摘要：公益營(yíng)銷是企業(yè)主動(dòng)向外界傳播承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式。開展公益營(yíng)銷是企業(yè)散財(cái)和聚財(cái)?shù)霓q證統(tǒng)一，只有把握好散聚之度才能取得企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)雙贏的結(jié)果。新時(shí)期，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變使得開展公益營(yíng)銷成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要手段并成為國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)共識(shí)。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)開展公益營(yíng)銷與在華跨國(guó)企業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比仍有較大差距，表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)開展公益營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不清、缺乏指導(dǎo)，公益營(yíng)銷戰(zhàn)略和正確的市場(chǎng)定位缺乏。要實(shí)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)在公益營(yíng)銷過程中社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏局面，必須找到正確的發(fā)展路徑，破解企業(yè)公益營(yíng)銷中存在的困境。

關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷；發(fā)展現(xiàn)狀；制約因素；對(duì)策研究

一、引言

隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善，企業(yè)形象和地位的建立已經(jīng)不僅僅局限在利潤(rùn)上，其中企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為越來越重要的因素。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)很大程度上是通過企業(yè)公益營(yíng)銷來實(shí)施的，企業(yè)公益營(yíng)銷在塑造企業(yè)形象、獲得社會(huì)認(rèn)可以及獲得忠實(shí)消費(fèi)者群體中發(fā)揮了重要作用。企業(yè)公益營(yíng)銷自1981年被美國(guó)通用公司提出并運(yùn)用以來，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中必不可少的要素之一。企業(yè)公益營(yíng)銷通過散財(cái)?shù)姆绞綖槠髽I(yè)塑造外在形象，然而企業(yè)本身又是以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為目標(biāo)的盈利組織，要不斷追求自身利潤(rùn)的最大化以保持自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，這就需要其不斷通過各種管理措施實(shí)現(xiàn)企業(yè)的聚財(cái)之道。在散財(cái)和聚財(cái)?shù)拿苤�，如何恰�?dāng)處理二者的關(guān)系以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)公益營(yíng)銷研究的重要問題。

當(dāng)前，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是粗放發(fā)展時(shí)代的以產(chǎn)品熟練和質(zhì)量為中心的單方面競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要體現(xiàn)在企業(yè)整體實(shí)力和整體社會(huì)形象地位上。公益營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵措施之一，在散財(cái)和聚財(cái)之間，各家企業(yè)進(jìn)行著取舍。取舍恰當(dāng)?shù)娜缑膳：娃r(nóng)夫山泉等企業(yè)，在獲得企業(yè)社會(huì)形象和地位的同時(shí)，促進(jìn)了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；取舍不當(dāng)?shù)娜缛�，只關(guān)注于聚財(cái)，而忽視了散財(cái)，不愿意承擔(dān)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任，最終導(dǎo)致了企業(yè)的倒閉。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善和消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，公眾對(duì)社會(huì)和環(huán)境的關(guān)注度越來越高，這就要求企業(yè)要承擔(dān)起社會(huì)公民的責(zé)任。提高對(duì)企業(yè)公益營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，探尋實(shí)施過程中的困境，并提出破解之路是當(dāng)前企業(yè)面臨的緊迫問題。

二、企業(yè)公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀及作用

馬爾科夫認(rèn)為“公益營(yíng)銷是一種使公司、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)或其他類似組織達(dá)到推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息的目的的方式�！彼鼘�(duì)于企業(yè)“吸引新客戶、影響利基市場(chǎng)、增加產(chǎn)品銷售額以及強(qiáng)化積極品牌認(rèn)同的潛力”等方面發(fā)揮著重要作用。當(dāng)前，無論是跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，公益營(yíng)銷在我國(guó)已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但在把握散財(cái)和聚財(cái)?shù)某潭葧r(shí)，還需要進(jìn)一步修煉。

（一）企業(yè)公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1．跨國(guó)公司在我國(guó)開展公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀。在華跨國(guó)公司在我國(guó)本土實(shí)施的公益營(yíng)銷策略主要涉及環(huán)境保護(hù)、兒童教育以及文化體育事業(yè)三個(gè)主要方面。他們充分利用母公司的公益營(yíng)銷模式并融合中國(guó)文化，開展企業(yè)公益營(yíng)銷的推廣，積極主動(dòng)的承擔(dān)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任，給中國(guó)消費(fèi)者和公眾一種值得信賴的企業(yè)社會(huì)公民形象，在中國(guó)消費(fèi)者群體中樹立了品牌和地位，很好地把握了散財(cái)和聚財(cái)?shù)某叽�，�?shí)現(xiàn)了企業(yè)和社會(huì)的雙贏。

2．國(guó)內(nèi)企業(yè)開展公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀。我國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷還處于起步階段，在營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上受到傳統(tǒng)觀念的制約，還不能很好的把公益行動(dòng)和公司產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合，掌握不好散財(cái)與聚財(cái)之度，未能取得企業(yè)公益營(yíng)銷的效果最大化，尚未形成系統(tǒng)化的企業(yè)公益營(yíng)銷氛圍、環(huán)境和程序，在許多方面仍有待改進(jìn)。

（二）企業(yè)公益營(yíng)銷的作用

1. 企業(yè)公益營(yíng)銷有利于提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。散財(cái)和聚財(cái)是企業(yè)公益營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵方面，散財(cái)是為了聚財(cái)，同時(shí)聚財(cái)是散財(cái)?shù)幕A(chǔ)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)管理理念的更新，“企業(yè)純粹追求利潤(rùn)目標(biāo)的時(shí)代已經(jīng)落幕，，還必須努力做一個(gè)‘良好的社會(huì)公民’”。因而，企業(yè)開展公益營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是利己和利人兩個(gè)方面。一方面，企業(yè)是社會(huì)公民，應(yīng)該承擔(dān)起其所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，另一方面，企業(yè)又是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)體，應(yīng)該從企業(yè)自身出發(fā)，獲得利潤(rùn)發(fā)展壯大。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)效益，開展公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)也是經(jīng)濟(jì)效益。只有企業(yè)獲得了利潤(rùn)，才能反饋社會(huì)，獲取利潤(rùn)是企業(yè)存在的合法性基礎(chǔ)，因此企業(yè)開展公益營(yíng)銷也應(yīng)該圍繞企業(yè)利潤(rùn)這個(gè)基礎(chǔ)。企業(yè)通過開展公益營(yíng)銷，樹立良好的企業(yè)形象，在兼顧到社會(huì)利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這是企業(yè)公益營(yíng)銷的首要作用。

2. 企業(yè)公益營(yíng)銷有利于提高企業(yè)的社會(huì)效益。企業(yè)經(jīng)營(yíng)是處于一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境中的，只考慮企業(yè)私利，而無視社會(huì)效益的企業(yè)注定不會(huì)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久，典型的如三鹿集團(tuán)�？铺乩照J(rèn)為，企業(yè)在行銷中應(yīng)采取社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向的管理哲學(xué)，要將企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任進(jìn)行調(diào)和。企業(yè)作為社會(huì)主要成員之一，在社會(huì)可持續(xù)發(fā)展中充當(dāng)了重要角色，其實(shí)力雄厚遠(yuǎn)超出個(gè)人，所以企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是社會(huì)所需，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵要素。企業(yè)利用的資源來自于社會(huì)、獲得利潤(rùn)來自于消費(fèi)者，反饋社會(huì)才能培育社會(huì)消費(fèi)能力，也才有企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)公益營(yíng)銷在開展?fàn)I銷的過程中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與社會(huì)的互動(dòng)，有利于提升企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。散財(cái)和聚財(cái)是一個(gè)矛盾統(tǒng)一體，三鹿集團(tuán)就是只看到聚財(cái)而忽視了散財(cái)，導(dǎo)致了看似運(yùn)行良好利潤(rùn)豐厚的企業(yè)在經(jīng)歷了三聚氰胺事件后，瞬間轟然倒地。成功企業(yè)的公益營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和社會(huì)公益活動(dòng)的結(jié)合，在營(yíng)銷的過程中，不僅僅是達(dá)到企業(yè)獲益，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)公益的目的，要有利于提高社會(huì)效益。

三、我國(guó)企業(yè)開展公益營(yíng)銷中存在的問題

在經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展之后，我國(guó)企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷已不再陌生，并且有越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用這種營(yíng)銷手段來壯大自身，獲得了社會(huì)的認(rèn)可，取得了較好的成效。但是，相比發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)以及跨國(guó)企業(yè)，我國(guó)企業(yè)開展公益營(yíng)銷的整體水平還存在較大的差距，并且我國(guó)企業(yè)在開展公益營(yíng)銷的過程中還存在很多問題。

1．我國(guó)企業(yè)開展公益營(yíng)銷廣泛存在概念不清、缺乏指導(dǎo)的現(xiàn)象。企業(yè)公益營(yíng)銷應(yīng)該包含兩方面的涵義，一是公益活動(dòng)，二是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，并且落腳點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)通過公益的方法和形式來開展?fàn)I銷活動(dòng)。我國(guó)很多企業(yè)在開展公益營(yíng)銷的過程中，廣泛存在著對(duì)公益營(yíng)銷概念不清的現(xiàn)象，只是簡(jiǎn)單的模仿跨國(guó)公司或國(guó)外發(fā)達(dá)企業(yè)，簡(jiǎn)單的定位于為社會(huì)或消費(fèi)者做好事，完全沒有起到營(yíng)銷的作用。很多企業(yè)把公益營(yíng)銷和公益事業(yè)混為一談，參與慈善事業(yè)和捐助事業(yè)，在散財(cái)之后并沒有使企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)效益得到提升，沒有實(shí)現(xiàn)聚財(cái)?shù)男Ч�。另外，還存在很多企業(yè)缺乏正確價(jià)值觀指導(dǎo)的現(xiàn)象，一些企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷，忽視在營(yíng)銷過程中塑造自身的企業(yè)文化，最終導(dǎo)致企業(yè)核心理念的喪失，不僅沒有達(dá)到社會(huì)效益的提升，也阻礙了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

2．我國(guó)企業(yè)開展公益營(yíng)銷中缺乏公益營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)開展公益營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的一項(xiàng)任務(wù)，它具有系統(tǒng)性和科學(xué)性。我國(guó)很多企業(yè)在開始公益營(yíng)銷的過程中，僅僅是在國(guó)家號(hào)召動(dòng)員之時(shí)捐款捐物等，缺乏一個(gè)統(tǒng)一的公益營(yíng)銷戰(zhàn)略，很難達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重效果。在很多企業(yè)內(nèi)部，并沒有專門針對(duì)公益營(yíng)銷的部門或?qū)Ｂ毴藛T，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的過程中，隨意性較大，企業(yè)公益營(yíng)銷活動(dòng)并沒有體現(xiàn)企業(yè)當(dāng)前的需求和發(fā)展趨勢(shì)，開展公益營(yíng)銷存在脫離企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方向，甚至和企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀相沖突的現(xiàn)象。這種所謂的“公益營(yíng)銷”不僅起不到營(yíng)銷的效果，而且妨礙了企業(yè)的發(fā)展壯大。

3．我國(guó)企業(yè)開展公益營(yíng)銷中缺乏正確的市場(chǎng)定位。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中，受環(huán)境和自身資源的限制，都會(huì)給企業(yè)自身找到一個(gè)比較明確的市場(chǎng)定位，這也應(yīng)該成為企業(yè)開展公益營(yíng)銷的市場(chǎng)定位。按照發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的成功案例，企業(yè)開展公益營(yíng)銷盡管所包含的目標(biāo)不盡相同，有的是為了獲得社區(qū)群眾的支持，有的是為了獲得政府優(yōu)惠，有的是為了提升自己品牌的知名度等。但是，無論企業(yè)開展公益營(yíng)銷的目的是什么，都要圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來設(shè)計(jì)和實(shí)施，而我國(guó)的很多企業(yè)在開展公益營(yíng)銷的過程，經(jīng)常出現(xiàn)跑出了企業(yè)的市場(chǎng)定位范圍，無法貫徹企業(yè)原本的經(jīng)營(yíng)理念，也就無法到預(yù)期目的。

四、我國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷存在困境的破解之路

從以上的分析可以看出，我國(guó)企業(yè)在開展公益營(yíng)銷方面還滯后于在華跨國(guó)企業(yè)以及發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)，并且在開展公益營(yíng)銷的過程中還存在著很多問題。要實(shí)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)在公益營(yíng)銷過程中社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏局面，必須找到正確的發(fā)展路徑，破解我國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷中存在的困境。

1．制定完備的企業(yè)公益營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)公益營(yíng)銷不是臨時(shí)性計(jì)劃，而是企業(yè)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)商業(yè)計(jì)劃，是企業(yè)根據(jù)外界環(huán)境而形成的自身戰(zhàn)略組成部分。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，只有把公益營(yíng)銷納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中，才能保障企業(yè)開展公益營(yíng)銷的目標(biāo)和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)保持一致，從而在贏得社區(qū)、政府、消費(fèi)者等利益相關(guān)群體信任的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和利潤(rùn)。另外，企業(yè)的良好公益形象并不是短期內(nèi)就可以塑造出來的，從這個(gè)角度來看，企業(yè)公益營(yíng)銷也應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，在實(shí)施公益營(yíng)銷的過程中保持長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。在我國(guó)企業(yè)發(fā)展壯大之后，企業(yè)要重新認(rèn)識(shí)公益事業(yè)，把公益事業(yè)納入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)公益營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一致性。

2．在開展公益營(yíng)銷的過程中，要保持企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)利益的一致性。公益營(yíng)銷從本質(zhì)上來說是一種營(yíng)銷活動(dòng)，其公益性是以營(yíng)銷為基礎(chǔ)的。在企業(yè)開展公益營(yíng)銷的過程中，一般新聞媒體會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種正面廣告的效應(yīng)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，從而在散財(cái)之后實(shí)現(xiàn)聚財(cái)，在媒體報(bào)道之中實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的提升和品牌的塑造。因此，在企業(yè)開展公益營(yíng)銷之前，應(yīng)該策劃好具體的營(yíng)銷過程以及預(yù)測(cè)營(yíng)銷過程中可能出現(xiàn)的情況和可能獲得的機(jī)遇。公益營(yíng)銷包含了公益性的散財(cái)也包含了經(jīng)濟(jì)性的聚財(cái)，散財(cái)和聚財(cái)是辯證統(tǒng)一的，企業(yè)要把握好散與聚的度，保持企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)利益的一致性，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3．強(qiáng)化企業(yè)公益營(yíng)銷文化氛圍和形象訴求意識(shí)。企業(yè)開展公益營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)高層的事情，在將其納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之后，公益營(yíng)銷會(huì)影響到企業(yè)內(nèi)的所有員工。因此，在開展企業(yè)公益營(yíng)銷的過程中，要注意不斷強(qiáng)化企業(yè)公益文化氛圍，使公司每一位員工都對(duì)公益營(yíng)銷有所認(rèn)識(shí)和有所參與，這樣不僅增進(jìn)了員工和企業(yè)之間的感情，而且通過這種參與性增加了員工的主人公意識(shí)，形成一種公益營(yíng)銷的文化氛圍，實(shí)現(xiàn)公益和營(yíng)銷的雙重目的。另外，企業(yè)在開展公益營(yíng)銷的過程中，還需要注意在現(xiàn)有企業(yè)公益文化的背景下，深入分析各類公益項(xiàng)目，選擇能夠與公司自身品牌和產(chǎn)品相結(jié)合的項(xiàng)目，從而能夠在開展公益活動(dòng)的過程中，塑造企業(yè)的品牌形象，用公益行動(dòng)讓消費(fèi)者具體了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，企業(yè)要注意在開展公益營(yíng)銷的過程中的可持續(xù)性，只有這樣才能樹立品牌，產(chǎn)生影響力。

4．企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷要注意開展有效的內(nèi)外部營(yíng)銷溝通。公益營(yíng)銷不僅僅是為了公益事業(yè)而實(shí)施的雷鋒精神，做好事不留姓名。企業(yè)公益營(yíng)銷的前提是要受眾認(rèn)知該企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，因此在開展公益營(yíng)銷的過程中，企業(yè)一定要注意和加強(qiáng)與受眾的溝通，做好適宜的宣傳，讓企業(yè)的品牌和文化深入受眾，達(dá)到公益營(yíng)銷目的。企業(yè)在開展公益營(yíng)銷計(jì)劃之前，要加強(qiáng)內(nèi)部溝通，使企業(yè)上下形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和文化氛圍。在開展公益營(yíng)銷的過程中，要加強(qiáng)與利益相關(guān)者如政府、消費(fèi)者、社區(qū)等的溝通，在溝通中增強(qiáng)信任感，從而實(shí)現(xiàn)公司的公益營(yíng)銷目的。

參考文獻(xiàn)：

本文連接：現(xiàn)代商業(yè)