本文關(guān)鍵詞： 善因營銷 捐款形式 契合度 品牌態(tài)度 購買意愿　出處：《華東經(jīng)濟(jì)管理》2017年04期 　論文類型：期刊論文

【摘要】：隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,善因營銷已經(jīng)成為企業(yè)社會(huì)營銷活動(dòng)的最佳選擇。文章基于心理意向理論和記憶網(wǎng)絡(luò)模型重點(diǎn)探討捐款形式(清晰和模糊)和品牌—慈善事件契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的主效應(yīng)和交互效應(yīng)作用;根據(jù)基模理論考察感知誠意的中介作用。研究采用2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)收集數(shù)據(jù),并對(duì)假說進(jìn)行檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn),清晰的捐款形式比模糊形式能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更正向的響應(yīng);高契合度同樣比低契合度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更正向的響應(yīng),后者比前者的影響效應(yīng)略大;感知誠意在捐款形式和契合度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響過程中起到部分中介作用;此外,捐款形式與契合度的交互效果也是顯著的。研究結(jié)論豐富了善因營銷相關(guān)理論,為推行善因營銷活動(dòng)的企業(yè)提供理論指導(dǎo)和借鑒。
[Abstract]:With social progress and economic development, Good cause marketing has become the best choice for corporate social marketing activities. Based on the theory of psychological intention and the memory network model, this paper focuses on the relationship between donation form (clarity and ambiguity) and the fit degree of brand-charity events to consumers. Main effect and interaction effect; According to the basic model theory, the mediating effect of perceived sincerity was investigated. 2 脳 2 experimental design was used to collect the data, and the hypothesis was tested. It was found that a clear form of donation could make consumers respond to the correction direction more clearly than the fuzzy form. A higher degree of compatibility can also have a slightly greater impact on the consumer than a low one, which has a slightly greater effect than the former; perceived sincerity plays a part in the process of influencing the response of consumers in the form of donations and the degree of fitness; in addition, The research results enrich the related theories of good cause marketing and provide theoretical guidance and reference for enterprises carrying out good cause marketing activities.
【作者單位】： 中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院;徐州工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院;
【基金】：教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目(13YJC630134)
【分類號(hào)】：F279.1;F274

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本文編號(hào)：1532996