銷傳播環(huán)境下,家具品牌建設(shè)面臨多品牌運(yùn)作亂相、顧客參與性不強(qiáng)、各大品牌間同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道重疊、品牌延伸困難等問(wèn)題。以消費(fèi)者為中心研究家具品牌建設(shè),實(shí)現(xiàn)從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌的順利延伸,從而打造強(qiáng)勢(shì)品牌已是當(dāng)務(wù)之急。本文從整合營(yíng)銷傳播理論入手,基于以消費(fèi)者為中心、雙向溝通、由外向內(nèi)規(guī)劃和整合所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)的指導(dǎo)原則,提出家具品牌建設(shè)中的整合營(yíng)銷傳播策略,即從品牌理念的整合、傳播媒介的整合、傳播內(nèi)容的整合三個(gè)方面闡述品牌整合傳播的方法。研究認(rèn)為:以消費(fèi)者為中心的家具品牌整合傳播,品牌理念的一致性整合和傳播包括品牌定位、品牌個(gè)性、品牌識(shí)別、品牌文化、品牌延伸等要素;通過(guò)分析和選擇目標(biāo)消費(fèi)者與品牌之間的所有接觸點(diǎn),從而確立家具品牌傳播中的媒介整合策略;運(yùn)用形象識(shí)別、廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、直復(fù)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、新聞發(fā)布等傳播內(nèi)容的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌向消費(fèi)者表達(dá)信息與過(guò)程的統(tǒng)一;傳播內(nèi)容、傳播媒介必須與品牌理念一致,而且要為其服務(wù),這樣才能產(chǎn)生一個(gè)統(tǒng)一的、連貫的品牌形象。結(jié)合前期研究成果,分析HOUSEN家具品牌升級(jí)過(guò)程中品牌整合傳播策劃方法的應(yīng)用,論證整合傳播運(yùn)用于家具品牌建設(shè)的實(shí)踐意義。最后對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的家具品牌整合傳播提出了建議和展望。
[Abstract]:Furniture brand construction has always been a short board of industry development. As the core asset of enterprise competitiveness, brand plays a more and more important role in the "global flattening" commercial competition.In recent years, the furniture industry has entered a period of comprehensive transformation. Under the consumer-driven marketing communication mode, under the marketing communication environment of individualized target audience and fragmented media, the furniture brand construction is facing the chaos of multi-brand operation.The participation of customers is not strong, the competition among the major brands is fierce, the channel is overlapping, the brand extension is difficult and so on.It is urgent to study furniture brand construction with consumer as the center, to realize the smooth extension from industry brand to consumer brand, so as to build strong brand.This paper starts with the theory of integrated marketing communication, based on the guiding principles of customer-centered, two-way communication, planning and integrating all marketing communication activities from outside to inside, and puts forward the integrated marketing communication strategy in furniture brand construction.Namely from the brand idea conformity, the dissemination medium conformity, the dissemination content conformity three aspects elaborated the brand conformity dissemination method.The research holds that: the consumer as the center of furniture brand integration communication, brand concept consistency integration and dissemination including brand positioning, brand personality, brand identification, brand culture, brand extension and other elements;By analyzing and selecting all the contact points between the target consumers and the brand, we can establish the media integration strategy in the furniture brand communication; use image identification, advertising, public relations, promotion activities, direct marketing, campaign marketing,The integration of the communication content such as news release to realize the unification of the information and process of the brand to the consumer; the communication content and the media must be consistent with the brand concept, and must serve for it, in order to produce a unified,A coherent brand image.Combined with the previous research results, this paper analyzes the application of the planning method of brand integration communication in the process of HOUSEN furniture brand upgrading, and demonstrates the practical significance of the application of integrated communication in furniture brand construction.Finally, suggestions and prospects for furniture brand integration communication under the mobile internet environment are put forward.
【學(xué)位授予單位】：中南林業(yè)科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F426.88;F274

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本文編號(hào)：1743495