李爽 劉鳳 內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的日益發(fā)展，O2O 作為一個將線上與線下的服務(wù)優(yōu)勢集于一身的新的營運模式，越來越受到人們的關(guān)注，而如何把O2O模式運用到整合營銷中也成了我們關(guān)注的焦點，本文以黃太吉的案例為例來對O2O與整合營銷傳播模式進(jìn)行研究。

關(guān)鍵字：O2O  整合營銷  黃太吉

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的日益發(fā)展，電子信息和實物之間、線上和線下之間的關(guān)系變得愈加緊密 ，O2O 作為一個將線上的價格優(yōu)勢與線下的服務(wù)優(yōu)勢集于一身的新的營運模式 ，已經(jīng)受到了越來越多人的關(guān)注。對消費者來說，它是一種新的“發(fā)現(xiàn)”機制，對商家來說它是掘金市場的新形式。O2O 的關(guān)鍵在于整合，如何合理的運用O2O與整合營銷傳播模式是我們需要重點探討與討論的問題。本文的研究意義在于探討O2O的整合營銷模式，并以黃太吉為例，分析它成功的原因，從而為餐飲業(yè)O2O模式的進(jìn)一步發(fā)展，提供合理的建議

二、O2O的整合營銷傳播現(xiàn)狀                   

O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線上結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。

隨著國內(nèi)電子商務(wù)的高速發(fā)展，B2C和C2C市場已經(jīng)相對成熟，盡管還有發(fā)展的空間，但也已經(jīng)被將線上與線下的服務(wù)優(yōu)勢集于一身的新的營運模O2O模式所逐漸替代。根據(jù)艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，增長率為75.5%；預(yù)計到2015年中國O2O市場規(guī)模將突破4000億，達(dá)到4188.5億元。因此O2O的使用模式，將會越來越受到大家的廣泛的關(guān)注。

三、案例分析

　  在北京建外SOHO西區(qū)的10號樓，在這個只有16個座位面積不超過20平米的店鋪，卻把煎餅賣到了年收益500萬，煎餅鋪的估值已接近4000萬人民幣左右，它就是黃太吉。

黃太吉的成功有多個方面，下面將具體的來分析黃太吉如何運用O2O的整合營銷傳播模式來獲取成功。

（一）市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位

1、市場細(xì)分：從龐大的食品市場中細(xì)分市場需求，選擇快餐食品市場

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)文明的極大豐富，制造業(yè)，服裝業(yè)等方面已經(jīng)早已供大于，出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象，但是服務(wù)業(yè)卻還有很大的缺口，對于飲食人們已經(jīng)從吃飽、吃好--到吃的健康的方向發(fā)展。據(jù)百勝公司管理層披露，2013年1月份旗下的中國肯德基同店銷售額急挫41%，必勝客同期也下跌15%。，所以健康、環(huán)保的服務(wù)將會成為中國市場的消費群體的新的選擇。而黃太吉正是抓住了消費者的這種心理，推出了具有中國特色的北京城里難得一見的地道煎餅果子，現(xiàn)吃現(xiàn)炸的無礬手工油條，獨門秘制的醇厚鹵汁豆腐腦，現(xiàn)磨醇豆?jié){成為了黃太吉的主打招牌。為什么肯德基、麥當(dāng)勞這樣的洋快餐能在中國這么多年，發(fā)展得那么好，這可能得益于他們簡單的食品形態(tài)。比如漢堡，兩片面包，中間夾什么都可以，千變?nèi)f化，但非常容易標(biāo)準(zhǔn)化。比薩一張面餅，上面撒什么就是什么，也是千變?nèi)f化又能標(biāo)準(zhǔn)化的食品。但是中餐的流水線作業(yè)就很難，炒菜的火候、口味很難掌握到每份都相同。能否在中餐中找到類似漢堡和比薩那樣既能既能大規(guī)模生產(chǎn)，又能定制銷售的產(chǎn)品是把中國飲食推向國際化的關(guān)鍵？按照這個思路，黃老吉很快想到了“中國式漢堡”———煎餅果子。

2 、選擇的目標(biāo)市場：工作餐

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市規(guī)模逐漸擴大，寫字樓、專業(yè)市場、大型商廈鱗次櫛比，隨處可見，時間成為了越來越珍貴的東西，所以午餐和晚餐成為了他們頭疼的事情，既要吃的好又要吃的快，麥當(dāng)勞和肯德基這些食品，越來越被人們當(dāng)做垃圾食品所拋棄，而黃太吉的出現(xiàn)，給了他們一個更好的選擇，不貴的價格，健康，美味還養(yǎng)生，因此它們的潛在市場和未來的發(fā)展是無法估計的。

3、目標(biāo)群體

白領(lǐng)市場憑借著既有一定的消費能力又?jǐn)?shù)量眾多的特點而成為商家的必爭之地，所以黃太吉也瞅準(zhǔn)了這個地方，把他們作為銷售煎餅果子的主要目標(biāo)群體。

確定目標(biāo)群體后，如何把自己的目標(biāo)群體變?yōu)槭鼙娙后w是我們要思考的首要問題。白領(lǐng)作為引領(lǐng)潮流的一代，他們的主要特點是互聯(lián)網(wǎng)貫穿了他們生活的始終，他們追求的是一種充滿驚喜、創(chuàng)新的生活方式，而O2O的優(yōu)勢在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢完美結(jié)合。通過網(wǎng)購導(dǎo)購機制，把互聯(lián)網(wǎng)與線下店面完美對接，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。讓消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務(wù)。所以，O2O模式是我們面對此種目標(biāo)市場首選模式。

（二）市場定位

1、質(zhì)量定位

現(xiàn)吃現(xiàn)炸的無礬手工油條，獨門秘制的醇厚鹵汁豆腐腦，現(xiàn)磨醇豆?jié){，既好吃，又環(huán)保。

2、功能定位

上班族工作餐的最佳選擇，不高的價格，超過的享受。

3、價格定位

白領(lǐng)對與食品的定位是屬于價格不敏感的類型，所以十幾塊的價格，既能獲得一定的利潤，又能被大家所接收。

（三）品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略

在整合營銷框中比較棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略，也就是如何充分發(fā)揮O2O模式的優(yōu)點。O2O 平臺通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務(wù)提出很高的要求。很多企業(yè)由于線下體驗部分服務(wù)的缺失和不完美，讓消費者獲得非常差的體驗，從而無法產(chǎn)生重復(fù)購買、重復(fù)消費，以至于讓產(chǎn)品、服務(wù)并不完善的傳統(tǒng)企業(yè)在觸網(wǎng)進(jìn)行 O2O 時非常尷尬。傳統(tǒng)的O2O模式最大的缺點就是線上與線下的脫離。使它做到線上線下的完美結(jié)合，那就是用戶體驗。

黃太吉的成功的主要原因就是他充分利用了用戶體驗，給了顧客再次光臨的理由，使去過它那消費的每一個顧客，都變成了他們忠實顧客，他是怎么做到的呢？那就是關(guān)注用戶體驗，不僅是售后體驗，更要做到售前體驗。在店面裝潢上略帶港式茶餐餐的格調(diào)；背景音樂包含了流行、爵士、藍(lán)調(diào)等；店面陳設(shè)中除了盆景，還有來自世界各地的新奇玩意兒，比如來自華盛頓國家天文博物館的阿波羅登月杯、來自巴黎的斑牛雕塑、來自日本的招財貓、來自紐約的愛因斯坦玩偶。此外還有各種文案接地氣的宣傳招貼，免費WIFI，會提醒顧客怎么行車，店內(nèi)還有停車攻略，教你怎樣短停躲避貼條，而如果不幸被罰老板會送上南瓜羹安慰。黃太吉的一舉一動都體現(xiàn)了他的用心和貼心，他們不是僅僅把顧客當(dāng)做顧客，他還把顧客當(dāng)做了可以與自己一起分享生活的人，當(dāng)作為消費者的你如此的“備受關(guān)注”，你又怎么會放棄再來一次的機會呢？

（四）價值定位和營銷計劃       

品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面。

從理性價值來說，黃太吉的食品健康環(huán)保，采用無機蔬菜，無鞏油條，又有美容養(yǎng)顏的玉米粥等甜品。從感性價值的角度來說，每一位來到黃太吉的人都能感受到在星巴特喝咖啡的格調(diào)。

那么黃太吉是如何進(jìn)行營銷計劃實行O2O的整合呢？黃太吉主要采用的就是微博營銷：

1、黃太吉的美女老板娘的照片，在微博建立了第一輪攻勢。

2、黃太吉的微博，老板每一條都是親自回復(fù)，體現(xiàn)黃太吉的用心與貼心，它做的黑洞微博，所要的微博基本上都是轉(zhuǎn)發(fā)顧客的觀點，從而創(chuàng)造口碑營銷，老板發(fā)布的每一條觀點都保持了原創(chuàng)的特點，新穎、獨特，，能引起讀者的共鳴。

3、黃太吉的微博充分的利用了人們的好奇心,作為現(xiàn)在的消費者，他們需要的不是控制而是引導(dǎo)，他們需要的只是一個給他們分享的理由 。

而在線下，黃太吉采取的每種營銷手段都做出了差異，吸引了目標(biāo)群體的眼球：

1、用大奔送煎餅果子，作為常理來說，他給人一種不倫不類的感覺，但就是這樣不倫不類的感覺，吸引了無數(shù)的消費者前來觀看，人們把他們當(dāng)做大明星一樣爭相拍照，而“大奔送煎餅果子”在微博上引起了熱議，大大了提高了黃老吉的影響力和品牌知名度。

2、各種吸引人的活動，如七夕節(jié)的KISS就送一個豪華煎餅，“閑壓淡”活動，曼聯(lián)送煎餅果子，送餐員COSPLAY，員工穿著各式各樣的衣服來送餐，白天不懂夜的黑，每天的營業(yè)時間為早上7點到夜里2點半，符合白領(lǐng)的作息時間，每個節(jié)日都有創(chuàng)意，從而吸引更多的消費者

3、利用了消費者的從眾心理，那么多人排隊，吸引了顧客的眼光給了他們第一次走進(jìn)黃太吉的理由。

所以要想把O2O與整合營銷傳播緊密的聯(lián)系起來，我們要做到主要內(nèi)容就是注重線上線下的整合，注重用戶的體驗，因此不管傳統(tǒng)企業(yè)還是電商企業(yè)，都應(yīng)努力制定科學(xué)完整的戰(zhàn)略計劃，根據(jù)營銷環(huán)境的變化，將網(wǎng)絡(luò)營銷和實體店鋪進(jìn)行整合營銷，實現(xiàn)線上線下完美結(jié)合，齊頭并進(jìn)全面推進(jìn)企業(yè)的 O2O 模式地又快又好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[2]吳勇毅.O2O營銷模式 傳統(tǒng)企業(yè)的新藍(lán)海