張新華 商丘師范學(xué)院

關(guān)鍵字：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；競(jìng)爭(zhēng)力；服務(wù)品牌；營(yíng)銷(xiāo)策略

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新領(lǐng)域，是物流服務(wù)企業(yè)為了滿足客戶對(duì)服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列營(yíng)銷(xiāo)策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，是物流企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義及意義

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指以提供良好的服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得吸引顧客、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是提升客戶滿意度，獲得客戶忠誠(chéng)度的主要方式，也是樹(shù)立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。

對(duì)于提供物流服務(wù)的物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義在于：

（一）有利于提升物流服務(wù)的附加值，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

物流服務(wù)是物流企業(yè)提供給消費(fèi)者利益的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)如果能通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的努力提供其高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加值，就能提高消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。如果服務(wù)不能帶來(lái)一些附加價(jià)值，不讓客戶覺(jué)得物有所值，就會(huì)影響到客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意度。例如：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在服務(wù)產(chǎn)品趨同、價(jià)格相差無(wú)幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是更加周到、方便的服務(wù)。因此，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將超越商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一把利劍。

（二）開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,要使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序，就必須重視經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范和準(zhǔn)則，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)進(jìn)一步提供良好的服務(wù)，貨真價(jià)實(shí)的商品。但是，目前一些企業(yè)利欲熏心，道德觀念發(fā)生扭曲，把消費(fèi)者當(dāng)做欺騙的對(duì)象，出售假冒偽劣商品，搞價(jià)格欺詐等，侵害消費(fèi)者的權(quán)益。提供的服務(wù)不僅是低質(zhì)量服務(wù)，不合格服務(wù)，甚至是欺詐服務(wù)。因此，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有利于維護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，也有利于市場(chǎng)的良性競(jìng)。

（三）有利于企業(yè)吸引人才, 提高企業(yè)凝聚力和整體實(shí)力

由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的核心是顧客滿意，而要從根本上做到這一點(diǎn)靠的是企業(yè)員工的工作。企業(yè)為了達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這一核心目標(biāo), 就需要加強(qiáng)員工的培訓(xùn), 以期提高員工的素質(zhì)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需要激發(fā)員工的工作熱情, 帶來(lái)企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。另一方面, 由于企業(yè)良好的員工培訓(xùn)機(jī)制及人文環(huán)境, 使企業(yè)在用人、育人方面具有較大的吸引力, 又會(huì)吸引更多更好的人才加人到企業(yè)中來(lái),使企業(yè)的綜合素質(zhì)得到明顯提高。

（四）開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌

品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。隨著客戶消費(fèi)行為日趨成熟，消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度、形象信任度，以及銷(xiāo)售服務(wù)的滿意度，將成為客戶購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的重要依據(jù)，從而迫使企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌，必須注重開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍，為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)只有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，注重消費(fèi)者的服務(wù)需求，及時(shí)地向消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，才可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、我國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)仍處于初級(jí)階段

20世紀(jì)60年代，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念在西方國(guó)家興起。隨著全球服務(wù)業(yè)的發(fā)展, 人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)將成為日后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。20世紀(jì)90年代后期，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)的家電銷(xiāo)售領(lǐng)域以及旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè), 不僅提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí), 還對(duì)這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動(dòng)作用。但與國(guó)外開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)較早的國(guó)家相比，我國(guó)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)仍處于比較初級(jí)的階段。

（二）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念不夠明確

雖然服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)已得到了一定程度的發(fā)展, 但中國(guó)改革開(kāi)放的時(shí)間不長(zhǎng), 我們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解和運(yùn)用仍處于淺顯水平。

目前, 許多中國(guó)服務(wù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都或多或少的掌握一些的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論, 但在真實(shí)的運(yùn)作過(guò)程中, 他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。

（三）服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌策略是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要組成部分。企業(yè)打造品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者,為企業(yè)和產(chǎn)品定位。

當(dāng)前,我國(guó)很多物流企業(yè)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的作用重視不夠,忽視品牌經(jīng)營(yíng)與保護(hù)工作。雖然不少服務(wù)類(lèi)企業(yè)為提高管理效率、提升企業(yè)形象,也設(shè)計(jì)了別致、醒目的個(gè)性化識(shí)別標(biāo)志, 但由于缺乏品牌意識(shí),這些標(biāo)志往往沒(méi)有注冊(cè),只停留在低層次的使用狀態(tài)。而某些經(jīng)營(yíng)者滿足于做其他品牌的加盟店，也不創(chuàng)建自己的品牌。因此，，物流企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)重視品牌,發(fā)展品牌,因?yàn)槠放剖情_(kāi)拓市場(chǎng)的必要手段。

（五）服務(wù)人員素質(zhì)較低

在一些物流企業(yè)中，服務(wù)人員素質(zhì)普遍沒(méi)有達(dá)到要求。企業(yè)的服務(wù)停留在較低水平上。如,有些服務(wù)人員因不了解顧客的心理,對(duì)顧客過(guò)分熱情,導(dǎo)致了顧客的反感。有的企業(yè)認(rèn)為組織服務(wù)人員參加職業(yè)培訓(xùn), 純粹是浪費(fèi)精力、財(cái)力,得不償失, 因此很多服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗,服務(wù)水平差,極大地束縛了服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

三、現(xiàn)代物流企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

（一）樹(shù)立正確的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段,企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的是具體產(chǎn)品。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)根本區(qū)別在于在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中, 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為人的最高需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是滿足了消費(fèi)者這樣的需求, 而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式則主要滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下, 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品便意味著一樁買(mǎi)賣(mài)的完成, 雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù), 但只是停留在維修的層面上。而在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域, 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束, 企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出, 更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供服務(wù)的全程感受。

隨著社會(huì)的進(jìn)步,收入的提高,消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù),從而有一種被尊重和自我價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的感覺(jué), 而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的忠誠(chéng)度。所以,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì), 更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

（二）提供差異化服務(wù)

為了吸引更多消費(fèi)者, 每個(gè)服務(wù)企業(yè)都應(yīng)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn), 為消費(fèi)者提供區(qū)別于其他企業(yè)的服務(wù),以差異化服務(wù)取勝。如, 保證企業(yè)的服務(wù)方便快捷、服務(wù)環(huán)境舒適幽雅、服務(wù)人員態(tài)度好、面帶微笑。從核心服務(wù)上尋求服務(wù)差異性。如, 改革開(kāi)放以來(lái), 我國(guó)四大商業(yè)銀行都是憑借不同的核心服務(wù)立足于市場(chǎng), 工商銀行主要為工商企業(yè)和城鎮(zhèn)居民提供服務(wù)農(nóng)業(yè)銀行的服務(wù)集中在農(nóng)村；中國(guó)銀行主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際金融業(yè)務(wù)建行主要負(fù)責(zé)國(guó)家基建項(xiàng)目投資業(yè)務(wù)。

（三）打造服務(wù)品牌

未來(lái)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上也是服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)的無(wú)形性使得服務(wù)品牌更加重要, 因?yàn)槠放颇苁篃o(wú)形的服務(wù)有形化, 是吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)主要因素。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中,公司品牌是形成企業(yè)服務(wù)特色、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。有人說(shuō)“ 中國(guó)服務(wù)業(yè)種類(lèi)多, 但品牌難見(jiàn)�！� 的確,中國(guó)的服務(wù)企業(yè)很多, 真正做成品牌的沒(méi)有幾家。中國(guó)服務(wù)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄使其難以構(gòu)建企業(yè)的附加值而僅僅停留在“賣(mài)服務(wù)”上。隨著中國(guó)加入WTO, 服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈, 這就要求中國(guó)服務(wù)企業(yè)迅速確立自己的優(yōu)勢(shì), 搶先打造自身品牌, 以應(yīng)對(duì)未來(lái)日益白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（四）加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)

服務(wù)是通過(guò)服務(wù)人員與顧客的交往來(lái)實(shí)現(xiàn)的, 服務(wù)人員的行為對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量起著決定性作用。因此, 建設(shè)一支優(yōu)秀的服務(wù)人員隊(duì)伍, 提升服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平, 是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

結(jié)語(yǔ)

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中， 1＋1并不等于2。一個(gè)滿意的顧客的價(jià)值,無(wú)法用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)計(jì)算和衡量。因此，只要企業(yè)力所能及, 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)不可少的東西。

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