本文選題：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言　切入點(diǎn)：品牌信任　出處：《經(jīng)濟(jì)管理》2015年09期

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的普及在便利企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的同時(shí),也帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言的困擾。然而,當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言的研究主要集中在政府公共事件的探討,鮮有對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在品牌管理時(shí)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言進(jìn)行深入探討。因此,本文以我國(guó)某高校任意選修課程的201名大學(xué)生為實(shí)證研究對(duì)象,對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言、品牌信任以及品牌依戀在消費(fèi)者品牌涉入情景下的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究,以了解網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言是否及如何對(duì)消費(fèi)者的品牌依戀產(chǎn)生影響,并探討其中的作用機(jī)制。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行層級(jí)回歸分析發(fā)現(xiàn):(1)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言會(huì)顯著性降低消費(fèi)者原有消費(fèi)品牌的信任,繼而降低對(duì)品牌的依戀程度,品牌信任在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌依戀關(guān)系中起完全中介作用;(2)相對(duì)于低品牌涉入的消費(fèi)者,品牌涉入程度高的消費(fèi)者更能抵制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言的影響,高品牌涉入消費(fèi)者較少因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言而降低其對(duì)原有消費(fèi)品牌的信任。由此說(shuō)明,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)應(yīng)加大信息化建設(shè),成立互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督,利用互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)互動(dòng)特性加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通;而在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言負(fù)面影響的防范中,應(yīng)著重加強(qiáng)消費(fèi)者品牌涉入程度的評(píng)估與管理,促使消費(fèi)者能夠?qū)λM(fèi)品牌的企業(yè)文化、品牌文化和產(chǎn)品信息有足夠的了解,從而提升其對(duì)品牌的涉入程度,在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言面前能夠保持獨(dú)立的思考能力和負(fù)面作用免疫能力;而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言發(fā)生的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定各種措施提升消費(fèi)者品牌信任,包括加強(qiáng)品牌產(chǎn)品權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、公布產(chǎn)品生產(chǎn)流程視頻、邀請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)參觀生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)、舉辦產(chǎn)品(行業(yè))信息公益講座等,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行更深入的了解,從而加強(qiáng)對(duì)品牌的信任和依戀。
[Abstract]:The popularity of the Internet and smart phones not only facilitates the marketing and dissemination of enterprises, but also brings about negative rumors on the Internet.However, at present, scholars at home and abroad mainly focus on the discussion of the public affairs of the government, and seldom probe into how to deal with the negative rumors in the brand management.Therefore, this paper takes 201 college students who take arbitrary courses in a certain university in our country as the empirical research object, and makes an empirical study on the relationship among negative rumors, brand trust and brand attachment in the context of consumer brand involvement.In order to understand whether and how the negative rumors influence the brand attachment of consumers, and to explore the mechanism of the negative rumors.Through the hierarchical regression analysis of the questionnaire data, we find that the negative rumors on the Internet will significantly reduce the trust of the consumer brand, and then reduce the degree of attachment to the brand.Brand trust plays a full intermediary role in the relationship between online negative rumors and brand attachment.) compared with consumers with low brand involvement, consumers with high brand involvement can resist the influence of network negative rumors.High brands involve consumers less because of negative online rumors and reduce their trust in the original consumer brand.Therefore, in the Internet era, enterprises should strengthen the information construction, set up the supervision department of Internet public opinion to strengthen the network supervision, and use the real-time interactive characteristic of the Internet to strengthen the communication with consumers.In the prevention of the negative influence of the negative rumors on the Internet, we should focus on strengthening the evaluation and management of the involvement of consumer brands, so as to promote consumers to have a good understanding of the corporate culture, brand culture and product information of the brands they consume.In order to enhance its involvement in the brand, in the face of negative online rumors can maintain independent thinking and negative immune ability; and when the network negative rumors occur,The enterprise shall formulate various measures to enhance consumer brand trust, including strengthening the certification of the brand product authority, publishing the video of the product production process, inviting consumers to visit the production site free of charge, and holding public lecture on product (industry) information, etc.Let the consumer to brand product deeper understanding, thus strengthening the brand trust and attachment.
【作者單位】： 中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院;
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“我國(guó)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造及其運(yùn)行機(jī)理研究”(70972133)
【分類(lèi)號(hào)】：F274

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