摘要：NBA進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)二十年了，基本完成的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的初期培育，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為NBA最大的海外市場(chǎng)，他在中國(guó)的品牌影響力是任何一個(gè)國(guó)內(nèi)的職業(yè)體育聯(lián)盟所無(wú)法企及的。目前與NBA合作的中國(guó)企業(yè)也越來(lái)越多，他們通過NBA這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際化并塑造國(guó)際化品牌形象。NBA的娛樂營(yíng)銷對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，本文通過對(duì)NBA在中國(guó)的營(yíng)銷策略分析，希望為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)特別是中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟的發(fā)展提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：NBA；中國(guó)市場(chǎng)；營(yíng)銷策略 

NBA產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品,都是為了向消費(fèi)者提供某種滿足和利益。體育產(chǎn)品是被設(shè)計(jì)出來(lái)給體育觀眾、參與者或贊助商提供利益的任何一種商品、服務(wù)或這二者的結(jié)合體。顯而易見,體育場(chǎng)館內(nèi)外會(huì)出售有關(guān)比賽的有形產(chǎn)品,諸如籃球和球衣、紀(jì)念品等等。2004- 2005賽季NBA聯(lián)盟所銷售的授權(quán)產(chǎn)品包括8 大類,它們分別是:T 恤類、頭飾類、短襪類、專業(yè)商品類、附件類、贈(zèng)品收藏類、運(yùn)動(dòng)品類、家庭辦公類，而各項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格從8美元到350美元不等。在中國(guó)市場(chǎng)，NBA主要通過授權(quán)商標(biāo)使用權(quán)的方式，也就是在合作的企業(yè)中允許其使用NBA的LOGO，球員形象，球隊(duì)標(biāo)識(shí)等等來(lái)實(shí)現(xiàn)紀(jì)念品的銷售。

NBA產(chǎn)品的核心是服務(wù)產(chǎn)品，是籃球比賽等無(wú)形因素的活動(dòng)、過程和結(jié)果,包括與顧客的互動(dòng)過程和結(jié)果。具體來(lái)說，NBA產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價(jià)值體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

（一）籃球比賽因素

體育產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品是體育賽事。NBA球賽在速度，力量，對(duì)抗，激情等方面更是首屈一指。為了保證比賽的吸引力，NBA有許多自己聯(lián)盟的籃球規(guī)則,拿進(jìn)攻時(shí)間來(lái)講,由原來(lái)的30秒完成一次進(jìn)攻改為24秒,這大大提高了攻防轉(zhuǎn)換的速度,提高了比賽節(jié)奏,使比賽變得更加行云流水,更具觀賞性。還有鼓勵(lì)比賽扣籃、犯規(guī)數(shù)限制、極其完全的球員數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等規(guī)定都為提高比賽觀賞性奠定了基礎(chǔ)。

（二）娛樂因素

    娛樂營(yíng)銷是通過一些新穎、形象的創(chuàng)意思路,通過多種多樣、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段,來(lái)演繹與消費(fèi)者的溝通技巧,令人賞心悅目。娛樂營(yíng)銷要求生動(dòng)形象、趣味時(shí)尚,而不缺乏個(gè)性與互動(dòng),另外還對(duì)傳播媒介的質(zhì)量有很高的要求。NBA的娛樂營(yíng)銷主要包括三個(gè)方面：一是競(jìng)爭(zhēng)激烈的季后賽采取七局淘汰制,各隊(duì)會(huì)拼盡全力去爭(zhēng)取勝利,使比賽更具觀賞性，這是爭(zhēng)取票房的重要階段,平均每場(chǎng)球賽帶來(lái)的票房收入是常規(guī)賽的4～10倍；二是比賽現(xiàn)場(chǎng)的娛樂體驗(yàn)（包括比賽間隙美女拉拉隊(duì)的勁舞和吉祥物的高難度、搞笑的動(dòng)作表演,伴著激情的音樂和五彩閃爍的燈光）使觀眾得到一種全身心的享受；三是圣誕大戰(zhàn)和全明星周末讓球迷廣泛參與其中，由全球球迷投票選出全明星陣容一定是球迷自己最喜愛的球星。

（三）球星魅力因素

NBA幾代經(jīng)營(yíng)者都深諳球星對(duì)于市場(chǎng)的重要價(jià)值，無(wú)數(shù)球迷因?yàn)橄矚g球星從而喜歡上NBA。90年代喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動(dòng)作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國(guó)家的籃球球員，使得NBA成為真正國(guó)際化的聯(lián)賽。因?yàn)閱痰ぃ?sPAN lang=EN-US>NBA運(yùn)動(dòng)用品的銷售量、電視收視率、聯(lián)賽觀眾人數(shù)、廣告價(jià)值，以及錄像帶等與他有關(guān)的產(chǎn)品的銷售量，都有顯著的增加。喬丹退役后，NBA找到了新的代言人：奧尼爾、科比、艾弗森、麥迪、姚明等人都是NBA新的人選。NBA超級(jí)巨星對(duì)一支球隊(duì)來(lái)說是至關(guān)重要的，從2002年姚明加盟火箭隊(duì)后，火箭隊(duì)的價(jià)值一路飆升，從當(dāng)年的2.55億美元直線上升到了2005年度的4.22億美元。

二、 NBA在中國(guó)主要的營(yíng)銷策略

節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)。直到在中國(guó)收入5000萬(wàn)美元，已是NBA世界第二大市場(chǎng)。至2007年6月，NBA一共與19家企業(yè)簽約為中國(guó)官方合作伙伴，這些企業(yè)全部都是中國(guó)的知名企業(yè)。2008年，NBA官方宣布，ESPN、中國(guó)銀行、聯(lián)想控股、李嘉誠(chéng)基金會(huì)和中國(guó)招商銀行參與組建NBA中國(guó)，出資2.53億美元，NBA中國(guó)的估值約為23億美元。經(jīng)過20多年的市場(chǎng)培育,NBA在中國(guó)市場(chǎng)終于進(jìn)入了成熟結(jié)果的季節(jié),開始了快速而穩(wěn)定的發(fā)展，NBA在中國(guó)市場(chǎng)的成功也彰顯出其深刻的營(yíng)銷理念和獨(dú)特的營(yíng)銷策略：

（一）廣泛與傳媒合作

合作最早也最為密切。1989年,當(dāng)時(shí)NBA的總裁大衛(wèi)·斯特恩親自來(lái)華推銷NBA ,并與中央電視臺(tái)達(dá)成了如下協(xié)議:從1990年開始,NBA把1場(chǎng)比賽壓縮成1小時(shí)的錄像帶,再配上音、樂,免費(fèi)寄給中央電視臺(tái)。此后,NBA聯(lián)盟一直免費(fèi)為中央電視臺(tái)提供節(jié)目?jī)?nèi)容及信號(hào),甚至出資請(qǐng)中央電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播小組到美國(guó)進(jìn)行全明星賽和總決賽的現(xiàn)場(chǎng)直播。作為回報(bào),NBA和中央電視臺(tái)對(duì)節(jié)目播放期間的廣告收益進(jìn)行了三七分成。這個(gè)比例隨著NBA在中國(guó)市場(chǎng)的不斷升溫而調(diào)整,由最初的三七分成上升到四六分成最后達(dá)到了五五分成。根據(jù)歷年NBA中國(guó)大陸電視轉(zhuǎn)播表分析，NBA電視轉(zhuǎn)播在頻度和密度上都進(jìn)一步加強(qiáng)。

公布了的手機(jī)網(wǎng)站cn.nba.com已經(jīng)由一家手機(jī)內(nèi)容服務(wù)商空中網(wǎng)推出，手機(jī)用戶也能夠欣賞比賽直播，并得到其他服務(wù)如手機(jī)鈴聲。

 （二）充分利用品牌影響與中國(guó)企業(yè)合作

    1967年,NBA成立了“NBA財(cái)產(chǎn)”作為NBA的全球營(yíng)銷和許可機(jī)構(gòu),代表NBA和NBA的各個(gè)球隊(duì)進(jìn)行全球化運(yùn)作。NBA財(cái)產(chǎn)通過其許可、贊助,與其他商業(yè)伙伴將NBA商標(biāo)和許多產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來(lái)。隨著NBA影響力的不斷擴(kuò)張，NBA營(yíng)銷對(duì)與中國(guó)企業(yè)的合作越來(lái)越廣泛深入：聯(lián)想與NBA成為合作伙伴，李寧成為NBA合作伙伴并簽約奧尼爾，匹克也通過贊助火箭以及簽約姚明的隊(duì)友巴蒂爾與之分庭抗禮。NBA在中國(guó)推廣其商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù),與其商標(biāo)使用者之間形成了巨大的雙贏：NBA使其使用者提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,產(chǎn)品的銷售又極大地提高了NBA在中國(guó)的知名度,使得NBA的籃球運(yùn)動(dòng)更加深入人心。

（三）中國(guó)球員是核心“武器”

    NBA在引進(jìn)中國(guó)球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀(jì)90年代，宋濤和馬健就先后被NBA相中，只是后來(lái)因傷病等原因沒有成行。1999年，王治郅成為“正統(tǒng)”NBA 球員。短短幾年間，姚明、巴特爾、薛玉洋、劉煒快速跟進(jìn)，更多年輕中國(guó)球員被NBA球探關(guān)注和觀察。引進(jìn)或者打算引進(jìn)中國(guó)球員的當(dāng)事球隊(duì)，除了競(jìng)技角度的考慮，更多的還是商業(yè)動(dòng)機(jī)。自從2002年姚明作為NBA 選秀新科狀元加盟休斯頓火箭隊(duì)開始，中國(guó)乃至亞洲這個(gè)世界上最大卻尚未被充分開發(fā)的市場(chǎng)，立即就熾熱起來(lái)了。央視國(guó)際所做的一項(xiàng)球迷調(diào)查顯示，有98%的球迷非常歡迎NBA前來(lái)中國(guó)比賽，其中的32%認(rèn)為，中國(guó)球員的參賽是他們關(guān)注比賽的主要原因。姚明在2002年以狀元秀的身份進(jìn)入到NBA以后,NBA官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率飆升了40%,NBA在中國(guó)的合作媒體也上升到了14家。2007年11月９日 NBA創(chuàng)下了單場(chǎng)收視率最高紀(jì)錄——估計(jì)有逾億觀眾觀賞火箭與雄鹿的較量。原因很簡(jiǎn)單，這場(chǎng)較量雙方各有一位中國(guó)球員——姚明和易建聯(lián)。20多年來(lái)，NBA在中國(guó)這個(gè)當(dāng)今世界最大的體育潛在市場(chǎng)不斷投入，已在中國(guó)培養(yǎng)出龐大的觀眾群。

（四）杰出的公共關(guān)系策略

1、各項(xiàng)球迷活動(dòng)深入社區(qū)

2007年NBA籃球大篷車活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)第四年走進(jìn)中國(guó)。第二代的中國(guó)版NBA籃球大篷車是一輛特制的16米長(zhǎng)貨車,貨車展開后將成為面積達(dá)1,000平方米的籃球活動(dòng)區(qū),免費(fèi)讓所有年紀(jì)的球迷盡情發(fā)揮他們的球技�！盎@球無(wú)疆界”是NBA的全球性籃球發(fā)展及社區(qū)公益活動(dòng)，通過籃球運(yùn)動(dòng)對(duì)社會(huì)帶來(lái)正面的影響。NBA與國(guó)際籃聯(lián)將捐出物品如籃球、籃框及籃網(wǎng)給本地的籃球協(xié)會(huì)及社區(qū)。2005和2006年中國(guó)兩所NBA關(guān)懷行動(dòng)學(xué)習(xí)與康樂中心于“籃球無(wú)疆界”舉行期間揭幕，地點(diǎn)是北京匯蕾民工子弟學(xué)校和上海阜盛民工子弟學(xué)校。另外,NBA會(huì)經(jīng)常舉辦一些公益活動(dòng),如組織球星宣傳愛滋病預(yù)防、對(duì)教育事業(yè)進(jìn)行捐款等,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊(duì),也充分地和球迷進(jìn)行了溝通和互動(dòng)。

2、對(duì)政府公關(guān)尤為重視

由于一些客觀原因，NBA與國(guó)家體育總局以及籃協(xié)的直接接觸與合作并不深，有時(shí)是繞過中國(guó)籃協(xié)，和廣州、上海等地方政府以及地方體育局合作。2007年9月19日，為了在中國(guó)推廣NBA，原微軟大中華區(qū)CEO陳永正被NBA管理層選中，被任命為CEO。NBA主席斯特恩表示，陳永正是擔(dān)任NBA中國(guó)CEO的最佳人選的原因在于：“我們考慮的并不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，而是他在處理復(fù)雜的政府和企業(yè)問題方面的豐富經(jīng)驗(yàn)�！� NBA在中國(guó)今后將更加積極地游說各級(jí)地方政府所有的電視臺(tái)加入轉(zhuǎn)播NBA比賽的行列，在體育場(chǎng)館建設(shè)方面獲得更多政府批準(zhǔn)。

三、NBA中國(guó)市場(chǎng)的成功對(duì)CBA發(fā)展的啟示

與NBA相比，我國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽CBA存在明顯的不足: 整體競(jìng)技水平相對(duì)較低、球星效應(yīng)弱、籃球后備人才的不充足、球隊(duì)的水平不均衡、賽制安排不合理、與球迷的溝通、互動(dòng)不夠等等多方面的問題，但是，只要CBA當(dāng)局認(rèn)真思考目前運(yùn)作中存在的問題，，將不難發(fā)現(xiàn)雖然短期內(nèi)超越NBA很困難，要加速我國(guó)籃球發(fā)展、提高CBA的市場(chǎng)影響力還是可行的。具體來(lái)說，以下幾點(diǎn)最為重要：

1、CBA的管理體制的市場(chǎng)化

NBA是純粹的商業(yè)運(yùn)作，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著市場(chǎng)——球迷的開發(fā)與管理，而NBA市場(chǎng)開發(fā)的主體是私人投資的各個(gè)籃球俱樂部，NBA總部與各俱樂部之間有明確的權(quán)利和義務(wù)的劃分。當(dāng)前CBA亟需明晰職業(yè)籃球俱樂部的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，逐步理順俱樂部的管理體制，真正按照市場(chǎng)規(guī)律，規(guī)范職業(yè)籃球俱樂部的運(yùn)行機(jī)制;建立和完善職業(yè)籃球俱樂部法規(guī)體系，加強(qiáng)對(duì)俱樂部的監(jiān)督和管理。

高水平的體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才是CBA運(yùn)作成功的關(guān)鍵。目前，我國(guó)的CBA各俱樂部中懂得體育管理、策劃、營(yíng)銷的專業(yè)人員非常少，大都是其他行業(yè)轉(zhuǎn)行的，影響了CBA市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作的進(jìn)展速度。CBA應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，積極從社會(huì)各界公開招聘專業(yè)人才，選拔現(xiàn)有的優(yōu)秀管理者到NBA進(jìn)一步學(xué)習(xí)深造，為CBA的長(zhǎng)期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、提高比賽質(zhì)量，合理賽制安排

球隊(duì)之間的水平差異較大也降低了比賽的觀賞性。因此，CBA應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度來(lái)考慮后備人才的培養(yǎng)。CBA要學(xué)習(xí)和參照NBA的選秀制度，加強(qiáng)和CUBA的合作，每年拿出一定的資金來(lái)投入CUBA的比賽，把CUBA真正培養(yǎng)成為整個(gè)CBA聯(lián)盟的二線隊(duì)員的培養(yǎng)基地，同時(shí)也把各個(gè)高校的大學(xué)生培養(yǎng)成為CBA的忠實(shí)球迷。這是一舉兩得、惠而不費(fèi)的事情，絕不應(yīng)該把它看成是CBA的額外開支。各俱樂部要拿出一定比例的經(jīng)費(fèi)來(lái)建設(shè)自己的后備人才，一定要讓自己的隊(duì)員按照科學(xué)的方法來(lái)走自己的職業(yè)道路，不能拔苗助長(zhǎng)。目前CBA的常規(guī)賽時(shí)間太短，球隊(duì)之間的交手次數(shù)太少，減少了觀眾和球迷對(duì)比賽的關(guān)注程度，常常是覺得不過癮。我國(guó)有遼闊的國(guó)土面積和深厚的籃球基礎(chǔ)，CBA的應(yīng)該爭(zhēng)取在未來(lái)5年內(nèi)擴(kuò)充到20支以上，分為4個(gè)賽區(qū)，增加球隊(duì)交手次數(shù)，保證每周3—4場(chǎng)比賽，維持球迷對(duì)聯(lián)賽的觀賞熱情。

3、加強(qiáng)與媒體和企業(yè)的合作

先培育市場(chǎng)，再開發(fā)市場(chǎng)。電視和網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)前市場(chǎng)宣傳和推廣的主渠道。CBA雖然自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但是仍然應(yīng)該向NBA學(xué)習(xí)，先行向市場(chǎng)——主要是媒體和企業(yè)讓利，努力吸引媒體積極報(bào)道CBA賽事，增強(qiáng)CBA的市場(chǎng)影響力；各俱樂部要加強(qiáng)與新聞媒體的密切合作，充分利用電視、報(bào)紙雜志等大眾傳媒的宣傳擴(kuò)大自身影響力，培育傳媒商業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式。在與企業(yè)合作的過程中，CBA應(yīng)該首先選擇國(guó)內(nèi)外管理制度先進(jìn)、市場(chǎng)影響力大的企業(yè)參與和開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展與企業(yè)共同開發(fā)CBA市場(chǎng)。

4、打造屬于CBA的球星和球迷群體

，劉玉棟太老退役等等�？紤]到CBA的現(xiàn)實(shí)情況，CBA需要有一套符合自身特點(diǎn)和定位的球星打造流程，需要更加系統(tǒng)的、合理的球星發(fā)掘體系。

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