本文選題：病毒式營銷傳播　切入點：品牌認知　出處：《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)》2015年04期 　論文類型：期刊論文

【摘要】：2011年杜蕾斯"雨夜鞋套"病毒式營銷傳播活動具備三項典型特征:搭載具備顯著新聞價值的事件;以出人意料的方式直接展示產(chǎn)品及其核心實用功能;從表面為匿名狀態(tài)的個人信息來源中明顯獲益。本文借助內(nèi)容分析方法對新浪微博原帖評論進行分析,試圖顯示受眾對杜蕾斯品牌的認知情形。結(jié)果顯示,微博評論對杜蕾斯品牌有一定程度的偏離;明確指向杜蕾斯品牌的評論主要顯示出三項品牌資產(chǎn)維度:"產(chǎn)品聯(lián)想""感知質(zhì)量"與"組織聯(lián)想"。該案例研究顯示,在受眾品牌認知層面上,病毒式營銷傳播內(nèi)含某種程度的不可控性,病毒訊息策略對品牌訊息接收發(fā)揮著明顯的引導作用。
[Abstract]:In 2011, Durex's "rainy night shoe cover" viral marketing and communication activities had three typical features: carrying events with significant news value, displaying products and their core practical functions in unexpected ways; This paper, with the aid of content analysis, analyzes the original comments of Sina Weibo in an attempt to show the audience's cognition of the Durex brand. Weibo's comments deviate from the Durex brand to a certain extent, and the comments clearly pointing to the Durex brand mainly show three dimensions of brand assets: "Product Association", "perceived quality" and "organizational Association." the case study shows, At the level of brand cognition, viral marketing communication contains some degree of uncontrollability, and viral message strategy plays a leading role in brand message reception.
【作者單位】： 中國傳媒大學廣告學院;
【分類號】：G206

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前2條

1 ;杜蕾斯雨夜鞋套事件[J];廣告大觀(綜合版);2011年11期

2 張寧;鄭雁詢;;人際傳播、參照群體與受眾部落——以7喜系列視頻為例解析病毒營銷傳播[J];現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報);2014年04期

【共引文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 劉泳;周建亨;;品牌導向、價值鏈整合對企業(yè)績效的影響機制[J];東華大學學報(自然科學版);2013年05期

2 邱宏亮;吳雪飛;錢正英;李鎮(zhèn)華;;導游專業(yè)認同測量模型及其實證研究[J];旅游論壇;2013年04期

3 鄭春東;唐梅;馬珂;;品牌信任對品牌延伸評價的影響——基于不同品牌概念類型的視角[J];財經(jīng)問題研究;2013年11期

4 郭銳;;跨文化背景下民族品牌如何長期應對“弱并強”后的“消化不良”[J];中國地質(zhì)大學學報(社會科學版);2013年06期

5 吳水龍;胡左浩;姚卿;焦文宇;;功能屬性和品牌個性對購買決策的影響——以家用轎車行業(yè)為例[J];北京理工大學學報(社會科學版);2014年01期

6 蔣廉雄;吳水龍;;整體視角下的復合-層級品牌知識模型研究[J];管理學報;2014年05期

7 程丹;陳長彬;;中國奢侈品消費偏好影響因素實證研究[J];商業(yè)研究;2014年05期

8 佘世紅;段淳林;;我國出版企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)品牌經(jīng)營的策略探討——以廣東省出版集團為例[J];出版科學;2014年03期

9 盧宏亮;李桂華;;基于B2B2C視角的B2B品牌資產(chǎn)影響因素研究[J];當代財經(jīng);2014年06期

10 胡海;張明偉;;促銷價格折讓幅度與品牌資產(chǎn)關(guān)系研究[J];商業(yè)研究;2014年07期

相關(guān)會議論文 前4條

1 楊一翁;孫國輝;;戰(zhàn)略視角下的公司品牌研究:一個量表的開發(fā)[A];第十五屆中國管理科學學術(shù)年會論文集（下）[C];2013年

2 呂鴻江;劉洪;葉紅梅;陳開成;;企業(yè)組織復雜適應性的結(jié)構(gòu)維度研究[A];第三屆（2008）中國管理學年會——市場營銷分會場論文集[C];2008年

3 呂鴻江;劉洪;陳開成;;轉(zhuǎn)型背景下組織復雜性與組織效能的關(guān)系:環(huán)境不確定性的影響[A];第三屆（2008）中國管理學年會——創(chuàng)業(yè)與中小企業(yè)管理分會場論文集[C];2008年

4 甘羅嘉;熊一丹;;病毒式傳播與網(wǎng)絡社會:“冰桶挑戰(zhàn)”對健康傳播的啟發(fā)[A];第九屆中國健康傳播大會優(yōu)秀論文集[C];2014年

相關(guān)博士學位論文 前10條

1 劉志剛;基于高等教育服務質(zhì)量的高校品牌價值評價研究[D];上海交通大學;2007年

2 劉慶強;河北省農(nóng)村新民居建設中基于感知價值的農(nóng)民需求意愿研究[D];北京林業(yè)大學;2013年

3 李朝輝;基于顧客參與視角的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)研究[D];北京郵電大學;2013年

4 崔文丹;基于價值構(gòu)成理論的林業(yè)企業(yè)品牌價值評價研究[D];東北林業(yè)大學;2012年

5 劉麗娟;基于消費者的旅游目的地品牌資產(chǎn)—模型構(gòu)建與評價[D];南開大學;2013年

6 Ganganee Chandima Samaraweera;從消費者道德聲譽視角來看基于品牌價值的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品傷害危機對消費者的影響[D];華中農(nóng)業(yè)大學;2014年

7 李存超;電子商務平臺服務質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機理研究[D];山東大學;2014年

8 邱暢;知識型員工組織認同對雇主品牌競爭力的影響研究[D];遼寧大學;2014年

9 金學成;品牌手機App體驗對品牌溝通效果影響的實證研究[D];對外經(jīng)濟貿(mào)易大學;2014年

10 羅二芳;自有品牌營銷策略對消費者溢價支付意愿的影響研究[D];西南財經(jīng)大學;2013年

相關(guān)碩士學位論文 前10條

1 武禮玲;保健品企業(yè)顧客價值與顧客忠誠的關(guān)系研究[D];蘭州商學院;2013年

2 郭芳;基于顧客的品牌資產(chǎn)對消費者購買意愿的影響研究[D];天津理工大學;2013年

3 張馳;體育贊助匹配性對品牌資產(chǎn)影響的實證研究[D];北京郵電大學;2013年

4 胡春鮮;品牌來源國偏好、中國品牌評價與品牌全球化策略[D];華東師范大學;2013年

5 余黎明;研發(fā)支出和市場營銷投入對企業(yè)成長影響的實證研究[D];浙江理工大學;2013年

6 朱濤;服務失敗歸因、服務補救與顧客滿意度及行為意向的關(guān)系研究[D];湘潭大學;2012年

7 劉璐莎;Interbrand模型在品牌價值評估中的應用研究[D];北京交通大學;2013年

8 袁艷敏;基于顧客忠誠的鐵路旅客市場細分研究[D];北京交通大學;2013年

9 胡琪銳;基于客戶生命周期理論的汽車私人消費者忠誠模型研究[D];武漢理工大學;2013年

10 易鳴;基于顧客感知視角的品牌資產(chǎn)模型研究[D];湘潭大學;2012年

【二級參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前1條

1 雷蔚真;劉佳;;內(nèi)容聚合與關(guān)系擴散:社會化媒體的開放平臺構(gòu)建分析——以YouTube網(wǎng)站的熱播視頻為例[J];現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報);2012年04期

【相似文獻】

相關(guān)期刊論文 前3條

1 徐北春;范麗麗;;病毒式營銷的傳播機理及“危機”分析[J];現(xiàn)代交際;2012年05期

2 張磊;;“鏡眾”視角下的廣告創(chuàng)意趨勢[J];上海師范大學學報(哲學社會科學版);2010年04期

3 ;[J];;年期

相關(guān)碩士學位論文 前1條

1 羅怡懈;企業(yè)基于SNS（社交網(wǎng)絡）的病毒式營銷傳播研究[D];湘潭大學;2012年

，

本文編號：1577418