本文關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究述評(píng)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究述評(píng) 12855字 投稿：謝眺眻

全文11頁(yè) 共12855字

 

 

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作者：鄧喬茜王丞周志民

外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理 2015年05期

　　中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-4950(2015)01-0032-10

 

　　計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是Web 2.0技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)，促進(jìn)了社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展。在此背景下，網(wǎng)民不再是被動(dòng)和單向地接收發(fā)布者的信息，而是可以與發(fā)布者及其他網(wǎng)民進(jìn)行雙向交流。起初的社交媒體都是以?shī)蕵?lè)工具的形式出現(xiàn)的，如社交網(wǎng)站Facebook、即時(shí)聊天工具M(jìn)SN、個(gè)人日志即時(shí)更新工具M(jìn)icroblog等；后來(lái)，營(yíng)銷者們敏銳地認(rèn)識(shí)到，社會(huì)化媒體能夠極大地提高信息傳播的廣度和深度，并且成本很低，于是將其運(yùn)用于營(yíng)銷信息傳播，從而形成了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(social media marketing，SMM)。

 

　　近年來(lái)，學(xué)術(shù)界也開(kāi)始對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷加以關(guān)注，相關(guān)研究方興未艾。國(guó)內(nèi)的研究集中在社會(huì)化媒體的品牌傳播實(shí)踐應(yīng)用上，理論研究不多，規(guī)范的實(shí)證研究更是匱乏。相對(duì)而言，國(guó)外學(xué)者的研究更為系統(tǒng)和豐富，不僅從類型和特征等基本面奠定了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的概念基礎(chǔ)，而且研究了社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的影響，以及成功實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷的策略要點(diǎn)，相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)研究有借鑒意義和推動(dòng)作用。為此，本文在對(duì)國(guó)外相關(guān)研究熱點(diǎn)進(jìn)行歸納和述評(píng)的基礎(chǔ)上，提出可能創(chuàng)新的未來(lái)研究方向。

 

　　二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的概念和類型

 

　　(一)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的概念

 

　　社會(huì)化媒體營(yíng)銷是指運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書(shū)簽、共享論壇，來(lái)提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營(yíng)銷的目的(Gunelius，2011)。這一概念的最大亮點(diǎn)就是社會(huì)化媒體的應(yīng)用。與傳統(tǒng)媒體不同，社會(huì)化媒體是在Web 2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的應(yīng)用程序，它允許用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和交換(Kaplan和Haenlein，2010)。需要指出的是，社會(huì)化媒體營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(network marketing)、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(social networking marketing)在概念上有所不同。Smith和Chaffey(2005)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷泛指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，使用數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一切過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅包含社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)，而且包含非社會(huì)化媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷推廣(如電子郵件營(yíng)銷與搜索引擎營(yíng)銷)，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及的范圍大于社會(huì)化媒體營(yíng)銷。此外，一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重與用戶的互動(dòng)。與社會(huì)化媒體營(yíng)銷非常類似的一個(gè)概念是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，指的是通過(guò)連接在線成員來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)量和增加企業(yè)的社會(huì)關(guān)系(Strauss和Raymond，2009)。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)而言范圍更小，只包含社會(huì)化媒體營(yíng)銷中利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的部分(Chung和Austria，2010)，同時(shí)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷可以作為整體傳播戰(zhàn)略與思路，而社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更重視與他人的連接性。

 

　　(二)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的類型

 

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟造就了種類豐富的社會(huì)化媒體平臺(tái)，使得用戶之間的交流、互動(dòng)更為密切，并使信息的交換和共享成為可能，從而為社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供了廣闊的選擇空間。綜合Saravanakumar和Suganthalakshmi(2012)、Boyd和Ellison(2008)以及Kaplan和Haenlein(2010)等學(xué)者的觀點(diǎn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的常見(jiàn)類型可歸納為博客營(yíng)銷、媒體共享社群營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、社交網(wǎng)站營(yíng)銷、虛擬世界營(yíng)銷和合作項(xiàng)目營(yíng)銷六類。

 

　　博客最大的特點(diǎn)是信息通過(guò)圈子傳播，用戶可以通過(guò)關(guān)注其他用戶來(lái)自主選擇信息源。博客的傳播方式為多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，每個(gè)博客用戶都可以被視作話語(yǔ)權(quán)中心，與關(guān)注他的其他用戶形成一個(gè)傳播圈，呈現(xiàn)分散的趨勢(shì)(Huberman等，2009)。博客利用圈子的力量傳播營(yíng)銷信息，而且用戶可以自主選擇圈子的組成，對(duì)被選擇對(duì)象的信賴使得博客營(yíng)銷與購(gòu)物網(wǎng)站相比可信度更高、速度更快。微博是博客的特殊形式，通常會(huì)限定信息的長(zhǎng)度。得益于圈子的力量，微博能迅速形成熱點(diǎn)，可以用來(lái)宣傳企業(yè)的重要活動(dòng)或事件(Boyd和Ellison，2008)。

 

　　媒體共享社群類似于信息網(wǎng)絡(luò)，它可以在用戶間實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容共享，形成用戶生成內(nèi)容(user generated content，UGC)。社群中的成員對(duì)共同關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行分享、討論，基于共享的內(nèi)容建立密切的個(gè)人關(guān)系，形成對(duì)實(shí)踐社群的歸屬感和相互承諾，組織與個(gè)人可以由此獲得各種資源與能力，拓展社會(huì)資本(McAlexander等，2002)。這能促進(jìn)組織學(xué)習(xí)，并通過(guò)激勵(lì)創(chuàng)新來(lái)最大化知識(shí)管理的價(jià)值(Wang等，2008)。組織與成員都能從這種共享中受益，樂(lè)于參與社群活動(dòng)。很多企業(yè)抓住媒體共享社群的這個(gè)特點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者提交有關(guān)企業(yè)活動(dòng)的視頻，并利用媒體共享社群中的用戶聚合性，吸引更多的用戶觀看視頻。社群中的共享知識(shí)還能為企業(yè)提供創(chuàng)意(Kaplan和Haenlein，2010)。

 

　　論壇是社會(huì)化媒體的始祖。與其他平臺(tái)的不同之處是，論壇更注重意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，使信息傳播自上而下呈傘形結(jié)構(gòu)。在諸多社會(huì)化媒體平臺(tái)中，論壇可以對(duì)信息進(jìn)行極佳的整合、分類與深入分析，因此成為意見(jiàn)領(lǐng)袖常駐與發(fā)揮影響力的最佳場(chǎng)所(Lyons等，2005)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量極其強(qiáng)大，意見(jiàn)領(lǐng)袖通常擁有較為專業(yè)的視角和較為廣泛的人際關(guān)系，可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，形成網(wǎng)絡(luò)討論熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)的跨地域性也擴(kuò)大了意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響范圍。意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在及其在相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)性，使得論壇擁有更具相關(guān)性和完整性的信息，從而成為消費(fèi)者搜尋信息的首選。企業(yè)可以借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，使?fàn)I銷信息傳播得更為廣泛(Saravanakumar和Suganthalakshmi，2012)。

 

　　社交網(wǎng)站將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，其獨(dú)特之處是以強(qiáng)關(guān)系形成關(guān)系鏈，成員的社群意識(shí)較為薄弱，但人際關(guān)系可以彌補(bǔ)這一缺憾。社交網(wǎng)站沒(méi)有明確的邊界，不靠話題來(lái)維系成員之間的關(guān)系，而通過(guò)類似“朋友”這樣的稱呼來(lái)形成聯(lián)系。成員之間以一對(duì)一的單獨(dú)交往代替多對(duì)多的關(guān)系，形成一組組關(guān)系鏈。在社交網(wǎng)站中，只要與關(guān)系鏈上的一個(gè)對(duì)象保持穩(wěn)定的聯(lián)系，就可以維持關(guān)系。社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的穩(wěn)定性和聚合性使其成為企業(yè)營(yíng)銷的新寵，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用社交網(wǎng)站來(lái)創(chuàng)建品牌社群、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與獲取微觀層面的信息(Kozinets，2002；Plangger，2012)。

 

　　虛擬世界平臺(tái)把現(xiàn)實(shí)生活復(fù)制到虛擬的環(huán)境中，用戶在虛擬社會(huì)中的消費(fèi)習(xí)慣都是他們現(xiàn)實(shí)生活的映射(Kaplan和Haenlein，2009)。在虛擬世界里，用戶以虛擬的身份在虛擬環(huán)境中進(jìn)行互動(dòng)，行為比在現(xiàn)實(shí)中更為自由。一方面，用戶在虛擬世界里可以塑造理想化的自我人格，去除現(xiàn)實(shí)社會(huì)的偽裝，通過(guò)虛擬形象還原真實(shí)的自我；另一方面，用戶可以打破現(xiàn)實(shí)的制約，以完全不同甚至顛覆性的形象出現(xiàn)。雖然用戶的形象是虛擬的，但用戶可以在虛擬的自我和他人交互的過(guò)程中獲得真實(shí)的心理感受。虛擬社會(huì)的這一特性為企業(yè)提供了包括消費(fèi)者行為研究、虛擬產(chǎn)品銷售、廣告宣傳在內(nèi)的眾多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

 

　　合作項(xiàng)目允許用戶參與并創(chuàng)建內(nèi)容，包括維基(wiki)和社會(huì)化書(shū)簽(social bookmark)。Nov(2007)研究了人們參與維基內(nèi)容編輯的動(dòng)機(jī)，并將動(dòng)機(jī)按對(duì)個(gè)人影響的程度進(jìn)行了排序，排在前三的依次為“貢獻(xiàn)內(nèi)容很有趣”、“應(yīng)使信息自由流通”、“幫助他人可體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值”。同時(shí)，Okoli和Oh(2007)通過(guò)調(diào)查465個(gè)合作項(xiàng)目的活躍參與者，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)性和結(jié)構(gòu)洞對(duì)成員社會(huì)資本的形成有重要影響，進(jìn)而會(huì)影響參與者對(duì)合作項(xiàng)目?jī)?nèi)容的貢獻(xiàn)能力�，F(xiàn)有研究成果均顯示，成員普遍認(rèn)為利他行為也能增加個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)，并基于這一動(dòng)機(jī)參與合作項(xiàng)目，但合作項(xiàng)目的開(kāi)放性與參與自愿性使其帶上了公益色彩，這導(dǎo)致越來(lái)越多的網(wǎng)民認(rèn)為合作項(xiàng)目上的消息更為可信，這既為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)(Kaplan和Haenlein，2010)。

 

　　上述六類社會(huì)化媒體營(yíng)銷各有特點(diǎn)，通過(guò)分析它們各自的特點(diǎn)可以繪制出六種社會(huì)化媒體平臺(tái)中營(yíng)銷信息的傳播路徑。如圖1所示，其中空心點(diǎn)代表一般成員，實(shí)心點(diǎn)代表占據(jù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的成員，直線代表路徑。

 

　　

 

　　圖1 六類社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)特點(diǎn)

 

　　三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

 

　　社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間存在很大區(qū)別：從企業(yè)角度來(lái)看，社會(huì)化媒體營(yíng)銷給企業(yè)調(diào)研與傳播渠道帶來(lái)了創(chuàng)新；對(duì)消費(fèi)者而言，社會(huì)化媒體營(yíng)銷改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式(參見(jiàn)表1)。

 

　　

 

　　(一)企業(yè)調(diào)研與傳播渠道的創(chuàng)新

 

　　基于傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷已面臨困境，如傳播成本高昂，效率低下；受時(shí)空限制，傳播效果較差；缺乏消費(fèi)者參與和互動(dòng)，消費(fèi)者無(wú)法充分浸入；等等。社會(huì)化媒體有利于互動(dòng)溝通的特性為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了福音。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷給企業(yè)調(diào)研與傳播渠道帶來(lái)了創(chuàng)新。

 

　　首先，社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有低成本性。社會(huì)化媒體是傳統(tǒng)媒體的拓展，它使企業(yè)能以較低的成本對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行廣告宣傳和促銷(Lee，2010)。更重要的是，借助社會(huì)化媒體營(yíng)銷，企業(yè)能在很短的時(shí)間內(nèi)以較低的成本與顧客建立關(guān)系(Ang，2011)。

 

　　其次，社會(huì)化媒體營(yíng)銷還具有互動(dòng)溝通性。Chikandiwa(2013)等認(rèn)為傳統(tǒng)媒體為企業(yè)和消費(fèi)者之間的傳播提供了單向渠道，互動(dòng)和參與的缺失是傳統(tǒng)營(yíng)銷的巨大障礙。與此不同，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)(Taylor等，2001)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者只能被動(dòng)接收企業(yè)的營(yíng)銷信息；而社會(huì)化媒體營(yíng)銷使得消費(fèi)者可以參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)相關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏和分享，參與企業(yè)開(kāi)展的在線活動(dòng)，并向企業(yè)提供反饋。因此，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳播信息，更重要的是要接收消費(fèi)者的想法與意見(jiàn)(Drury，2008)。

 

　　再次，社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有廣泛且不可控性。社會(huì)化媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的交流，眾多用戶的呼聲成為社會(huì)化媒體中的主要信息(Friedman和Forster，2001)，這在一定程度上扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)品牌管理者與消費(fèi)者之間的權(quán)力分布。同時(shí)，企業(yè)在培育在線品牌社群時(shí)，需要與消費(fèi)者建立非強(qiáng)制性連接，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，并且要放棄對(duì)社群的部分控制權(quán)(Muniz和O'Guinn，2001)。此外，社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的信息流難以預(yù)測(cè)，這使得任何組織都很難刻意操縱廣泛傳播的信息。

 

　　最后，社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有用戶創(chuàng)造性。Zhou和Wang(2014)認(rèn)為，雖然企業(yè)可以利用一些“新型媒體”(如官方網(wǎng)站和電子郵件)建立營(yíng)銷組合，但它仍然是企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷方式。而社會(huì)化媒體的易用性把個(gè)體從單純的信息接收者轉(zhuǎn)化為傳播源(Harris和Rae，2009)。Daugherty(2008)等學(xué)者把互聯(lián)網(wǎng)上除營(yíng)利組織之外的公眾自發(fā)發(fā)布的信息定義為用戶生成內(nèi)容，它是消費(fèi)者參與營(yíng)銷的最明顯標(biāo)志。但用戶生成內(nèi)容是一把雙刃劍，它既包含品牌的正面信息，也包含品牌的負(fù)面信息。其中的負(fù)面信息(如用戶的在線投訴)會(huì)影響企業(yè)的股價(jià)(Luo，2009)，所以企業(yè)要了解消費(fèi)者抱怨背后的社會(huì)心理因素，控制社會(huì)化媒體中的消費(fèi)者抱怨行為(Schlosser，2005；Ward和Ostrom，2006)。

 

　　(二)消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變

 

　　根據(jù)經(jīng)典的“AIDMA模型”，銷售人員在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生多個(gè)層次的影響，分別為注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)、記憶(memory)和行動(dòng)(action)。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受推銷，再做出反應(yīng)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，日本電通公司開(kāi)發(fā)出基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的“AISAS模型”(Kono，2009)，消費(fèi)者從接觸品牌到消費(fèi)結(jié)束，歷經(jīng)注意(attention)、興趣(interest)、搜索(search)、行動(dòng)(action)和分享(share)幾個(gè)階段。這意味著在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了改變，消費(fèi)者開(kāi)始注重搜索和分享。具體而言，社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

 

　　首先，社會(huì)化媒體營(yíng)銷改變了消費(fèi)者獲取信息的習(xí)慣。消費(fèi)者不再被動(dòng)接收企業(yè)傳播的信息，而是開(kāi)始主動(dòng)搜尋社會(huì)化媒體中的有效信息，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)(Lempert，2006；Mangold和Faulds，2009)。Durukan等人(2013)的研究表明，大多數(shù)消費(fèi)者能夠從社會(huì)化媒體中的產(chǎn)品評(píng)論以及關(guān)于滿意與不滿的分享中獲益。消費(fèi)者認(rèn)為社會(huì)化媒體上的用戶生成內(nèi)容比商業(yè)性的廣告更值得信賴(Pitta和Fowler，2005)，而且消費(fèi)者更喜歡通過(guò)朋友接觸產(chǎn)品，而不是企業(yè)正式的信息指導(dǎo)(Harrison-Walker，2001)。

 

　　另外，社會(huì)化媒體營(yíng)銷還改變了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷情境下，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，通常會(huì)受到社會(huì)化媒體中其他人的影響，只有在購(gòu)買(mǎi)非常昂貴或很便宜的商品時(shí)，才不會(huì)考慮“社會(huì)化媒體中的輿論”(Forbes和Vespoli，2013)。用戶在利用社會(huì)化媒體進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，在線體驗(yàn)會(huì)在很大程度上影響他們的最終消費(fèi)決定。社會(huì)化媒體中其他人的意見(jiàn)與經(jīng)歷，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素，且這些因素超出了企業(yè)的控制范圍(Constantinides和Fountain，2008)。最后，社會(huì)化媒體也改變了消費(fèi)者的購(gòu)后分享行為。“一位不滿意的顧客會(huì)告訴十個(gè)人”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在社會(huì)化媒體時(shí)代，一位顧客能將其不滿告訴一千萬(wàn)人，這是傳統(tǒng)口碑的擴(kuò)展。社會(huì)化媒體讓溝通變得簡(jiǎn)便，消費(fèi)者樂(lè)于和社會(huì)化媒體中興趣相同的人分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)(Pitta和Fowler，2005)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者成為信息傳播中的信息源，并對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響。

 

　　四、社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)

 

　　由文獻(xiàn)歸納可知，社會(huì)化媒體營(yíng)銷有利于價(jià)值資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)三類企業(yè)資產(chǎn)的增加。然而，社會(huì)化媒體營(yíng)銷也難免帶來(lái)消極效應(yīng)，如負(fù)面評(píng)價(jià)、信息失控、法律安全等問(wèn)題，不過(guò)相關(guān)研究較為缺乏。本文在此只討論社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的積極效應(yīng)。

 

　　(一)對(duì)價(jià)值資產(chǎn)的貢獻(xiàn)

 

　　價(jià)值資產(chǎn)體現(xiàn)了企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效，以銷售收入、成本和資產(chǎn)回報(bào)率等一系列和企業(yè)財(cái)務(wù)直接相關(guān)的變量來(lái)衡量。社會(huì)化媒體之所以成為眾多企業(yè)青睞的工具，一個(gè)很重要的原因是它能以很低的成本，達(dá)到廣泛傳播的效果，性價(jià)比極高，能直接為企業(yè)做出財(cái)務(wù)上的貢獻(xiàn)；此外，能改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，增加企業(yè)的價(jià)值資產(chǎn)。特別是在預(yù)算需要縮減時(shí)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)價(jià)值資產(chǎn)的重要性更容易體現(xiàn)。

 

　　社會(huì)化媒體營(yíng)銷的興起源于2008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。經(jīng)濟(jì)上的衰退給企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷預(yù)算的銳減使得企業(yè)必須尋求成本更低的方式來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)。在這種情況下，社會(huì)化媒體成為企業(yè)強(qiáng)大的生存工具。Lee(2010)認(rèn)為，社會(huì)化媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的流行是因?yàn)樗梢栽谳^短的時(shí)間內(nèi)以較低的成本與顧客建立關(guān)系。此外，企業(yè)還可以通過(guò)社會(huì)化媒體，準(zhǔn)確找到目標(biāo)群體，向他們開(kāi)展定向的廣告和促銷，從而提高營(yíng)銷傳播效率。利用社會(huì)化媒體的這些特性，企業(yè)可以開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和公關(guān)，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖或品牌擁護(hù)者，進(jìn)行廣告投放與廣告設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，降低服務(wù)成本，提高品牌忠誠(chéng)度和增加產(chǎn)品銷量，從而提升企業(yè)的影響力(Ang，2011)。

 

　　同時(shí)，在社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者之間的溝通會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響，從而增加企業(yè)的銷售收入(Schau和Gilly，2003；Liu，2006)。Sarwar(2013)等人對(duì)馬來(lái)西亞消費(fèi)者在線購(gòu)物的調(diào)查表明，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中瀏覽品牌信息花費(fèi)的時(shí)間越多，購(gòu)買(mǎi)傾向就越強(qiáng)。Turri等學(xué)者(2013)在對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中的品牌價(jià)值共創(chuàng)行為(如對(duì)產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)發(fā))對(duì)他們的品牌忠誠(chéng)起調(diào)節(jié)作用，有助于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和盜版抵制。與此同時(shí)，品牌在社交網(wǎng)站中的表現(xiàn)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)(Seung，2012)。

 

　　(二)對(duì)關(guān)系資產(chǎn)的貢獻(xiàn)

 

　　與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，而社會(huì)化媒體有助于企業(yè)與顧客的商業(yè)化在線互動(dòng)，從而能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立品牌(Christodoulides，2009)。企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)重要目的就是了解消費(fèi)者的相關(guān)信息，探索消費(fèi)者的需求心理，獲得反饋意見(jiàn)，改善產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)企業(yè)和消費(fèi)者圍繞品牌進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，品牌社群就出現(xiàn)了(Muniz和O'Guinn，2001)。品牌社群最重要的部分是創(chuàng)造與共享(McAlexander等，2002)，而創(chuàng)造和信息分享同樣也是社會(huì)化媒體存在的意義(Kaplan和Haenlein，2010)，因此，社會(huì)化媒體是消費(fèi)者分享信息與價(jià)值、形成品牌社群的理想平臺(tái)。品牌社群具有重要的戰(zhàn)略意義，社群內(nèi)消費(fèi)者的交流比企業(yè)與用戶的溝通更為有效(Trusov，2009)。消費(fèi)者在品牌社群中共享經(jīng)驗(yàn)、情感和價(jià)值觀，使品牌在消費(fèi)者的生活中占據(jù)重要位置。

 

　　(三)對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)

 

　　在社會(huì)化媒體極具動(dòng)態(tài)性與互動(dòng)性的環(huán)境中，品牌的建立被視為一個(gè)“動(dòng)態(tài)的和社會(huì)化的過(guò)程”。社會(huì)化媒體開(kāi)放了品牌的互動(dòng)、參與和共創(chuàng)邊界，使不同利益相關(guān)者(如顧客和員工)的合作成為可能，他們可以共同創(chuàng)造品牌，而不是簡(jiǎn)單地接受它，這有助于品牌資產(chǎn)的增值(Vernuccio，2014)。如此“開(kāi)放”的態(tài)度似乎不利于品牌的穩(wěn)定，但核心價(jià)值的一致(Urde，2003)可以使品牌資產(chǎn)得到持續(xù)的增長(zhǎng)。

 

　　有研究表明，社會(huì)化媒體中的用戶生成內(nèi)容有助于提升品牌的象征性形象，而企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)則會(huì)對(duì)品牌的功能性形象產(chǎn)生重要影響(Bruhn等，2012)。消費(fèi)者與同齡人通過(guò)社會(huì)化媒體對(duì)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)信息的共享，有利于加深他們對(duì)品牌的印象和認(rèn)識(shí)；而企業(yè)利用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者之間的對(duì)話，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)和品牌記憶，提高品牌識(shí)別水平，從而有助于增進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)(Gunelius，2011)。此外，針對(duì)體育賽事品牌個(gè)性開(kāi)展的調(diào)查表明，使用社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播的體育賽事，其品牌個(gè)性要強(qiáng)于不使用社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播的賽事(Walsh等，2013)。社會(huì)化媒體還有助于企業(yè)建立品牌社群，使得社群成員之間可以進(jìn)行充分的信息交流，從而有助于增強(qiáng)社群成員的品牌承諾和品牌忠誠(chéng)。企業(yè)可以通過(guò)各種形式的社會(huì)化媒體來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售和服務(wù)支持，因?yàn)樵黾悠放瀑Y產(chǎn)的最終目的還是要有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)展，增加企業(yè)收入。

 

　　五、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的策略要點(diǎn)

 

　　并非所有的社會(huì)化媒體營(yíng)銷都必然會(huì)成功。在開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷的時(shí)候，有四個(gè)策略要點(diǎn)值得關(guān)注。

 

　　(一)功能定位

 

　　企業(yè)在開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷前，需要確定目標(biāo)消費(fèi)群體，并明確社會(huì)化媒體營(yíng)銷的目標(biāo)，以便更好地選擇社會(huì)化媒體平臺(tái)(Constantinides和Fountain，2008)。Foster(2011)等人打破按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的慣例，根據(jù)用戶的信息需求和社會(huì)性需求對(duì)社會(huì)化媒體用戶進(jìn)行細(xì)分。也有學(xué)者通過(guò)細(xì)分社會(huì)化媒體用戶，發(fā)掘出容易受在線營(yíng)銷影響的七種顧客類型，以幫助企業(yè)識(shí)別社會(huì)化媒體營(yíng)銷的目標(biāo)群體，有針對(duì)性地提高在線營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效果(Vinerean等，2013)。在確定了企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的目標(biāo)群體之后，Kietzmann等(2011)開(kāi)發(fā)的蜂窩模型可以為企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的功能定位提供借鑒(參見(jiàn)圖2)。該模型包含七個(gè)功能模塊，分別為身份、交流、共享、存在、關(guān)系、信譽(yù)和集合。不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)存在蜂窩模型不同功能之間的一個(gè)平衡點(diǎn)，如社交網(wǎng)站Facebook更注重關(guān)系，同時(shí)輔以存在、身份、信譽(yù)和交流等功能；而視頻共享社群YouTube則側(cè)重分享，也支持交流、集合和信譽(yù)功能。在實(shí)際操作中，企業(yè)可以在理解市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者的行為偏好以及企業(yè)情況，使用蜂窩模型明確自身社會(huì)化媒體營(yíng)銷的目標(biāo)：是要促進(jìn)消費(fèi)者的共享意識(shí)以增強(qiáng)其與企業(yè)的互動(dòng)，還是要使消費(fèi)者融入企業(yè)社群并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，抑或是其他目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)確定目標(biāo)后，了解各社會(huì)化媒體平臺(tái)的功能，適當(dāng)?shù)貙⒉煌墓δ苓M(jìn)行組合，就能選擇出與目標(biāo)功能相對(duì)應(yīng)的一個(gè)或多個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體的策略性營(yíng)銷組合。

 

　　

 

　　資料來(lái)源：Kietzmann等(2011)。

 

　　圖2 社會(huì)化媒體功能蜂窩模型

 

　　(二)戰(zhàn)略集成

 

　　企業(yè)采用社會(huì)化媒體營(yíng)銷并不意味著對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的放棄，為了增強(qiáng)營(yíng)銷效果，有必要把社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體傳播和社會(huì)化媒體傳播對(duì)品牌資產(chǎn)都有重要影響。相比之下，傳統(tǒng)媒體傳播側(cè)重于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提高品牌知名度；社會(huì)化媒體傳播則對(duì)品牌形象影響更大，更適合用來(lái)改善品牌形象(Bruhn等，2012)。Richard等(2011)認(rèn)為，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不是單純地豐富網(wǎng)站內(nèi)容，更要為消費(fèi)者提供一種體驗(yàn)。它們對(duì)第52屆格萊美音樂(lè)頒獎(jiǎng)典禮進(jìn)行了個(gè)案分析。在這次典禮中，除了推出電視廣告、戶外廣告以及印刷品廣告之外，主辦方還將有關(guān)提名人的視頻在電視上的收視率、人物在線廣告所受的關(guān)注度、粉絲們?cè)谏鐣?huì)化媒體上發(fā)布的相關(guān)帖子收藏在一個(gè)名為“粉絲人氣觀測(cè)儀”(fan buzz visualizer)的網(wǎng)站裝置中，粉絲們可以在傳統(tǒng)媒體或者網(wǎng)站上即時(shí)了解歌手的排名，從而促進(jìn)了粉絲們對(duì)典禮的關(guān)注，使他們自發(fā)地聚集到網(wǎng)上進(jìn)行群聊，支持他們喜愛(ài)的歌手。這一案例說(shuō)明社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合運(yùn)作是可行且有效的。Pitt和Berthon(2011)也指出，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不應(yīng)作為獨(dú)立的營(yíng)銷策略，而應(yīng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷同時(shí)使用，組合成一個(gè)完整的系統(tǒng)，形成戰(zhàn)略集成。在戰(zhàn)略集成過(guò)程中，營(yíng)銷人員必須了解包括社會(huì)化媒體在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，了解消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)上的行為差異，以合理整合各個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)(Richard等，2011)。Castronovo和Lei(2012)構(gòu)建了社會(huì)化媒體在不同營(yíng)銷中的應(yīng)用模型，可為企業(yè)的戰(zhàn)略集成提供指導(dǎo)。該模型把社會(huì)化媒體和郵件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、游擊營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式以及客戶關(guān)系管理和品牌社群管理兩種營(yíng)銷手段有機(jī)地組合在一起，利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)信息的病毒式廣泛傳播，并建立品牌社群，再用其他營(yíng)銷方式輔助社會(huì)化媒體營(yíng)銷，使各個(gè)部分相互配合，發(fā)揮不同的作用，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)(參見(jiàn)圖3)。

 

　　

 

　　圖3 社會(huì)化媒體在不同營(yíng)銷中的應(yīng)用模型

 

　　資料來(lái)源：Castronovo和Lei(2012)。

 

　　(三)內(nèi)容發(fā)布

 

　　開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)可發(fā)布不同形式的內(nèi)容，如視頻、圖像或文字，以提高品牌信息的傳播廣度，但不同的內(nèi)容將會(huì)產(chǎn)生不同的效果。Mohammadian和Mohammadreza(2012)研究認(rèn)為，與消費(fèi)者相同的語(yǔ)言風(fēng)格、透明化的信息和及時(shí)更新的內(nèi)容更有吸引力，且更有利于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的成功。Kaplan和Haenlein(2010)也指出，企業(yè)在社會(huì)化媒體中發(fā)布活躍的、有趣的、謙虛的、不過(guò)于專業(yè)且誠(chéng)實(shí)的內(nèi)容會(huì)使企業(yè)形象更為“社交化”。而Mangold和Faulds(2009)則建議，企業(yè)可以在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中借助反傳統(tǒng)的信息來(lái)樹(shù)立形象，也可給予消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)惠。內(nèi)容發(fā)布需要考慮用戶的內(nèi)容訴求，而在不同的文化下，用戶所需要的內(nèi)容有顯著差異，具體與占主導(dǎo)地位的文化價(jià)值觀有關(guān)。學(xué)者們通過(guò)比較中國(guó)“人人網(wǎng)”和美國(guó)“Facebook”中的信息得出以下結(jié)論：受中國(guó)社會(huì)高集體主義、高權(quán)力距離、高語(yǔ)境文化的影響，中國(guó)的社交網(wǎng)站更注重人氣、相互依存、社會(huì)地位、物質(zhì)、情感和身份象征；而受美國(guó)社會(huì)個(gè)人主義的影響，美國(guó)的社交網(wǎng)站更傾向于呼吁個(gè)性和享樂(lè)主義(Bruhn等，2012；Tsai和Men，2012)。也有學(xué)者建議，為了減輕消費(fèi)者信息過(guò)載的負(fù)擔(dān)，企業(yè)在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，可以有針對(duì)性地推薦符合用戶偏好的產(chǎn)品，以簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇(Kramer，2007)。關(guān)于發(fā)布內(nèi)容的選擇，可以把消費(fèi)者的偏好、其他用戶的偏好、專家的意見(jiàn)、產(chǎn)品和人口特征考慮在內(nèi)(Ansari等，2000；Ying等，2006)。雖然對(duì)內(nèi)容的選擇性過(guò)濾在一定程度上被視為一種挑選內(nèi)容的好方法，但用戶的屬性層次偏好限制了其應(yīng)用的廣泛性(Ariely，2000；Murray和Haubl，2009)。如何篩選讓消費(fèi)者樂(lè)于自行傳播和分享的內(nèi)容，是企業(yè)在內(nèi)容發(fā)布方面值得關(guān)注的重要問(wèn)題。

 

　　(四)效果評(píng)估

 

　　早期的研究一般使用企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量、搜索引擎優(yōu)化結(jié)果來(lái)測(cè)量社會(huì)化媒體營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的效益(Raab，2009)。后來(lái)，Duboff和Wilkerson(2010)制定了測(cè)量社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的簡(jiǎn)單方法，即先預(yù)計(jì)投入的時(shí)間和金錢(qián)，再估算由此帶來(lái)的用戶品牌意識(shí)和企業(yè)直接銷售收入的提升，以此得出投資回報(bào)率，來(lái)衡量社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果。在大部分營(yíng)銷人員看來(lái)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的最大好處是提高企業(yè)的曝光率，此外，社會(huì)化媒體營(yíng)銷還有助于提高企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量、獲得市場(chǎng)情報(bào)和培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。但正如Dwyer(2007)所言，除了考慮參與人數(shù)的增加，還應(yīng)將口碑傳播的涉入程度、影響程度和重要程度量化，以衡量社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果。同樣，Stewart和Pavlou(2002)也認(rèn)為，在指標(biāo)交互的背景下，理清各測(cè)量指標(biāo)的相互作用是評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。因此，Castronovo和Lei(2012)在前人研究成果的基礎(chǔ)上，歸納出可用于測(cè)量社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的12種分析工具及其功能(參見(jiàn)表2)。除此之外，他們還將提高知名度、促進(jìn)銷售、提高忠誠(chéng)度作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的三個(gè)目標(biāo)，并在每個(gè)目標(biāo)下設(shè)多個(gè)指標(biāo)，通過(guò)評(píng)估各指標(biāo)來(lái)反映三個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，以檢測(cè)企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果(參見(jiàn)表3)。從這三大目標(biāo)來(lái)看，對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的評(píng)估不僅要重視社會(huì)化的傳播效果，也要重視短期的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)。其中，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播效果是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特色評(píng)估點(diǎn)，需要著重測(cè)量。

 

　　

 

　　

 

　　六、研究展望

 

　　相對(duì)于頻繁的社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)來(lái)說(shuō)，相關(guān)學(xué)術(shù)研究還十分滯后。本文從社會(huì)化媒體營(yíng)銷的概念、類型、特點(diǎn)、貢獻(xiàn)、策略等方面對(duì)西方現(xiàn)有的相關(guān)研究成果進(jìn)行了回顧和分析。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)可知，社會(huì)化媒體營(yíng)銷可以充分利用社會(huì)化媒體這一信息源泉和關(guān)系工具，為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)；同時(shí)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷并不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的完全替代，而是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)有力補(bǔ)充，兩者結(jié)合才能提高營(yíng)銷績(jī)效；為了確保社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果，可以在功能定位、戰(zhàn)略集成、內(nèi)容發(fā)布和效果評(píng)估等方面進(jìn)行特別關(guān)注。現(xiàn)有研究盡管取得了一些進(jìn)展，但也存在一些不足，這也為今后的研究提供了空間和方向。具體來(lái)看，以下問(wèn)題值得進(jìn)一步探討：

 

　　第一，社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)社會(huì)化媒體的日益重視，體現(xiàn)的是品牌傳播方式和消費(fèi)者互動(dòng)方式的創(chuàng)新，而用戶的消費(fèi)心理與行為也必然會(huì)受到這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式的影響。例如，社會(huì)化媒體為用戶間的溝通帶來(lái)了便利性，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也存在高度的不確定性，那么，用戶對(duì)品牌社群的歸屬感是會(huì)因社會(huì)化媒體帶來(lái)的溝通便利性而增強(qiáng)，還是會(huì)由于網(wǎng)絡(luò)的高度不確定性而削弱？在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于社會(huì)化媒體的存在，用戶與企業(yè)有了更頻繁的溝通與互動(dòng)，那么，用戶能夠從中獲得哪些體驗(yàn)價(jià)值呢？又是什么使得用戶在社會(huì)化媒體營(yíng)銷過(guò)程中愿意與其他用戶分享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀窟@些問(wèn)題都涉及用戶在接觸社會(huì)化媒體時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)心理與行為，它具有不同于傳統(tǒng)消費(fèi)心理與行為的特征，值得關(guān)注。

 

　　第二，社會(huì)化媒體營(yíng)銷與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)合。社會(huì)化媒體營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于充分利用人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此相關(guān)研究可以結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析理論與方法來(lái)展開(kāi)。傳統(tǒng)的研究主要關(guān)注兩方關(guān)系，而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析關(guān)注的是多方關(guān)系，更符合社會(huì)化媒體用戶的關(guān)系狀態(tài)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的若干核心指標(biāo)可用于社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究，如網(wǎng)絡(luò)中心性、網(wǎng)絡(luò)密度、結(jié)構(gòu)洞等。目前相關(guān)研究才剛剛起步，如有學(xué)者研究了品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(連帶強(qiáng)度、關(guān)聯(lián)密度、中心性、同質(zhì)性等)對(duì)社群情感依戀及品牌關(guān)系的影響，但未涉及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的前因。今后的研究可以探討這些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變量受哪些因素的影響，又是如何影響營(yíng)銷績(jī)效的。

 

　　第三，融入社會(huì)化媒體的整合營(yíng)銷傳播研究。整合營(yíng)銷傳播的精髓是保證各類傳播方式在主題和風(fēng)格上的一致性。作為一種新型的傳播方式，社會(huì)化媒體營(yíng)銷也需要與傳統(tǒng)傳播方式相配合，而非替代它們。然而，究竟應(yīng)該如何融合，現(xiàn)有研究尚未給出清晰的答案。尤其是社會(huì)化媒體營(yíng)銷屬于線上部分，常規(guī)的營(yíng)銷傳播屬于線下部分，兩者融合形成的O2O(online to offline)整合商業(yè)模式已逐漸盛行，但相關(guān)的學(xué)術(shù)研究非常匱乏。值得研究的問(wèn)題包括，社會(huì)化媒體營(yíng)銷在O2O商業(yè)模式中如何與線下?tīng)I(yíng)銷相銜接？如何將社會(huì)化媒體用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者？在融入社會(huì)化媒體營(yíng)銷之后，哪些線下?tīng)I(yíng)銷傳播方式價(jià)值最大，哪些價(jià)值不大？如何衡量社會(huì)化媒體營(yíng)銷在O2O整合營(yíng)銷傳播中的貢獻(xiàn)？等等。

 

　　第四，社會(huì)化媒體的負(fù)面效應(yīng)�，F(xiàn)有研究大多考慮了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的積極效應(yīng)，而忽視了它對(duì)企業(yè)可能存在的威脅。例如，社會(huì)化媒體使得每個(gè)人都成為“自媒體”，從而帶來(lái)了監(jiān)管的困難。比如，盡管社會(huì)化媒體上的一些顧客抱怨有利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷，但這些負(fù)面信息直接進(jìn)入關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也會(huì)極大地?fù)p害品牌形象和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。為此，未來(lái)的研究可以探討以下問(wèn)題：哪些人最容易發(fā)布負(fù)面信息？負(fù)面信息的發(fā)布動(dòng)機(jī)是怎樣的？企業(yè)如何遏制負(fù)面信息的傳播？如何緩解負(fù)面信息帶來(lái)的不良后果？另外，一些負(fù)面信息的發(fā)布也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，那么企業(yè)又當(dāng)如何開(kāi)展危機(jī)公關(guān)？如何重拾顧客信任？將社會(huì)化媒體的負(fù)面效應(yīng)納入考慮范圍，才能構(gòu)建更為完善的理論體系，并使社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)更加有效。

 

作者介紹：鄧喬茜(1992-)，女，深圳大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，廣東 深圳 518060；王丞(1990-)，男，深圳大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，廣東 深圳 518060；周志民(1977-)，男，深圳大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，廣東 深圳 518060

 

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-4950(2015)01-0032-10計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是Web2.0技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)，促進(jìn)了社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展。在此背景下，網(wǎng)民不再是被動(dòng)和單向地接收發(fā)布者的信息，而是可…

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