樊興穎 常悅 李端 胡嘉琦 貴陽(yáng)醫(yī)學(xué)院

摘要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民消費(fèi)水平的不斷提高，人們的保健意識(shí)不斷加強(qiáng)，保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。刺梨，這種具有較高功效成分和功能性作用的野生水果，因其低廉的成本、較高的保健價(jià)值和醫(yī)療價(jià)值被廣泛的運(yùn)用到保健品行業(yè)。但目前的刺梨保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略相對(duì)滯后，研究行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)刺梨保健品市場(chǎng)的發(fā)展意義重大。本文通過(guò)對(duì)目前刺梨保健品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，提出了更據(jù)時(shí)效性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，供生產(chǎn)企業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：刺梨 保健品 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略

中國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。消費(fèi)者對(duì)于保健品的購(gòu)買也日益理智和成熟。保健品的發(fā)展趨勢(shì)以及營(yíng)銷模式隨著政策法規(guī)、消費(fèi)者、市場(chǎng)環(huán)境的變化而急需有所創(chuàng)新與發(fā)展。因此，本文以針對(duì)刺梨保健品商品推廣方案的策劃為主體，介紹了俱樂(lè)部營(yíng)銷模式，這對(duì)保健品的創(chuàng)新營(yíng)銷模式探討有著很大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、刺梨保健品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

刺梨保健品作為健康產(chǎn)業(yè)和朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有著良好的市場(chǎng)發(fā)展前景。但是，由于生產(chǎn)企業(yè)仍然運(yùn)用陳舊的產(chǎn)品渠道和銷售方法來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)，使用傳統(tǒng)的廣告宣傳推廣產(chǎn)品，導(dǎo)致了刺梨保健品目前營(yíng)銷理念過(guò)于陳舊的問(wèn)題，從而制約了刺梨保健品的銷量和發(fā)展。

目前，大多數(shù)刺梨保健品仍延續(xù)傳統(tǒng)的銷售渠道。第一，生產(chǎn)企業(yè)——代理商（經(jīng)銷商）——二級(jí)分銷商——零售店——消費(fèi)者，這種渠道模式無(wú)疑增加了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和渠道費(fèi)用。第二，自建銷售渠道，即產(chǎn)品專賣店。這種渠道模式在廠家對(duì)產(chǎn)品控制能力較低的時(shí)候，會(huì)導(dǎo)致相當(dāng)高的專賣店投入和運(yùn)行成本。第三，隨著萬(wàn)維網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多廠家也通過(guò)B to C的購(gòu)物平臺(tái)建立自己的產(chǎn)品渠道。這種方式成本低、覆蓋面廣、傳播速度快，但是網(wǎng)絡(luò)信用體系對(duì)刺梨保健品銷售仍然有相當(dāng)大的制約性。第四，直銷，也稱為無(wú)柜臺(tái)銷售，這種最扁平化的方式，通過(guò)直銷人員把產(chǎn)品直接銷售給顧客，大大降低了流通費(fèi)用、節(jié)約了投資成本，但是直銷產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌效益嚴(yán)重地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以至于影響直銷產(chǎn)品的銷售額。所以，如何確定有效的目標(biāo)消費(fèi)者、正確的引導(dǎo)消費(fèi)者，成為了直銷方式急需解決的核心問(wèn)題。

除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道之外，企業(yè)的“廣告轟炸”也是導(dǎo)致刺梨產(chǎn)品營(yíng)銷滯后的重要因素。廣告宣傳推廣是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客或公眾，為達(dá)到宣傳和銷售產(chǎn)品的目的而進(jìn)行的說(shuō)服性溝通。當(dāng)前，刺梨保健品主要還是依靠的傳統(tǒng)的廣告宣傳推廣手段，例如電視廣告、電臺(tái)廣告、平面媒體等。企業(yè)通過(guò)大量的廣告宣傳推廣，可以宣傳企業(yè)、發(fā)布產(chǎn)品、提高品牌知名度等。但是，隨著不法商家對(duì)保健品夸大宣傳、虛假宣傳，且廣告作品創(chuàng)意簡(jiǎn)單、藝術(shù)觀賞性低，導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越反感傳統(tǒng)的廣告宣傳，且消費(fèi)心理和消費(fèi)行為逐漸趨于理性，對(duì)保健品的信任危機(jī)亦不斷加深。

二、刺梨保健品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1 重視品牌建設(shè)

在完全的市場(chǎng)條件下，短期內(nèi)，強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品廣告可以加速占領(lǐng)市場(chǎng)；但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，培育一個(gè)品牌，才是贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者信賴的關(guān)鍵。刺梨保健品品種較為單一、品牌差異性不大，這一特點(diǎn)決定了企業(yè)不能注重產(chǎn)品銷量、忽視品牌建設(shè)。

首先，建立品牌知曉度。提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告宣傳手段、有效的公共推廣以及人員促銷是培育品牌的第一步——讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌。其次，樹立品牌形象。通過(guò)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，，把高質(zhì)量的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”傳遞給消費(fèi)者——讓消費(fèi)者相信品牌。再次，提高品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度的形成，除了依靠產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格等的傳播，還與品牌的個(gè)性、價(jià)值主張、消費(fèi)者偏好、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建立緊密相關(guān)，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生情感，選擇偏愛(ài)并長(zhǎng)期購(gòu)買該品牌。提高品牌忠誠(chéng)度，應(yīng)當(dāng)考慮如何為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，建立品牌與顧客之間的有效溝通機(jī)制，樹立良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象，從而增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任和熱愛(ài)。

2.2 推行體驗(yàn)營(yíng)銷

刺梨是一種集食用、藥用、保健、觀賞為一體的野生水果。針對(duì)刺梨保健品的體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅僅是局限在刺梨保健品本身，更要通過(guò)挖掘刺梨觀賞價(jià)值來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀認(rèn)識(shí)。通過(guò)建立刺梨植物觀賞園或休閑觀光區(qū)形式，讓顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品文化等，從而提高對(duì)產(chǎn)品的信任度，形成良好的口碑傳播效果，挖掘潛在客戶。

2.3 維護(hù)客戶關(guān)系

著名管理大師彼得·德魯克的在談?wù)摽蛻絷P(guān)系時(shí)講到，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦是獲得并留住顧客”。依據(jù)帕雷托原理，一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的顧客。另外，賴克爾德和薩塞的研究表明，顧客忠誠(chéng)度增加5%，企業(yè)利潤(rùn)將增加25%-85%。因此，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的生存不再是靠一成不變的產(chǎn)品來(lái)維持，而是要采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其他信息技術(shù)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，有針對(duì)性地位顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)、發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)受益的雙贏。

保健品行業(yè)中重銷售、輕關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在，企業(yè)不注重與顧客建立關(guān)系，缺乏顧客資料，不對(duì)顧客進(jìn)行回訪，不對(duì)顧客進(jìn)行分析，導(dǎo)致顧客的流失。刺梨保健品行業(yè)應(yīng)該以此為戒，加強(qiáng)以顧客為中心的管理，把顧客作為企業(yè)最重要的資源，借力大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立顧客的信息庫(kù)，整理和分析顧客購(gòu)買記錄、消費(fèi)記錄、服務(wù)記錄等資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，與顧客建立起長(zhǎng)效的溝通，全面了解顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、安全性、價(jià)值主張的需求和期望。通過(guò)有效的實(shí)行拉式策略，即時(shí)提供顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高顧客滿意度，保持現(xiàn)有顧客、吸引潛在顧客。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的日益提高，我國(guó)的保健品行業(yè)同樣有著極為廣闊的發(fā)展空間。與此同時(shí)，高利潤(rùn)吸引著越來(lái)越多的企業(yè)加入保健品行業(yè)，使得該行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，故對(duì)我國(guó)保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略的研究有著非常重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]董李娜，潘蘇華.刺梨的研究進(jìn)展[J].江蘇中醫(yī)藥，2007，39(8)：78-79.

，13(5): 12-13.

[4]馮國(guó)忠，何湘玲.保健品會(huì)議營(yíng)銷模式利弊探討[J].中國(guó)醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理, 2008, 2(2-3): 41-44.

[6]楊永恒，等.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素及成長(zhǎng)維度[J].南開管理評(píng)論，2002，2:48-52.