鄭智溢 上海師范大學(xué)天華學(xué)院

摘要：隨著現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，品牌營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色，筆者在本文中就中外主題公園的品牌營(yíng)銷傳播進(jìn)行比較分析，以期給相關(guān)研究者提供一個(gè)新的研究視角。

關(guān)鍵詞：主題公園；品牌營(yíng)銷；傳播

一、主題公園的特點(diǎn)分析

首先，主題的創(chuàng)新性。主題公園是通過各種創(chuàng)意性的主題和活動(dòng)策劃，給消費(fèi)者創(chuàng)造出虛擬的景觀環(huán)境，因此，只有具有創(chuàng)新性的主題才能確保主題公園的生命力。其次，經(jīng)營(yíng)管理的市場(chǎng)性。主題公園作為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)，就必須要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，以消費(fèi)者的需求為管理核心，完善公園內(nèi)的各項(xiàng)娛樂設(shè)施和服務(wù)。美國(guó)環(huán)球影城主題公園群是全球主題公園的典范，國(guó)內(nèi)深圳華僑城主題公園群是國(guó)內(nèi)主題公園的旗艦，雖然兩者產(chǎn)生和發(fā)展的背景不同，公園的定位主題也有差異，但是對(duì)比這兩大具有較強(qiáng)代表性的主題公園群，可以發(fā)現(xiàn)在品牌營(yíng)銷傳播方面的共有規(guī)律性，筆者在本文中以這兩家國(guó)內(nèi)外主題公園為例，分析品牌營(yíng)銷管理中可以追尋的內(nèi)在規(guī)律，以其給國(guó)內(nèi)其他主題公園的發(fā)展提供有益借鑒。

二、國(guó)內(nèi)外主題公園的品牌營(yíng)銷傳播策略對(duì)比

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，主題公園是未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，針對(duì)主題公園自身所具有的特殊性，品牌營(yíng)銷傳播在其經(jīng)營(yíng)管理中占有重要地位。縱觀國(guó)內(nèi)的主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)主題公園以虧損為主，這就使得國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)主題公園建設(shè)的評(píng)價(jià)褒少貶多，為此，筆者在本文中以深圳華僑城主題公園群為例，分析其在品牌營(yíng)銷傳播方面策略。華僑城集團(tuán)是我國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)化的先行者，在主題公園的運(yùn)營(yíng)過程中 ，不斷追求產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)化和規(guī)�；�(duì)旗下的“錦繡中華”“中華民俗文化村”“歡樂谷”等主題公園實(shí)行集團(tuán)化管理。

環(huán)球影城公園是現(xiàn)今世界上圍繞電影拍攝場(chǎng)景建立的規(guī)模最大的主題娛樂公園，也是全球收益最好的主題公園之一，依托于好萊塢電影題材，讓游客身臨其境去體驗(yàn)電影拍攝的神奇世界。人們?cè)诠珗@內(nèi)活動(dòng)時(shí)隨時(shí)都可能會(huì)遇到他們喜歡的影片主人公形象，針對(duì)公園的主題特色，環(huán)球影城主題在品牌營(yíng)銷宣傳方面也有其獨(dú)特的方式。筆者主要以以上兩家知名主題公園的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行對(duì)比分析。

1、同一主題公園制定不同品牌營(yíng)銷策略

滿足消費(fèi)者的心理需求永遠(yuǎn)都是主題公園設(shè)計(jì)和宣傳的立足點(diǎn)，為了迎合消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的多樣化娛樂需求，主題公園還要從品牌化、差異化角度策劃營(yíng)銷，因地制宜，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如，在歡樂谷主題公園創(chuàng)建過程中，華僑城管理向其注入了專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，并不斷強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)理念，提出了“建設(shè)中國(guó)最好的主題公園”的發(fā)展口號(hào)；“歡樂谷”這一名稱也一直在向人們傳達(dá)了公司文化中歡樂的理念識(shí)別形象。但是，在“歡樂”這一品牌形象下，為了促進(jìn)不同地區(qū)歡樂谷主題公園的發(fā)展，華僑城并沒有采取一致的品牌營(yíng)銷管理理念，而是根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)，創(chuàng)造出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的品牌形象。在對(duì)北京當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者群體進(jìn)行分析基礎(chǔ)上，北京的歡樂谷主題公園內(nèi)，設(shè)有螞蟻王國(guó)、環(huán)幕3D電影等分別適合小朋友和老年人的主題娛樂項(xiàng)目；在深圳歡樂谷內(nèi)則有美國(guó)西部金礦、香格里拉風(fēng)情等多種特色娛樂區(qū)域，并且每年都會(huì)在節(jié)假日舉行不同類型的主題歡慶活動(dòng)，諸如五一國(guó)際極限運(yùn)動(dòng)比賽、情人節(jié)活動(dòng)、十月一國(guó)際魔術(shù)節(jié)等，將這些主題活動(dòng)與整個(gè)歡樂谷的主題結(jié)合在一起，起到聯(lián)動(dòng)主題的作用。環(huán)球影城公園全球不同國(guó)家制定的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略方面也各不相同。比如在日本建設(shè)的環(huán)球影城公園就充分結(jié)合日本本國(guó)的動(dòng)漫資源，以滿足當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕蛫蕵沸枰?span lang="EN-US">

2、利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，華僑城在開展品牌營(yíng)銷傳播過程中，還尤其重視網(wǎng)站宣傳，全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式也成為推動(dòng)華僑城歡樂谷主題公園迅速發(fā)展的重要因素之一。2003年，華僑城建設(shè)了中國(guó)第一個(gè)體驗(yàn)式主題樂園網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)有豐富多彩的動(dòng)畫、圖片，以突出表現(xiàn)歡樂谷的“青春、快樂、動(dòng)感”；與此同時(shí)，集團(tuán)通過與百度、搜狐等各大門戶網(wǎng)站的合作，提高了網(wǎng)民對(duì)華僑城主題公園群的關(guān)注度，在網(wǎng)民心目中形成“歡樂谷”這一品牌形象。但是，相比華僑城，國(guó)內(nèi)很多主題公園都忽視了網(wǎng)絡(luò)宣傳，比如，國(guó)內(nèi)新興的主題公園方特歡樂公園在品牌定位以及個(gè)性化建設(shè)方面還有很大不足之處，主題公園自身缺乏清晰的品牌形象，難以有效通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

相比國(guó)內(nèi)主題公園在利用網(wǎng)絡(luò)信息宣傳方面的弱勢(shì)，外國(guó)主題公園尤其重視網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷，不管是環(huán)球影城還是迪斯尼，其內(nèi)部都有完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，迪斯尼還設(shè)有專門的中文網(wǎng)站，其中包含迪斯尼英文網(wǎng)站中的所有細(xì)節(jié)，并且還有在線游樂園、電影、電視等下載服務(wù)；高度注重網(wǎng)絡(luò)信息資源的搜集，不斷拓寬對(duì)公園的宣傳范圍，提高社會(huì)關(guān)注度。

3、  注重品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

在主題公園的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，不同的主題公園都有自己的目標(biāo)消費(fèi)者，所以不能盲目的追求全面和多樣化，相反，要確定好自己的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位，制定科學(xué)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。環(huán)球影城實(shí)際是好萊塢電影的衍生產(chǎn)品，在環(huán)球影城主題公園的品牌營(yíng)銷傳播中，設(shè)計(jì)者運(yùn)用高科技仿真手段，將諸如《侏羅紀(jì)公園》、《魅力人生》等影片中的場(chǎng)景再現(xiàn)給游客，創(chuàng)造出各種逼真的視覺、聽覺和觸覺感受，給游客重現(xiàn)電影中的難忘場(chǎng)景。這無(wú)疑是一種十分有利的品牌產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，對(duì)促進(jìn)環(huán)球影城主題公園的長(zhǎng)盛不衰具有重要作用。

然而，相比環(huán)球影城品牌產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)此類主題公園的發(fā)展較為落后，比如，橫店影視城、無(wú)錫影視城等，雖然也立足于打造影視主題公園，但是大都只是保留了一些簡(jiǎn)單的拍攝劇集場(chǎng)景，游客只能在公園中參觀，毫無(wú)互動(dòng)可言；這樣的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀使得公園經(jīng)營(yíng)遭遇困難。

 結(jié)語(yǔ)：

主題公園被世界旅游組織成為未來(lái)國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展的三大趨勢(shì)之一，但是相比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家主題公園的發(fā)展，，由于缺乏完善的主題營(yíng)銷理論，國(guó)內(nèi)的主題公園的營(yíng)銷傳播模式整體欠佳；為此，我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)中外主題公園品牌營(yíng)銷模式的對(duì)比分析，制定符合自身長(zhǎng)期發(fā)展的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]王健.淺談主題公園營(yíng)銷攻略[J]. 現(xiàn)代企業(yè)教育. 2010(08)