鄭任 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司揭陽(yáng)分公司

摘要：隨著我國(guó)幾大通信運(yùn)營(yíng)商紛紛開(kāi)始了4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國(guó)也即將迎來(lái)4G網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代。面對(duì)4G新競(jìng)爭(zhēng)形式下的通信格局，運(yùn)行商要積極抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，不斷發(fā)展全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，拓展項(xiàng)目?jī)?nèi)容。新時(shí)代的4G競(jìng)爭(zhēng)是多個(gè)行業(yè)之間的博弈，運(yùn)營(yíng)商要在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上，創(chuàng)新發(fā)展，參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，并重視渠道的作用。因此4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，建立好營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的發(fā)展意義重大。本文首先介紹了營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)以及內(nèi)涵，并分析了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要意義，最后探討了在4G新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如何更好地建設(shè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道 4G網(wǎng)絡(luò) 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商

    近年來(lái)，移動(dòng)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，主要表現(xiàn)在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。以往的“淘金”以及“圈地”時(shí)代已經(jīng)被終結(jié)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式頻臨淘汰邊緣，已經(jīng)無(wú)法滿足通信行業(yè)的發(fā)展需求。基于當(dāng)前4G這一新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，為了繼續(xù)留住老用戶并提升其忠誠(chéng)度，同時(shí)不斷開(kāi)拓新客戶，吸引其目光，則必須增強(qiáng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的品牌效應(yīng)，充分做好廣告宣傳工作，靠點(diǎn)多面，從而拓寬銷(xiāo)售渠道。由于通信行業(yè)屬于服務(wù)型行業(yè)，因此其要擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)則在于確定目標(biāo)市場(chǎng)，并且一切以客戶需求為中心點(diǎn)，將客戶分類(lèi)，實(shí)行差異化管理，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。本文將重點(diǎn)探討基于4G新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何有效建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，現(xiàn)分述如下。

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

1.     營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本內(nèi)涵

    營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是指推動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)被使用和消費(fèi)的一種相互聯(lián)系的組織。從字面的含義分析，營(yíng)銷(xiāo)渠道是人為構(gòu)建的具有關(guān)聯(lián)性的組織，既可以以虛擬的形式存在，也可以以實(shí)體的形式存在。其次，營(yíng)銷(xiāo)渠道具有一定的方向性，主要體現(xiàn)在商家與消費(fèi)者的雙向性方面，商家將產(chǎn)品和服務(wù)傳送給消費(fèi)者，消費(fèi)者再將使用情況反饋給商家。商家通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)獲取利潤(rùn) ，而消費(fèi)者則是通過(guò)這種形式來(lái)獲得滿意的商品和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)渠道要求雙方同時(shí)發(fā)揮自身的作用。

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征

    營(yíng)銷(xiāo)渠道作為商家重要的組織功能，其基本特征首先是它構(gòu)成了商家組織的外部形式，并與商家的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的分銷(xiāo)與促銷(xiāo)比較明確，且目標(biāo)性較強(qiáng)，并具有多種的組織聯(lián)合經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

二、4G時(shí)代下移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要意義

    我國(guó)的移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展已經(jīng)逐步趨向同質(zhì)化，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，運(yùn)營(yíng)商之間的技術(shù)差異并不明顯。所以，在4G新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，在品牌效應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道方面更加關(guān)鍵。良好的品牌構(gòu)建并非短時(shí)間內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)的，而且品牌對(duì)客戶的影響往往根深蒂固，所以營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)顯得更加重要，把控好營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)于移動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商而言可以取得事半功倍的效果。

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

    移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，不同用戶選擇的商品一定會(huì)存在時(shí)間與空間的差異，因此為了最大程度規(guī)避這種差異，通過(guò)構(gòu)建渠道，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)模式，這樣可以更好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的目的。

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)揮橋梁作用。

    在逐步發(fā)展的4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式發(fā)揮著運(yùn)營(yíng)商與用戶之間的橋梁作用，因此營(yíng)銷(xiāo)渠道要不斷貼近用戶的使用感受，并將自身的產(chǎn)品通過(guò)一種全新的理解，來(lái)傳達(dá)給目標(biāo)用戶。與此同時(shí)，用戶的信息會(huì)源源不斷反饋給運(yùn)營(yíng)商，因此營(yíng)銷(xiāo)渠道便成功地發(fā)揮了溝通的橋梁作用。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道提升經(jīng)濟(jì)效益

    在2G以及3G時(shí)代的實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)渠道是否能夠順利運(yùn)營(yíng)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商占有市場(chǎng)份額也有很大的影響，直接關(guān)系到其經(jīng)濟(jì)效益的好壞。在4G時(shí)代，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，可以增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商在新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下提升經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

三、4G新競(jìng)爭(zhēng)形下移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

1.發(fā)展電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的模式創(chuàng)新

在過(guò)去的通信發(fā)展時(shí)期，無(wú)論是移動(dòng)團(tuán)隊(duì)下的電話營(yíng)銷(xiāo)，還是以代理形式出現(xiàn)的電話營(yíng)銷(xiāo)，基本都是目標(biāo)存量用戶的相關(guān)維系業(yè)務(wù)。手段是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行話費(fèi)的贈(zèng)送、流量的贈(zèng)送、優(yōu)惠限時(shí)試用等等。在現(xiàn)在的4G新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)之下，要?jiǎng)?chuàng)新電話營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)變其營(yíng)銷(xiāo)理念，尤其是代理形式的營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要審時(shí)度勢(shì)，推出適合代理商操作的相關(guān)智能終端，代理商則要跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展思路，開(kāi)展終端形式的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這樣一來(lái)，用戶既可以接受代理商的推薦，又可以進(jìn)行適時(shí)體驗(yàn)，最后實(shí)現(xiàn)雙方互利的營(yíng)銷(xiāo)。

2.發(fā)揮分銷(xiāo)商的重要作用

    4G新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，要重視分銷(xiāo)商的地位，充分發(fā)揮分銷(xiāo)商的重要作用。首先，在分銷(xiāo)商的選擇方面，運(yùn)營(yíng)商要保證分銷(xiāo)商在4G產(chǎn)品價(jià)格方面，比通信市場(chǎng)具備更多的優(yōu)勢(shì)，這樣分銷(xiāo)商才有動(dòng)力來(lái)幫助運(yùn)營(yíng)商開(kāi)拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，要最大程度實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商之間的一種價(jià)格均衡，并重點(diǎn)把控其市場(chǎng)份額的占有。在流量業(yè)務(wù)方面，分銷(xiāo)商在業(yè)務(wù)上一旦出現(xiàn)失控的局面，必將影響后期的發(fā)展，因此運(yùn)營(yíng)商也要重視分銷(xiāo)商的終端營(yíng)銷(xiāo)情況。運(yùn)營(yíng)商也要選擇科學(xué)的管理機(jī)制，在分銷(xiāo)商之間進(jìn)行績(jī)效的評(píng)估與業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)。分銷(xiāo)商通常為了開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)，需要得到運(yùn)營(yíng)商的特殊支持，因此運(yùn)營(yíng)商要定期對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于不合格的分銷(xiāo)商予以警告，必要時(shí)候可以替換分銷(xiāo)商。

3.完善軟件的技術(shù)支持

在4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商要根據(jù)實(shí)體渠道，來(lái)不斷加強(qiáng)相關(guān)的軟件技術(shù)，不同類(lèi)型的渠道可以通過(guò)不同的技術(shù)來(lái)進(jìn)行維護(hù)與管理。在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道的前期，渠道了解相關(guān)的政策，并明確智能終端的基本功能以及選擇目的。在后期，則要加大技術(shù)投入，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并開(kāi)展常態(tài)化的終端指導(dǎo)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商要強(qiáng)化內(nèi)部管理，調(diào)整制度，對(duì)于技術(shù)人員進(jìn)行定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷更新傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，最終形成符合4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，包括4G的數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)等。

4.建設(shè)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道

在當(dāng)前的4G新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，電子渠道發(fā)揮著重要的作用。此時(shí)可以依據(jù)運(yùn)營(yíng)商所具有的各種特性，由管理人員領(lǐng)導(dǎo)安排，其他工作人員積極配合即可。建設(shè)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道只需要改良平臺(tái)，因此在制定預(yù)算方案時(shí)無(wú)需考慮太多支出。唯一需要重點(diǎn)考慮的預(yù)算，即移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要將終端配套產(chǎn)品合理設(shè)計(jì)出來(lái)，且必須要滿足電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的要求。若電子渠道是運(yùn)營(yíng)商自行構(gòu)建的，則酬金無(wú)需支付過(guò)多。例如若某運(yùn)營(yíng)商入駐天貓，則天貓需要扣除2.5%的費(fèi)用，其他的則渠道自身承擔(dān)，主要原因在于無(wú)需支付門(mén)店費(fèi)用。此外，需要注意的是，所設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品要通過(guò)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的話，則必須具備獨(dú)特性。通過(guò)以往的實(shí)踐證明，若產(chǎn)品功能單一，則難以具備較好的銷(xiāo)售能力，因此必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，使其成為功能型產(chǎn)品，再將其打包融合后方可采用電子營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，還要保證線上線下銷(xiāo)售產(chǎn)品各項(xiàng)政策與內(nèi)容的一致性，例如酬金政策、資源等，若存在不匹配現(xiàn)象，，則易引發(fā)暗分銷(xiāo)或者竄貨等現(xiàn)象，為后續(xù)的質(zhì)量管控工作帶來(lái)阻礙。因此，一定要保證政策的公正性，這樣既能夠刺激電子營(yíng)銷(xiāo)，還能夠平衡線下銷(xiāo)售，從而保證市場(chǎng)格局的穩(wěn)定性。

5.打造直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

    何為直銷(xiāo)，即推銷(xiāo)人員上門(mén)自訪客戶，并且向其推薦銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式，該種營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)需建立門(mén)店。在此過(guò)程中，銷(xiāo)售人員要直面客戶，與其面對(duì)面溝通，通過(guò)講解、示范以及操作等行為讓客戶了解到產(chǎn)品的各項(xiàng)性能。當(dāng)前，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)初步建立，但是沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的體系，因此需要完善直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的制定與體系建設(shè)，并對(duì)直銷(xiāo)人員開(kāi)展培訓(xùn)工作，以提升其銷(xiāo)售技能。

  結(jié)束語(yǔ)：

伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的腳步，整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)行大規(guī)模的革新與調(diào)整，數(shù)據(jù)流量發(fā)揮著日益重要的作用。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種外部的壓力都對(duì)于運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)有著不同程度的影響。為了保證移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以穩(wěn)固其市場(chǎng)地位，在營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建方面，需要多方共同努力，并改變傳統(tǒng)的觀念，發(fā)展順應(yīng)時(shí)代的業(yè)務(wù)形式，發(fā)展電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的模式創(chuàng)新，充分發(fā)揮分銷(xiāo)商的重要作用，并完善軟件的技術(shù)支持，正確把控好營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，才能在4G新形勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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